《商界》雜志吳?。弘娚虝r(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維

科技的發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，模式和革新成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的兩大熱點(diǎn)話(huà)題，前者是商業(yè)思維的探索，后者是產(chǎn)業(yè)形態(tài)的顛覆，兩者融合可以概括今天的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)模式下的漫天撒網(wǎng)讓很多電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用付之東流，“廣告侵略”在關(guān)系經(jīng)濟(jì)時(shí)代下更是難以持久奏效，而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使電商企業(yè)枯木逢春?；?dòng)的特性能夠使企業(yè)直面顧客，高效的優(yōu)勢(shì)更能引發(fā)傳播裂變，但如何正確借社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)乾坤成為了電商及企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新課題。

　　營(yíng)銷(xiāo)困境：三大誤區(qū)成為絆腳石

　　隨著支付、安全等技術(shù)難題的破解，電子商務(wù)時(shí)代的新商業(yè)形式顛覆了傳統(tǒng)線(xiàn)下的交易模式，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的日益增長(zhǎng)不僅推動(dòng)了電商的迅猛發(fā)展，更為電商帶來(lái)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)逐漸成為電商爭(zhēng)奪顧客的主要戰(zhàn)役。

　　有數(shù)據(jù)顯示，電商成單57%來(lái)自電子郵件，20%來(lái)自付費(fèi)搜索，23%來(lái)自微博空間等社會(huì)化媒體，并且這一比例正在逐漸提高，社會(huì)化媒體也越來(lái)越被各大電商所重視，并作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施。但一直以來(lái)，電商企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)存在很多誤解，這些誤解成為了電商社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的絆腳石。

　　第一， 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)就是建立微博

　　相比傳統(tǒng)電視平面媒體，社會(huì)化媒體是一個(gè)廣義的定義，它強(qiáng)調(diào)多種角色在一起所產(chǎn)生社交關(guān)系，涵蓋了所有能實(shí)施內(nèi)容共同創(chuàng)造、信息雙向傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體。微博是社會(huì)化媒體的代表，但絕非全部，電商企業(yè)除了可以在新浪、騰訊等平臺(tái)建立企業(yè)微博以外，還可以在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS社區(qū)開(kāi)通公共主頁(yè)。

　　多數(shù)電商往往因?yàn)閷?duì)社會(huì)化媒體認(rèn)識(shí)的局限性而將其等同于微博或者人人網(wǎng)，處于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)層面的電商不太會(huì)注意目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的分布，更不在乎他們的話(huà)題言論，“獨(dú)角戲”式分享使得他們與用戶(hù)隔岸相看。

　　第二， 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是病毒營(yíng)銷(xiāo)

　　社會(huì)化媒體的傳播速度是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容，使得企業(yè)信息迅速裂變，并形成大范圍的病毒式傳播。雖然病毒營(yíng)銷(xiāo)是電商慣用的手法，但也絕非適用于所有的電商。京東商城敢利用“西紅柿門(mén)”病毒式傳播其生鮮頻道上線(xiàn)的消息，是因?yàn)榫〇|擁有控制病毒傳播方向的能力，多數(shù)電商企業(yè)并不能奢望類(lèi)似事件炒作一夜成名。

　　病毒傳播是社會(huì)化媒體裂變速度的具體表現(xiàn)，是內(nèi)容和效率的綜合闡述，進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)的電商只能看到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的表面，并不能深入本質(zhì)，并且阻礙其營(yíng)銷(xiāo)思路，不能產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　第三，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是廣而告之

　　廣而告之是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路下的硬廣投放，通過(guò)強(qiáng)硬式的廣告轟炸促進(jìn)品牌和產(chǎn)品傳播，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心在于互動(dòng)和雙向的信息交互，用戶(hù)在信息的接收上擁有主動(dòng)權(quán)。摒棄點(diǎn)擊廣告、通過(guò)強(qiáng)關(guān)系分享尋找購(gòu)買(mǎi)信息是社會(huì)化時(shí)代的特征，雖然越來(lái)越多的電商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，但還未走出廣而告之的營(yíng)銷(xiāo)圍城。

持有這種營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度的電商會(huì)選擇在微博、SNS社區(qū)等媒體實(shí)施廣告發(fā)布，并通過(guò)紅人賬號(hào)大肆轉(zhuǎn)發(fā)分享，雖然有數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)，但漫天撒網(wǎng)式的硬性傳播未必能獲得獲得網(wǎng)友的好感。

　　營(yíng)銷(xiāo)突圍：“4I原則”強(qiáng)化深度

　　對(duì)于電商企業(yè)而言，不僅要正確面對(duì)上述的三個(gè)誤區(qū)，還需要把握清華、北大總裁班授課專(zhuān)家劉東明提出的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的“4I原則”：主要包括趣味、利益、互動(dòng)和個(gè)性化，這四個(gè)原則不僅是電商社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施理論基礎(chǔ)，更是電商營(yíng)銷(xiāo)突圍方向，幫助企業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)深度。與傳統(tǒng)企業(yè)的廣告投放相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要特性在于互動(dòng)和個(gè)性化上。

　　原則一：趣味(interesting)

　　目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品立足點(diǎn)多數(shù)集中在“娛樂(lè)”二字，以充滿(mǎn)趣味的文字、圖片和視頻展現(xiàn)內(nèi)容，碎片化時(shí)代下的社會(huì)化媒體更是如此，枯燥、官方的話(huà)題已經(jīng)逐漸被網(wǎng)民所摒棄，缺乏趣味性的話(huà)題，網(wǎng)友將告而遠(yuǎn)之，沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播內(nèi)容將不再有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。這也是杜蕾斯能成為新浪第一企業(yè)名博的原因之一。

　　原則二：利益(interests)

　　利益指的是給企業(yè)社會(huì)化媒體粉絲關(guān)注和分享的理由，也是刺激信息交互的催化劑，無(wú)論是話(huà)題還是活動(dòng)，都需要能夠深入網(wǎng)友內(nèi)心。企業(yè)通常會(huì)策劃活動(dòng)或話(huà)題投票的方式給粉絲帶去利益，主要包括物質(zhì)和精神兩方面，即能滿(mǎn)足其內(nèi)心需求的事物。比如天貓新浪微博會(huì)定期發(fā)送商家的促銷(xiāo)信息和優(yōu)惠活動(dòng)。

　　原則三：互動(dòng)(interaction)

　　與令人厭惡的傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大特性，企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)與目標(biāo)用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，及時(shí)回復(fù)他們反饋的問(wèn)題，且能夠感知到用戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和好感度。這是傳統(tǒng)報(bào)紙雜志無(wú)法媲美的，互動(dòng)是企業(yè)進(jìn)入用戶(hù)內(nèi)心世界的橋梁，也是贏(yíng)得用戶(hù)的必經(jīng)之路。

　　原則四：個(gè)性化(individuality)

作為自營(yíng)媒體，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)的平面媒體最大的區(qū)別在于它具有生命力，是一個(gè)鮮活的個(gè)體，擁有自己的性格和態(tài)度。企業(yè)需要將自身的特點(diǎn)和文化，使用個(gè)性化的言語(yǔ)，，讓我們的媒體鶴立群雄，擺脫慣用的模式、采用左腦思想，反其道而行之。

　　營(yíng)銷(xiāo)技巧：精細(xì)運(yùn)營(yíng)拖動(dòng)長(zhǎng)尾

　　如果說(shuō)“4I原則”是電商社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，那么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。精細(xì)化要求電商企業(yè)能夠像經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售平臺(tái)一樣對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理，對(duì)頁(yè)面、粉絲和內(nèi)容實(shí)施精細(xì)化、數(shù)據(jù)化地運(yùn)營(yíng)，通過(guò)長(zhǎng)期積累并實(shí)施精準(zhǔn)的信息推送，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。要想通過(guò)社會(huì)化媒體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)并拖動(dòng)未來(lái)的長(zhǎng)尾銷(xiāo)售，企業(yè)需要從以下三個(gè)方面入手。

　　第一，布局是基礎(chǔ)

　　電商企業(yè)首先需要明白“先搭臺(tái)后唱戲”是實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的第一步，所謂“先搭臺(tái)后唱戲”指的是企業(yè)需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的共性，根據(jù)分析結(jié)果選擇有針對(duì)性的社會(huì)化媒體，在這些媒體上建立賬號(hào)或者頁(yè)面，為聚合目標(biāo)受眾提供空間。目前主流的社會(huì)化媒體包括微博、微信、SNS社區(qū)。

　　除了選擇適合自己企業(yè)的媒體以外，電商還需要建立社會(huì)化媒體關(guān)系舉證圖，通常都是企業(yè)官方賬號(hào)、高層賬號(hào)和活動(dòng)賬號(hào)三者搭配，即能保證品牌價(jià)值的傳遞，又能實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)推送。比如凡客誠(chéng)品的微博矩陣，不僅有凡客官微，更有專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)微博。

　　第二，互動(dòng)是關(guān)鍵

　　強(qiáng)關(guān)系時(shí)代，用戶(hù)是個(gè)性和感性的交融，意味著用戶(hù)的需求不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品本身的訴求，更關(guān)注情感上的交流。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，用戶(hù)越來(lái)越以自己的體驗(yàn)感受為依據(jù)，因此體驗(yàn)分享成為了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)重要要素。電商企業(yè)需要消費(fèi)者發(fā)生深度的情感和心理互動(dòng)，互動(dòng)主要以對(duì)話(huà)的形式展開(kāi)，在消費(fèi)者潛意識(shí)中印下產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)度和美譽(yù)度。

　　電商企業(yè)通常采用的互動(dòng)方式包括內(nèi)容互動(dòng)和活動(dòng)互動(dòng)，內(nèi)容互動(dòng)主要體現(xiàn)在內(nèi)容話(huà)題的轉(zhuǎn)發(fā)分享和深度評(píng)論上，企業(yè)可以做到全部對(duì)話(huà)或者代表性對(duì)話(huà)?；顒?dòng)互動(dòng)主要形式包括有獎(jiǎng)參與、投票評(píng)選、曬圖言論和知識(shí)問(wèn)答等，利用活動(dòng)的形式不僅可以引起網(wǎng)民關(guān)注，也能激活沉睡的粉絲，比如羅技電商組織的微博知識(shí)競(jìng)答就吸引了數(shù)千人的參與。

　　第三，轉(zhuǎn)化是長(zhǎng)尾

　　對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，相比傳統(tǒng)交易模式，在線(xiàn)交易在用戶(hù)群體轉(zhuǎn)化上有著天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，他們有比較強(qiáng)的訴求，通過(guò)溝通互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)者的幾率要大于實(shí)體用戶(hù)。在互動(dòng)過(guò)程中，以“幫助解決困惑”的心態(tài)做潛意識(shí)的銷(xiāo)售引導(dǎo)，但轉(zhuǎn)化成功與否是需要建立在信任的基礎(chǔ)之上，所以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是在情感建立之后水到渠成的結(jié)果。

　　電商實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)除了需要關(guān)注布局、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的三步驟以外，還需要掌握操作過(guò)程中的兩個(gè)關(guān)鍵。一是如何尋找到屬于自己的用戶(hù)，這是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有找準(zhǔn)用戶(hù)群，一切營(yíng)銷(xiāo)皆是“對(duì)牛彈琴”。企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)化工具關(guān)注話(huà)題，并且學(xué)會(huì)善于使用社交媒體的話(huà)題搜索功能;二是學(xué)會(huì)使用“兩級(jí)傳播”理論，該理論指出信息不是直接流向一般受眾，而是經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介，即信息傳媒→意見(jiàn)領(lǐng)袖→目標(biāo)受眾，因此企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋找目標(biāo)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

　　社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)核心在于“人”，電商營(yíng)銷(xiāo)始終不能離開(kāi)用戶(hù)，深入用戶(hù)內(nèi)心世界，并建立“圈子文化”，以柔克剛突破固有的營(yíng)銷(xiāo)“硬”思想，電商及品牌才能真正決勝新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

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