自2004年以來，國家相繼頒發(fā)了三個“一號文件”，不斷加大對農業(yè)的支持力度?！敖ㄔO社會主義新農村”——隨著這一聲嘹亮的號角的奏響，“新農村”一詞，在大江南北各種媒體上嶄露頭角！ 新農村的發(fā)展戰(zhàn)略，不可遏止地打破了原有的農村市場格局，新形勢下的農村市場環(huán)境日新月異。相信每一個關注農村市場的營銷策劃人，都能感覺到，一場關于農村市場的營銷革命正在暗流涌動。 溯源追根，當我們試圖構建新的營銷理念時，有誰知道我們所面對的新農村市場，究竟發(fā)生了怎樣的變化？ 新農村市場消費群體構成不再呈單一性 原始的農村市場消費形態(tài)簡單而純粹，但在新形勢的改變下，農村消費群體也開始呈現出多元化。 第一類依然是原始形態(tài)的消費群。他們以農業(yè)為主，缺少知識，對外界的了解較少，更沒有什么品牌意識，收入完全處于“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的狀態(tài)。這個群體多為45歲以上的中老年人，保持了以實惠為主的消費觀念。 第二類，半原始形態(tài)消費群。他們以農為主兼務工，多為青壯年人群，外出務工已經成為他們的主要收入。因為對外接觸的機會較多，對品牌有所了解，但因收入問題，偶爾使用假名牌也是可以接受的。這部分人群的消費基本在城鄉(xiāng)結合部進行。 第三類是真正意義上的新型農民。一號文件給他們做了三個界定，有文化、懂技術、會經營。他們文化知識較高，或經商、或搞副業(yè)養(yǎng)殖，雖然常住農村，但收入較高，屬于農村的新貴。他們通過電視、報紙或者其它媒體了解外界信息，能夠快速接受新事物。這部分人目前所占的比例還很有限，但我們不要忽略營銷中的“2：8黃金法則”，更值得一提的是，由于政策的扶持和引導，越來越多的人正在加入這個行列。 新農村市場的消費特性不再盲目 在經過長期的熏陶和錘煉之后，新農村市場的消費心態(tài)也發(fā)生了微妙的變化，品牌意識、服務要求和心理需求逐漸割據了原有的“物美價廉”的簡單消費標準。 但不可否認的是，在新農村建設的初級階段，原有的消費特征依然保留，如追求實惠，以實際需求為出發(fā)點，往往低價格高附加值的產品更容易被接受；追求便利，對太復雜的信息接受度較低，越簡單的促銷活動參與性越高；感性消費，有時純粹是為了面子，盲目與鄰里互相攀比跟風。 新農村市場競爭狀況日益激烈 愈演愈烈的競爭局面，是因為越來越多的企業(yè)把眼光瞄準了農村市場。這里面有主動和被動兩重因素。 主動是因為新農村市場潛力巨大，誰都知道這是一個蘊藏著9億消費人群的超級金礦，而且在有些地方，農民消費水平，已經達到或超過了城鎮(zhèn)消費水平，具有很強的購買力；被動是因為，城市市場競爭已趨白熱化，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，利潤空間越來越小，加上廣大消費者的消費心理和消費行為越來越成熟和理性，企業(yè)被迫把目光投向市場環(huán)境相對寬松，消費意識相對落后的農村。 說到這里，問題就出來了，新農村市場固然是個香餑餑，但蜂擁而至的企業(yè)大都虎視眈眈，在這塊被喻為“最難啃但最有含金量的”市場，如何用全新的營銷策略挖掘財富的金礦，就成為當前我們亟需尋找的答案。 面對新農村市場營銷變革的困惑，營銷專家孔長春老師倡導“新農村、新營銷”的理念，經過對新形勢下的農村市場的調研，從七個方面嘗試“新營銷”的變革，在此與業(yè)內同仁交流探討。 1、實現企業(yè)核心競爭向市場核心競爭的戰(zhàn)略改變。 雖然新農村市場目前還處于雛形階段，但它絕不是十幾、二十年前的商品傾銷地！新農村市場要求每個進入的企業(yè)，必須重新制定總體戰(zhàn)略，不能一味地強調企業(yè)核心競爭，而要努力面對市場和競爭對手，向市場輸送消費者真正需求和愿意接受的產品。 2、實現傳統(tǒng)封閉營銷向新局勢下整合營銷的改變。 若干年前，很多人在問，農村市場需要“整合營銷”嗎？這個問題的答案在今天顯得無比清晰。在產品高度同質、信息高度密集、渠道高度分散的新農村市場，固有的營銷模式呆板而封閉。遺憾的是，竟然有80%的企業(yè)依然沒有意識到這個問題，抑或是沒有辦法改變這個問題，依然在沿用老的營銷模式打拼市場。難道真的相信奇跡還會發(fā)生嗎？ 3、實現零散點子堆積向系統(tǒng)創(chuàng)意營銷策劃的改變。 似乎系統(tǒng)的營銷策劃對于在農村市場攻城掠地的企業(yè)來說，鮮有用武之地。以前，很多企業(yè)僅僅依靠零散的點子，就獲得了巨大的成功。但在新形勢下的農村市場，這似乎不太可能了，“點子時代”從城市市場退到了農村市場，必將在“新農村”市場喪失它的威力。沒有哪個企業(yè)再能夠依靠一個個好點子堆積起來的營銷方案，在新農村市場橫刀立馬。系統(tǒng)的營銷策劃，必將成為企業(yè)立足市場的最強勢的支撐。 4、實現以產品為中心的營銷向以品牌為中心的導向改變。 有人講，在今后的市場，營銷所依賴的不再是產品的生命周期，而是產品的“聲譽”周期。其實這里所說的聲譽，還是指企業(yè)所打造的品牌。最近幾年，很多企業(yè)都意識到了品牌在市場營銷中的重要性，也能看到很多企業(yè)在各種媒體和培訓中對品牌大談特談，但在品牌建設方面的作為實在差強人意。當企業(yè)的眼光熱衷于捕捉短線盈利的時候，品牌永遠是遙不可及的海市蜃樓。 5、實現以價格占據市場向整體價值提升贏取市場的改變。 前面講過，新農村市場的消費心態(tài)，不再簡單地參照“物美價廉”的標準，這個市場更需要品牌、服務和產品以外的附加值。如果依舊停留在“價格戰(zhàn)”搶據市場的階段，只會作繭自縛：企業(yè)沒有利潤空間、經銷商沒有操作空間，消費者自然不能得到超額的附加值，這是一個惡性循環(huán)的過程。價格戰(zhàn)對于競爭企業(yè)來說，殺敵一千，自傷八百。 6、實現傳統(tǒng)拼搶終端向建設渠道利益共同體聯(lián)盟的改變。 在06年的一號文件中，明確指出繼續(xù)實施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，建設連鎖化“農家店”。也就是說，商務部在全國推行的“千村萬店”項目，會使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場在未來幾年內，隨著農民收入和購買力的提高，逐步活躍起來。這就要求我們要適應新農村零售業(yè)態(tài)的變化，積極發(fā)展農產品、農業(yè)生產資料和消費品的連鎖經營（或渠道聯(lián)合經營），建立以集中采購、統(tǒng)一配送為核心的新型營銷體系。 7、實現“散彈式”廣告促銷向“集束式”整合推廣的改變。 在農村信息相對落后的時代，點狀宣傳方式也曾立下了汗馬功勞。但在今天，我們不能認為市場競爭變激烈了，我們就加大這種“散彈式”的廣告促銷：墻體廣告多刷幾塊、促銷活動多做幾場、過街橫幅多拉幾條…… 新的市場形勢更需要“集束式”整合推廣，把重點媒體和重點推廣模式發(fā)揮到極致，整合可利用的一切資源，全面推動市場銷售。 后記：正如性價比最優(yōu)的產品是消費者的首選一樣，“新農村”的大方針必將催生符合市場首選的“新營銷”模式。在未來的一段時間內，在這個蘊藏了無限商機的廣闊市場中，企業(yè)比拼的不僅是產品、服務、管理和資金，企業(yè)所制定的“新營銷”模式能否支撐企業(yè)的長期發(fā)展，才是競爭最后成敗的關鍵。