隨著國(guó)家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在國(guó)家政策的支持下，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量得到大幅度擴(kuò)張，技術(shù)裝備水平明顯提高，電影市場(chǎng)持續(xù)繁榮發(fā)展。2011年，全國(guó)電影票房收入131.15億元，其中，國(guó)產(chǎn)影片票房收入70.3億元，進(jìn)口影片票房收入60.8億元；預(yù)計(jì)2012年，全國(guó)城市影院電影票房收入將超過(guò)160億元。
隨著電影產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，全社會(huì)投資電影的熱情和信心繼續(xù)高漲。2011年我國(guó)新建影院803家，截至年終統(tǒng)計(jì)，全國(guó)城市影院數(shù)量突破2800家，在新建影院和新增影廳中，數(shù)字化技術(shù)得到普遍應(yīng)用，90%影院都已具備數(shù)字放映條件。2011年全國(guó)新增銀幕3030塊，平均每天增長(zhǎng)8.3塊銀幕。截至2011年終全國(guó)城市銀幕總數(shù)達(dá)到9286塊。在影院和銀幕數(shù)量快速遞增的同時(shí)，單影院的票房收入也整體一路走高，高票房影院的數(shù)量越來(lái)越多。
電影院及電影院線無(wú)疑是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)最為熱門(mén)的領(lǐng)域之一，受到近年來(lái)電影票房的迅猛增長(zhǎng)，電影院和電影院線的投資異?；鸨o(wú)論是老牌的院線企業(yè)，還是新銳的業(yè)外資本，抑或如華誼兄弟這樣的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，各路資本紛紛看好電影院線的投資，都想在具有非凡想象力的市場(chǎng)中占有一杯羹。
為此北京國(guó)偉萬(wàn)禾企業(yè)管理有限公司特設(shè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新商業(yè)模式系列課程，特邀清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師、海航活力影業(yè)總經(jīng)理國(guó)偉管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳國(guó)偉以及大麥講師團(tuán)分析影院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例和營(yíng)銷(xiāo)兵法。
案例一、索尼《2012年》真的來(lái)了？
如果您想不起來(lái)您在哪看過(guò)這一廣告詞，那您可以回想一下您最近路過(guò)的公交站牌、廣告牌，以及看過(guò)的電影預(yù)先片。也就是說(shuō)，您將被即將到來(lái)的索尼電影“2012年”的廣告浪潮所包圍。該電影講述的是古代瑪雅人預(yù)言的發(fā)生于2012年12月21日的一場(chǎng)“全球性災(zāi)難”。 這部影片在去年就首次推出了營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)。早期的電影預(yù)告片鼓勵(lì)觀眾“谷歌一下2012年”。
當(dāng)時(shí)，索尼電影公司還沒(méi)有為該電影投放任何搜索廣告，一些博客批評(píng)其口號(hào)誤導(dǎo)了觀眾，與影片無(wú)關(guān);而另一些博客則認(rèn)為索尼是在歷史事實(shí)的基礎(chǔ)上編造了一個(gè)令人興奮的故事。
同時(shí)電影“2012年”背后的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)讓我們積極參與了他們的病毒活動(dòng)，并期待該電影的上映，我們不禁要好奇，到底有多少消費(fèi)者會(huì)花時(shí)間去探索這樣一部深層次的電影?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)不要緊，有關(guān)該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新聞報(bào)道足夠吸引觀眾走進(jìn)影院去觀看該影片。而且在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，娛樂(lè)公司真的有選擇嗎？
案例二、《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》 冰糖葫蘆串起12位大明星
里面有點(diǎn)小哲理，幽默之外還有點(diǎn)小收獲，作為一部群星賀歲的商業(yè)電影，《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》2000萬(wàn)元的票房無(wú)疑是場(chǎng)大成功。正如影片的編劇所說(shuō)，徐崢好似一根棍兒，串起了12個(gè)美女糖葫蘆，而這12位女明星本身就是電影最大的賣(mài)點(diǎn)。用請(qǐng)一位熱門(mén)女星當(dāng)主角的費(fèi)用，交換12位女星每人一兩天的客串，成本降下來(lái)，眼球卻吸引來(lái)，《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》的明星陣容幾乎囊括了當(dāng)下最熱點(diǎn)的女星。
在美國(guó)票房只占一部電影收入比例的40%，剩下的60%來(lái)自于其他可經(jīng)營(yíng)的空間或衍生品的收益?！暗纤鼓岬囊粋€(gè)產(chǎn)品能賣(mài)多少次?能賣(mài)多少個(gè)國(guó)家?不夸張地講，一個(gè)電影做好了有上千種盈利點(diǎn)，而《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》目前做到了幾十種。電影必須按產(chǎn)業(yè)化的思路推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的空間和價(jià)值遠(yuǎn)比單一的電影產(chǎn)品的收益大得多?！?/span>
案例三、《達(dá)·芬奇密碼》四兩撥千斤
《達(dá)·芬奇密碼》在全球首映拿下2.24億美元的票房佳績(jī)，這和營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)?！俺擞妹襟w做宣傳廣告，我們用的是四兩撥千斤的品牌綜合推廣。”索尼哥倫比亞國(guó)際影片發(fā)行公司張苗談起來(lái)頭頭是道，“我們收到的宣傳效果是投入3000萬(wàn)—4000萬(wàn)元的效果，而實(shí)際上我們只投了不到1/10甚至1%的錢(qián)”。
我把奔馳汽車(chē)的顧客帶進(jìn)了電影院，而愛(ài)立信把《達(dá)·芬奇密碼》的電影海報(bào)帶到了各個(gè)手機(jī)零售店。這種品牌的互動(dòng)，宣傳渠道的共享，特別適用于市場(chǎng)廣大的中國(guó)?！睆埫缭谄放茽I(yíng)銷(xiāo)方面的獨(dú)特創(chuàng)意，正好契合了他“《達(dá)·芬奇密碼》可以為任何商品解開(kāi)財(cái)富密碼”的想法。
電影《達(dá)·芬奇密碼》的宣傳幾乎是無(wú)孔不入，和手機(jī)、汽車(chē)、食用油、互聯(lián)網(wǎng)、出版社等多個(gè)行業(yè)捆綁在一起。
案例四、《暖春》小成本，大收益
小成本影片《暖春》是一部農(nóng)村題材的片子，主要人物只有一位老人，一個(gè)孩子，導(dǎo)演烏蘭塔娜也是新人，打宣傳牌毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。想進(jìn)入大城市的主流院線更是難上加難。影片制作方——山西電影制片廠和發(fā)行方獨(dú)辟蹊徑，把目光投向了眾多離農(nóng)村更近的中小城市，走出一條“小城市包圍大城市”的發(fā)行之路。山西電影制片廠廠長(zhǎng)李水合甚至直接騎著自行車(chē)在許多小城市里宣傳和發(fā)行《暖春》。
隨著《暖春》在小城市的火爆，北京、上海、廣州等大城市的院線和影院都向李水合伸出了橄欖枝，要求購(gòu)買(mǎi)拷貝。這部200萬(wàn)元成本的影片在全國(guó)最終發(fā)行35 毫米和16毫米拷貝共744個(gè)，收獲了2000萬(wàn)元的票房，山西電影制片廠的凈利潤(rùn)達(dá)到400萬(wàn)元，更重要的是《暖春》為該廠《暖情》、《暖秋》的發(fā)行打下了良好的基礎(chǔ)，形成了山西電影制片廠著名的“三暖”系列電影。
案例五、《瘋狂的石頭》網(wǎng)絡(luò)賺取口碑
《瘋狂的石頭》被視為2006年中國(guó)電影市場(chǎng)最大的“黑馬”，300萬(wàn)元人民幣的成本收回了2200萬(wàn)元的票房，年輕的導(dǎo)演寧浩讓投資方笑得合不攏嘴。影片的發(fā)行方中影華納橫店影視有限公司負(fù)責(zé)人坦言除了影片自身實(shí)力外，公司采用的“口碑”發(fā)行的辦法也功不可沒(méi)。
《瘋狂的石頭》里沒(méi)有實(shí)力派的大腕，也沒(méi)有青春派的偶像，如果單純依靠廣告宣傳是吸引不了觀眾的眼球的，“我們就在口碑上下功夫”。發(fā)行方首先在新浪網(wǎng)上通過(guò)填寫(xiě)報(bào)名表的形式選取了幾百名觀眾，請(qǐng)他們?cè)诒本┳詈玫挠霸褐弧A星國(guó)際影城免費(fèi)觀看《瘋狂的石頭》，“在北京免費(fèi)場(chǎng)次有四五場(chǎng)”，中影華納橫店影視公司的李小姐回憶說(shuō)，“后來(lái)在上海和廣州也有免費(fèi)場(chǎng)”，全國(guó)免費(fèi)場(chǎng)次近10場(chǎng)。觀眾口口相傳的效果非常好，發(fā)行方又與院線、影院協(xié)商，把上映周期從一個(gè)月延長(zhǎng)到3個(gè)月，“有的城市甚至上映了4個(gè)月”。在這種勢(shì)頭下，發(fā)行方把原計(jì)劃的拷貝數(shù)量從計(jì)劃中的30個(gè)增加到100個(gè)，而最終300萬(wàn)元人民幣的總投資給中影華納橫店影視有限公司帶來(lái)的包括票房、音像版權(quán)、電影頻道版權(quán)等相關(guān)收入是900萬(wàn)元。
中國(guó)的部分電影在2000年以后進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，現(xiàn)在中國(guó)每年生產(chǎn)幾百部電影，具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的不超過(guò)1/3，其他的好多電影沒(méi)有渠道，進(jìn)不了影院?，F(xiàn)在中國(guó)大片的營(yíng)銷(xiāo)往往是“事件營(yíng)銷(xiāo)”，全方位地覆蓋社會(huì)，把一些不常進(jìn)影院的人帶進(jìn)了影院。比如說(shuō)《滿城盡帶黃金甲》，全國(guó)票房有2.8億元，而1.8億元的票房來(lái)自很少看電影的觀眾。
國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)在手段上區(qū)別不大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用檔期營(yíng)銷(xiāo)等。但國(guó)內(nèi)一年只有一兩部大片，所以營(yíng)銷(xiāo)是具有市場(chǎng)獨(dú)占性的。而在國(guó)外一年有20部大片。
中國(guó)影院行業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，伴隨著的是破壞性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2011年全國(guó)票房排名前100位的影院中，近50%的影院同比下降，甚者下降幅度高達(dá)30%以上；眾多新開(kāi)影院失去了往年高速增長(zhǎng)的驚喜，隨之而來(lái)的卻是生存線上的苦苦掙扎，網(wǎng)絡(luò)是否能為影院帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)？北京國(guó)偉萬(wàn)禾企業(yè)管理有限公司此次開(kāi)設(shè)影院電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新商業(yè)模課程，由清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師主講的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)秘籍篇、海航活力影業(yè)總經(jīng)理國(guó)偉管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳國(guó)偉主講的創(chuàng)新商業(yè)模式篇以及大麥講師團(tuán)主講的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)篇，共同解決中國(guó)影院行業(yè)發(fā)展之困。
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