DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)清正全健康凈水案例榮獲虎嘯獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)

健康飲水使者清正全健康凈水器玩轉(zhuǎn)漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)

“第三屆中國(guó)經(jīng)典傳播虎嘯大獎(jiǎng)”落下帷幕，DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策劃的私奔天臺(tái)山案例獲得專(zhuān)家評(píng)委的一致認(rèn)可，入圍虎嘯大獎(jiǎng)。

中國(guó)經(jīng)典傳播虎嘯獎(jiǎng)由廣告大觀雜志社發(fā)起并創(chuàng)立，依托專(zhuān)業(yè)獨(dú)立的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，立志鼓勵(lì)原創(chuàng)、表彰經(jīng)典，打造商業(yè)傳播領(lǐng)域最具權(quán)威性、前瞻性以及創(chuàng)新性的大型賽事活動(dòng)。每年對(duì)上一年度具有經(jīng)典表現(xiàn)的機(jī)構(gòu)或人物及優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行評(píng)選及表彰。本屆虎嘯獎(jiǎng)針對(duì)廣告主、傳播代理公司和媒體的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播案例，涉及金融保險(xiǎn)、家電家居、交通運(yùn)輸、數(shù)碼用品、食品藥品、日用品、服飾珠寶等各個(gè)行業(yè)，共收到參賽案例近五百個(gè)，經(jīng)過(guò)30多位評(píng)委初審，篩選了130多個(gè)入圍案例進(jìn)入終評(píng)。

清正全健康凈水器由清華大學(xué)高新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，是一家高科技創(chuàng)新型企業(yè)，擁有十幾項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)，在健康飲水專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)方面首屈一指。市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)初期，DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為清正全健康凈水器進(jìn)行了從品牌策劃定位到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息積淀的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣，為清正全健康凈水器打下了良好的品牌基因和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

案例背景：

改革開(kāi)放30多年，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)成爆炸式增長(zhǎng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益成熟。按照馬斯洛需求層次理論，隨著生活水平的提高，當(dāng)生理需求得到最大的滿(mǎn)足之后，人們的消費(fèi)需求已不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品的本身。相反，產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足占據(jù)越來(lái)越重要的位置。 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，將產(chǎn)品賦予超出其本身的價(jià)值，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)潮流，清正全健康凈水器以個(gè)性、趣味的漫畫(huà)傳播健康飲水的生活理念，在培育市場(chǎng)的同時(shí)贏得了目標(biāo)受眾的關(guān)注。

千億市場(chǎng)，“健康飲水”成下個(gè)掘金點(diǎn)

近幾年，被喻為家電行業(yè)下一個(gè)黃金產(chǎn)業(yè)的“水家電”受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，“水家電”已經(jīng)初步得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，凈水器、純水機(jī)等水處理設(shè)備也逐漸向家用市場(chǎng)演進(jìn)。未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)凈水器生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)和品質(zhì)上逐漸突破，凈水器國(guó)際市場(chǎng)需求將會(huì)釋放出來(lái)，中國(guó)凈水器市場(chǎng)容量將遠(yuǎn)不止1000億元。

巨大的市場(chǎng)蛋糕誘使水家電企業(yè)紛紛涌入，打響市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，清正全健康凈水器（以下簡(jiǎn)稱(chēng)清正凈水器）采用了差異化戰(zhàn)略率先推出首款“健康”凈水器，從原先的凈水器市場(chǎng)延伸到健康行業(yè)，在21世紀(jì)，健康行業(yè)將會(huì)帶來(lái)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)浪潮，這個(gè)行業(yè)會(huì)有突破兆億的市場(chǎng)空間。

清正凈水器是清正源科技發(fā)展有限公司的系列產(chǎn)品，主要是以尖端高科技“清正超級(jí)芯”為核心的家用、商用凈水器，從強(qiáng)調(diào)方便、安全提升到用戶(hù)的健康需求，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位使得清正有了更大的發(fā)展空間，并將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在城市中關(guān)注小孩以及中老年人健康的家庭 80后、90后，他們是健康產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶(hù)，受眾群體的特性為其實(shí)施以“健康飲水知識(shí)”為主題的漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

別出心裁，清正凈水器玩轉(zhuǎn)漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)巨大的市場(chǎng)，除了產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)作為市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都以包括廣告、直郵、展會(huì)、搜索引擎優(yōu)化、問(wèn)答等在內(nèi)B2B營(yíng)銷(xiāo)策略為主，信息的脫節(jié)讓企業(yè)無(wú)法掌控真實(shí)的市場(chǎng)需求。并且在尚未成熟的市場(chǎng)下，砸廣告更多時(shí)候只是一種燒錢(qián)行為，高投入低產(chǎn)出成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的痛心之處。當(dāng)燒錢(qián)砸廣告成為水家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)慣例時(shí)，清正全健康凈水器則反其道而行之，別出心裁試水漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)健康飲水知識(shí)的傳播，用知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

北京大學(xué)、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班授課專(zhuān)家劉東明老師表示，在中國(guó)尚未成熟的健康凈水器市場(chǎng)上，清正全認(rèn)為要想占有市場(chǎng)，必須先要培育市場(chǎng)。為了避免自己未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本被浩瀚的廣告市場(chǎng)淹沒(méi)，清正全健康凈水器奇思妙想通過(guò)漫畫(huà)的形式向中國(guó)用戶(hù)直觀立體地傳遞健康飲水的生活理念，傳播清正全健康凈水器的先進(jìn)技術(shù)，樹(shù)立健康的品牌形象。與同行業(yè)企業(yè)的硬廣相比，清正全健康凈水器的漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)更具有說(shuō)服力和穿透力，并且借用社會(huì)化媒體，使其健康飲水漫畫(huà)蔓延到互聯(lián)網(wǎng)每一個(gè)角落。

漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)，是近年來(lái)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)的新概念。實(shí)際上，漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)在西方國(guó)家已經(jīng)流行很多年，迪斯尼是漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的先行者，早在迪斯尼動(dòng)漫書(shū)和動(dòng)漫影視中就加入了商業(yè)背景像《大力水手》，讓閱讀者潛移默化地接受品牌信息，這種對(duì)潛意識(shí)的影響力隨著時(shí)間的累積日趨明顯，對(duì)于構(gòu)筑商業(yè)品牌觀念有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，是一種極富遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

讀圖時(shí)代，PP豬成健康飲水傳播使者

北京大學(xué)、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班授課專(zhuān)家劉東明老師指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)代的到來(lái)，讀圖長(zhǎng)大的80、90后逐漸成為消費(fèi)主體，生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間被切碎，大多數(shù)用戶(hù)沒(méi)有太多的時(shí)間閱讀長(zhǎng)篇大論，于是讀圖成為風(fēng)尚。

讀圖時(shí)代，顧名思義，當(dāng)人們厭倦文字時(shí)，需要圖片不斷刺激我們的眼球,激發(fā)我們的求知欲和觸動(dòng)我們麻木的神經(jīng)。為了能在激起用戶(hù)的神經(jīng)時(shí)將健康凈水器的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，清正凈水器聯(lián)手動(dòng)漫紅星PP豬漫畫(huà)首推健康飲水漫畫(huà)，普及健康飲水知識(shí)，讓閱讀者在享受視覺(jué)盛宴的同時(shí)，潛移默化地認(rèn)識(shí)清正凈水器的產(chǎn)品價(jià)值，品牌理念以及企業(yè)文化。

市場(chǎng)調(diào)查表明，大部分用戶(hù)對(duì)于我們最為熟悉的生命源泉——水，缺乏最基本的常識(shí)。為了更加形象地傳播健康飲水知識(shí)，清正健康凈水器選擇了以問(wèn)答的形式進(jìn)行漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)，以動(dòng)漫紅星PP豬的三口之家為主角，采取一問(wèn)一答的方式演繹日常生活，一幅動(dòng)漫畫(huà)面搭配一個(gè)健康飲水問(wèn)答題，一共是58問(wèn)。與其他漫畫(huà)不同的是，清正凈水器的58個(gè)漫畫(huà)問(wèn)題層次分明，邏輯性強(qiáng)，并按照閱讀者的心理來(lái)做鋪墊，以淺入深，層層相連。經(jīng)過(guò)分析，這58個(gè)健康飲水的問(wèn)題，可以分為三個(gè)層次，第一層是水基礎(chǔ)知識(shí)層；第二層是健康飲水基礎(chǔ)知識(shí)層；第三個(gè)層次是清正全健康凈水器產(chǎn)品知識(shí)普及層。清正全健康飲水58問(wèn)漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)，傳遞給用戶(hù)的不僅僅是產(chǎn)品，更是健康飲水的常識(shí)和生活理念，詼諧幽默的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

運(yùn)用漫畫(huà)手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)讓產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被消費(fèi)者接受。PP豬的卡通形象讓讀者與產(chǎn)品親密接觸，毫無(wú)防備的被清正全健康凈水器的糖衣炮彈打中，開(kāi)心快樂(lè)的接住清正凈水器健康飲水知識(shí)傳播的接力棒，成為健康飲水知識(shí)的傳播使者的一員。

創(chuàng)新模式， 以知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

清正全健康凈水器漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)和其產(chǎn)品技術(shù)一樣在同行業(yè)中是創(chuàng)新的先行者，在“自來(lái)水廣告經(jīng)濟(jì)”的今天，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段正在不斷被創(chuàng)新，相比被人厭倦的硬廣，以漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)正在崛起。

北京大學(xué)、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班授課專(zhuān)家劉東明老師表示，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見(jiàn)的束縛，將“死知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營(yíng)銷(xiāo)傳播工作推向新的高度。個(gè)性化的內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要組成部分，以不同尋常的形式獵取目標(biāo)用戶(hù)的心理訴求，讓用戶(hù)在內(nèi)心深處與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，將品牌和產(chǎn)品信息由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)關(guān)注。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)除了思維模式的轉(zhuǎn)變以外，內(nèi)容形式的創(chuàng)新也尤為重要，相比產(chǎn)品的單面?zhèn)鞑?，以“教育”為核心的科普知識(shí)更深入人心。向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然。清正全以健康飲水對(duì)人們生活的影響為切入口，通過(guò)知識(shí)問(wèn)答建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。

清正全健康凈水器這次試水漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意之舉在于形式和內(nèi)容，以漫畫(huà)的形式展現(xiàn)，以健康知識(shí)為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的傳播基點(diǎn)，以包括博客、論壇、視頻等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體為傳播渠道，以“關(guān)系”“分享”為營(yíng)銷(xiāo)核心，聯(lián)手動(dòng)漫紅星PP豬，利用健康飲水知識(shí)傳播為契機(jī)，植入清正全健康凈水器的產(chǎn)品信息，培育市場(chǎng)、傳遞價(jià)值和滿(mǎn)足需求。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，但由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型較國(guó)外要晚幾年，所以大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都將投廣告看成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全部。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟，企業(yè)進(jìn)入了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，創(chuàng)新的思維和模式推動(dòng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下出奇制勝。

凈水器屬于最為傳統(tǒng)的行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都依托技術(shù)和渠道打開(kāi)市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上局限于包括硬廣、問(wèn)答、搜索引擎等在內(nèi)的B2B營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)容和形式上需要更多的創(chuàng)新，以便與終端消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系。

新媒體時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)傳播形式變得多樣化，清正全健康飲水機(jī)的漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴價(jià)值觀，并且通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)意讓讀者成為企業(yè)產(chǎn)品和品牌的傳播載體，趣味的動(dòng)漫形象，科學(xué)的飲水知識(shí)深入人心。無(wú)論是對(duì)科技企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，以漫畫(huà)為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)都是一種銳利而有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，而清正全的健康飲水58問(wèn)漫畫(huà)無(wú)疑走在了凈水器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)前沿。