劉東明清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班分享達(dá)克寧《小V日記》

    清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班劉東明老師在第二十四期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班分享醫(yī)藥類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例——達(dá)克寧《小V日記》打破傳統(tǒng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例（案例選自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》（2011-2012，劉東明主編），清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班精品實(shí)戰(zhàn)班學(xué)習(xí)咨詢(xún)：010-80770219，18612598525）。

    當(dāng)提到藥品廣告時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到電視里面狂轟亂炸的鏡頭，這些廣告有一些共同特征，一是都用名人代言廣告，二是內(nèi)容都是清一色地描述藥品功能，三是傳播路徑主要通過(guò)電視媒體反復(fù)播放。雖然觀眾記住了這個(gè)藥品或者廣告，但是多數(shù)人對(duì)其抱有厭煩情緒。當(dāng)藥品宣傳的功能性訴求已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)，情感訴求的品牌策略順勢(shì)而出，婦科達(dá)克寧推出的《小V日記》可以說(shuō)是一次大膽的創(chuàng)新和突破。

打破傳統(tǒng)，達(dá)克寧出奇招

    清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班劉東明老師分享到，一直以來(lái)，藥品在維護(hù)我們的身體健康中起著不可替代的作用。我們的身體一旦受到疾病的侵?jǐn)_，小到身體不適，大到身體重大疾患，都必須使用藥品予以調(diào)節(jié)或治療，才能恢復(fù)健康。因此，健康離不開(kāi)藥品，我們的生活離不開(kāi)藥品。我國(guó)藥品行業(yè)也以15%增加值同比增長(zhǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)，并以創(chuàng)新的配方研制更加細(xì)致的藥物，滿(mǎn)足不同人群的健康需求。

    但是隨著近幾年藥品行業(yè)的爆出的黑幕越來(lái)越多，再加上轟炸式的廣告和打獵式的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓人們對(duì)于藥品營(yíng)銷(xiāo)有了一定免疫力。目前藥品行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式主要以會(huì)議、關(guān)系、數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告、臨床等方式為主，主要以終端銷(xiāo)售為目的。但往往由于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而無(wú)法獲得人們的好感度。

    為此，達(dá)克寧在推廣新品婦科達(dá)克寧栓劑時(shí)，打破了打獵式的營(yíng)銷(xiāo)模式，借用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，在形式和內(nèi)容上做出了很大的突破。雖然在市場(chǎng)上的品牌知名度較高，但在上市10年之后，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕以及品牌形象的日漸陳舊，達(dá)克寧首次通過(guò)嶄新的創(chuàng)意與消費(fèi)者之間建立更緊密的情感紐帶。并從理解消費(fèi)者的角度出發(fā)，從中國(guó)人難以啟齒的陰道的視角寫(xiě)一本關(guān)于女人的生活札記——《小V日記》傳播涉及陰道疾病的健康話(huà)題，巧妙的新品融入日記中，使其更容易被認(rèn)知和接受。

唯美視頻， 聽(tīng)小V獨(dú)白

    “我不屬于你的外表，我愛(ài)在你的深處，我們形影不離，卻似遠(yuǎn)隔千里。在你眼里，我是如此簡(jiǎn)單，又是如此復(fù)雜；是你的魅力之源，也是你的罪惡之淵；我有時(shí)讓你驕傲，有時(shí)讓你難堪；有時(shí)溫柔可愛(ài)，有時(shí)野性難馴；就這樣，我們一起經(jīng)歷人生的歡樂(lè)與痛楚，我是你的小V，給我多一份愛(ài)，你就多一份幸?？鞓?lè)。”

    這是達(dá)克寧為《小V日記》制作的主題為“聽(tīng)小V獨(dú)白，和你的小V說(shuō)話(huà)”的廣告宣傳片，并因?yàn)楫?huà)面凸顯唯美意境而在優(yōu)酷、土豆等各大視頻網(wǎng)站上傳播開(kāi)了。該視頻主要以小V的視角與女性對(duì)話(huà)，描述了女性的私密部位與女人之間的親密關(guān)系，并用唯美的畫(huà)面和音樂(lè)詮釋了這一過(guò)程。

    為了尊重依然固執(zhí)的避諱，也為了鼓勵(lì)女性學(xué)會(huì)傾聽(tīng)自己身體的聲音，尊重并愛(ài)護(hù)自己，達(dá)克寧在視頻中造出了“小V”這一新代名詞，象征著女性下體兩條優(yōu)美曲線的隱秘交匯處，避諱了難以啟齒的尷尬。為女性搭建了一個(gè)對(duì)話(huà)自我身體，敞開(kāi)心扉了解陰道健康知識(shí)的深度空間。

    更值得關(guān)注的是，這段約2分鐘的視頻如果不是在最后出現(xiàn)達(dá)克寧的LOGO，觀眾很難看出這是一支藥品廣告，更讓人疑惑的是，這則藥品廣告并沒(méi)有打出藥品形象，而是引出了一本書(shū)《小V日記》，接下來(lái)這本《小V日記》代替藥品成了整個(gè)傳播的核心所在。

品牌美化，創(chuàng)作《小V日記》

     如果說(shuō)《聽(tīng)小V獨(dú)白，和你的小V說(shuō)話(huà)》這段具有欣賞性的視頻是預(yù)熱，那《小V日記》則是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)意亮點(diǎn)。這是一本達(dá)克寧為女性受眾精心創(chuàng)作的一本關(guān)于如何護(hù)理和保養(yǎng)女性私密部位的書(shū)，這本長(zhǎng)達(dá)30頁(yè)的日記涵蓋了女性著裝、旅游、性、健身、出差、戀愛(ài)等生活的方方面面，以故事描述的形式，將陰道與女人之間“既愛(ài)又恨”的微妙情感關(guān)系娓娓道來(lái)，并將達(dá)克寧栓的產(chǎn)品信息以及陰道的護(hù)理常識(shí)巧妙地植入其中。而擬人化的“小V”則代表著女人身上的“另一個(gè)女人”——這恰好從另一個(gè)角度將一個(gè)難以啟齒的話(huà)題自然地講述了出來(lái)。

    另外，日記中的“小V”就像一位女性閨蜜那樣，低聲絮絮而語(yǔ)，分享自己的快樂(lè)，道出自己的煩惱。并且在日記中，她一直強(qiáng)調(diào)“我是小V”這一概念，給中國(guó)女性難以啟齒的私密部位一個(gè)新的代名詞。"小V"這個(gè)新名詞的出現(xiàn)無(wú)疑是前所未有的社會(huì)新現(xiàn)象，同時(shí)借用“一本陰道寫(xiě)的日記”的形式，瞬間引爆達(dá)克寧"懂你，愛(ài)你"的品牌理念。

    清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班劉東明老師介紹到，由于文體的特色，達(dá)克寧的《小V日記》很快成了女性健康的百科詞典，并且以溫馨而不帶羞澀的語(yǔ)句受到女性歡迎。相比其他同行業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)克寧賣(mài)的不是藥，更是書(shū)和健康。

傳播裂變，性病毒引發(fā)爭(zhēng)議

    除了營(yíng)銷(xiāo)形式上的創(chuàng)新以外，達(dá)克寧此次成功還在于話(huà)題的策劃和內(nèi)容的美化，利用含蓄的言語(yǔ)闡述了女性私密部位的健康知識(shí)，利用“性”話(huà)題展開(kāi)了病毒式傳播，在傳播范圍和深度上占據(jù)了天時(shí)地利。

    清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班劉東明老師介紹，病毒性營(yíng)銷(xiāo)并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。一直以來(lái)，人們對(duì)于“性”都抱以若遠(yuǎn)若離的態(tài)度，并從心理和生理上都有本能的好感度，以這樣的話(huà)題為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的本源，使得達(dá)克寧的《小V日記》在傳播上更具有穿透力。

    相比病毒性營(yíng)銷(xiāo)，大眾媒體投放廣告有一些包括信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重等難以克服的缺陷。大范圍的廣告投放，大大減少了受眾的接受效率。而對(duì)于 “病毒”營(yíng)銷(xiāo)而言，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化。這也正好符合婦科達(dá)克寧栓劑的產(chǎn)品特性，在傳播上更加貼近消費(fèi)者的心理。

    在《小V日記》的傳播上，達(dá)克寧也很好的掌握了傳播基調(diào)。除了在地鐵站的燈箱和樓宇的LED顯示屏、雜志的副刊等傳統(tǒng)媒體上宣傳《小V日記》，在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，《聽(tīng)小V獨(dú)白，和你的小V對(duì)話(huà)》的十五秒和兩分鐘版本的種子視頻，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，主動(dòng)在百度上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，只要他們?cè)谒阉鳌靶日記、小V”等關(guān)鍵詞，百度首頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)《小V日記》的官方以及《小V日記》的下載信息和視頻信息。

情感營(yíng)銷(xiāo)，攻破內(nèi)心防線

    清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班劉東明老師分析，縱觀整個(gè)案例，達(dá)克寧的《小V日記》實(shí)質(zhì)上采用了情感營(yíng)銷(xiāo)，從以往的功能訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求，將“小V”賦予了生命力，而“小V”也成為了達(dá)克寧與女性之間的情感橋梁。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的​多少、價(jià)錢(qián)的高低，而是了一種感情上的滿(mǎn)足，一種心理上的認(rèn)同。達(dá)克寧從女性愛(ài)自己的情感訴求出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)女性心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中。

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿(mǎn)足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿(mǎn)足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿。 

    以情感訴求為核心，以視頻和日記為傳播形式，憑借著大膽的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的宣傳思維，達(dá)克寧實(shí)現(xiàn)了百度搜索“小V日記”、“小V”關(guān)鍵詞42萬(wàn)條，優(yōu)酷、土豆等視頻《聽(tīng)小V獨(dú)白，和你的小V說(shuō)話(huà)》播放247萬(wàn)次，相比明星代言，一味講述藥品功能的電視廣告，這樣的創(chuàng)新更能讓品牌深入人心。

知名行業(yè)專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

    藥品行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)有了比較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，過(guò)去的宣傳多以“自我叫賣(mài)”為主，大多數(shù)時(shí)候是唱獨(dú)臺(tái)戲。而隨著市場(chǎng)環(huán)境以及信息技術(shù)的日益成熟，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式正在成為藥品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

    達(dá)克寧的這次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更是走在了前列，無(wú)論是那本精致的《小V日記》，還是這支情感細(xì)膩的視頻，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然都有著不小的吸引力，而視頻在土豆網(wǎng)上線僅一周更是獲得了超過(guò)10萬(wàn)次播放的成績(jī)。但在認(rèn)真看過(guò)之后也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在兩者的內(nèi)容中我們幾乎看不到“婦科達(dá)克寧”產(chǎn)品的影子，更不用提所謂的“治療效果”，對(duì)于藥類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是很難想象的事情。