許多企業(yè)在每年年末或者來(lái)年之初都為銷(xiāo)售發(fā)愁，無(wú)論當(dāng)年目標(biāo)完成與否；更為發(fā)愁的是，當(dāng)一切市場(chǎng)手段都用盡之后，如何制定新的增量政策？渠道，基礎(chǔ)已經(jīng)都扎實(shí)；產(chǎn)品，產(chǎn)品線也夠長(zhǎng)夠全面，宣傳，也早已超出預(yù)算，那，為什么消費(fèi)者不買(mǎi)你的產(chǎn)品？為什么找不到增量的障礙？ 很顯然，我們一味地考慮了競(jìng)爭(zhēng)，卻忘了市場(chǎng)真正的本質(zhì)----激發(fā)、滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者不買(mǎi)你的產(chǎn)品，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品存在以下幾種障礙： 1）在短期內(nèi)無(wú)法滿足他的需求。 2）消費(fèi)水平超出期望值。 3）讓渡價(jià)值過(guò)高，或者邊際成本太高。 4）無(wú)法創(chuàng)造潛在需求所應(yīng)有的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 5）消費(fèi)者潛在需求無(wú)法轉(zhuǎn)變成顯性需求。 要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，唯一的目的是促使更多人使用，而保持“更多人使用”就要根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期、市場(chǎng)不同階段、不同消費(fèi)類(lèi)群做不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)得知，即使是同一款產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)階段和面對(duì)不同年齡段的消費(fèi)群，其訴求方法和銷(xiāo)售手段都不一樣，就像那在國(guó)內(nèi)連續(xù)做了20年廣告的黃金搭檔，賣(mài)的東西沒(méi)任何變化，但廣告形式不同，廣告語(yǔ)不同，可就是能提高銷(xiāo)量。 ■ 領(lǐng)導(dǎo)者品牌：增量來(lái)自市場(chǎng)創(chuàng)造！ 領(lǐng)導(dǎo)品牌，往往意味著最高的知名度、美譽(yù)度和最強(qiáng)勢(shì)的終端，也同時(shí)意味著市場(chǎng)的穩(wěn)定、增長(zhǎng)空間有限卻又要時(shí)時(shí)防備跟隨者品牌的冷槍和偷襲；如果說(shuō)，防備跟隨者的冷槍和偷襲不算壓力的話，那么，把重點(diǎn)放在趨于飽和的存量市場(chǎng)而不去積極開(kāi)拓的話，顯然對(duì)不起自身領(lǐng)導(dǎo)者的形象，因此，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造市場(chǎng)則是最合適的防御方法。 究竟如何創(chuàng)造、如何增量呢？我的管見(jiàn)是，給產(chǎn)品注入新的價(jià)值，這種價(jià)值可以是優(yōu)化使用方法上的，可以是功能增加方面的，也可以是減少購(gòu)買(mǎi)成本上的，還有的是增加附加值方面的，等等，這些新價(jià)值和功能會(huì)促使消費(fèi)者提高使用享受（包括物質(zhì)和精神），激發(fā)并產(chǎn)生隱形需求，從而增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和次數(shù)。某些強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)通過(guò)增加的功能改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在存量中挖掘增量。 必勝客結(jié)合中國(guó)人愛(ài)喝茶的習(xí)慣，開(kāi)發(fā)了下午茶業(yè)務(wù)，既利用了空間和人力，又吸引了晚餐用正餐的客流，不可謂不用心良苦；蒙牛的廣告語(yǔ)—每天斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人！也絕對(duì)帶有“強(qiáng)迫”性，看你喝不？這就是開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)的某些手段。 ■ 跟隨者品牌：重存量，輕增量 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，大家見(jiàn)得最多的就是搶市場(chǎng)，有錢(qián)的砸廣告，沒(méi)錢(qián)的拼終端，再?zèng)]錢(qián)的就隨大流，走偏門(mén)。 但是，無(wú)論是知名度建設(shè)、終端攔截還是價(jià)格戰(zhàn)，都不是市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力，這些手段完后，大家都混個(gè)半饑不飽，偶占幾個(gè)小山頭；要知道，在成熟市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求是顯性的，跟隨者品牌只能“傍大款”，打“檫邊球”，領(lǐng)導(dǎo)者如何走，你先跟著，并根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)手段，宣傳套路，制定差異化的策略，以靈活機(jī)動(dòng)的辦法從存量市場(chǎng)逐步搶奪客戶(hù)。舉個(gè)例子，做洗發(fā)水的清揚(yáng)，就根據(jù)海飛絲的品牌策略，制定并創(chuàng)造了“性別不同，導(dǎo)致頭屑的原因也不同，所以需要不同的去屑方法”這一差異化策略，從而將去屑的人群硬生生地?fù)屃瞬糠只貋?lái)，這是顛覆性的市場(chǎng)手段。 和其正涼茶，也是從存量搶市場(chǎng)，很成功。你的涼茶可以降火，我和其正也可以，但同時(shí)，我還可以補(bǔ)充元?dú)?，明顯比你技高一籌。 ■ 創(chuàng)新性品牌：挖掘新市場(chǎng)。 腦白金剛上市，走的是傳統(tǒng)保健品路子，但消費(fèi)者不買(mǎi)賬，后來(lái)，其跳出產(chǎn)品講“送禮”，完全與產(chǎn)品功能不搭界，但卻取得巨大成功，根本原因是：草船借箭策略對(duì)了路！借用“送禮”賣(mài)產(chǎn)品，并自顧自地訴求“送禮就送腦白金”，謊話說(shuō)了一百遍，也便成了真理，結(jié)果消費(fèi)者只要送禮就想到腦白金，這是典型的挖掘潛在市場(chǎng)的案例，并成功將已然存在但沒(méi)挖掘出來(lái)的需求演變成了趨勢(shì)和潮流。 還是講王老吉的案例，王老吉的廣告語(yǔ)，從當(dāng)涼茶賣(mài)開(kāi)始，一直變到現(xiàn)在，從降火到怕上火，從涼茶到飲料，屢次都不同，可消費(fèi)者偏偏買(mǎi)賬，自然地，銷(xiāo)售額從21世紀(jì)初的剛剛過(guò)億，到現(xiàn)在的年銷(xiāo)售幾十億。從市場(chǎng)本源看，不是王老吉發(fā)現(xiàn)“怕上火”，而是它掌握了消費(fèi)者真正需要的真實(shí)心理，這種品牌激活和延續(xù)，是王老吉得以增量的法典。