《市場(chǎng)觀察》文：本刊記者田葉兒 相對(duì)于轟轟烈烈的影視劇市場(chǎng)，廣告主對(duì)游戲的植入熱情略顯冷淡了一些，而小說(shuō)植入廣告正在作為一種新興事物逐漸得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，融合了文字與圖像的綜合表現(xiàn)形式——漫畫(huà)在植入廣告市場(chǎng)也分到了屬于它的一杯羹。早前，《廣告主》雜志曾邀請(qǐng)到久越互動(dòng)（SPTInteractive）創(chuàng)始人之一、執(zhí)行總監(jiān)朱人頡先生、英格美愛(ài)（InGameAdInteractive）業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)RobinChan、NGI網(wǎng)友互動(dòng)創(chuàng)始人龍?jiān)偃A先生一起探討了廣告主如何在IGA市場(chǎng)攻城略地；在此基礎(chǔ)上，《廣告主》雜志采訪了清華大學(xué)總裁班專(zhuān)家、DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明先生、有多年廣告植入實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的80后作家段東濤，共議游戲、小說(shuō)、漫畫(huà)的廣告植入藍(lán)圖。 游戲植入：六招致勝I(mǎi)GA 在朱人頡看來(lái)，IGA同影視植入廣告本質(zhì)上是相通的，即兩者都必須依附于本身具有內(nèi)涵和傳播性的文化實(shí)體產(chǎn)品而存在，植入式廣告借助文化母體實(shí)現(xiàn)傳播效果的疊加與放大。但是，與影視植入不同，劉東明指出，游戲具有多元化和互動(dòng)性的特點(diǎn)，與影視和小說(shuō)植入等單向型的展示宣傳相比，游戲能讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)參與其中，從而得到交互式體驗(yàn)，互動(dòng)性更強(qiáng)。按照參與程度的不同，劉東明用他的“六脈神劍”分析了IGA的致勝之道。 場(chǎng)景植入，也是最簡(jiǎn)單的植入方式?！稑O品飛車(chē)》10中，奧巴馬競(jìng)選的標(biāo)牌赫然而立。第二，“體驗(yàn)式”道具植入——為“品牌”與“游戲”構(gòu)建強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)度，道具在游戲中的屬性不僅要與實(shí)體產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)相吻合，同時(shí)還要為人物的升級(jí)發(fā)揮重要作用。在《街頭籃球》中，Nike的球鞋成為能提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。第三，品牌定制游戲——從“游戲廣告”成功換位進(jìn)化成為“廣告游戲”。漢堡王曾推出三款以漢堡王套餐為主題的Xbox和X360游戲：動(dòng)作類(lèi)的《漢堡王：碰碰車(chē)》、競(jìng)速類(lèi)的《漢堡王：?jiǎn)诬?chē)手》、動(dòng)作類(lèi)的《漢堡王：鬼祟王》。這幾款漢堡廣告游戲年終時(shí)獲得了320萬(wàn)套的驚人銷(xiāo)量，漢堡王的季度財(cái)政收入也一躍攀升了40個(gè)百分點(diǎn)。第四，R&V真實(shí)虛擬交錯(cuò)型——將現(xiàn)實(shí)（Reality）與虛擬(Virtuality)相結(jié)合的全新商業(yè)模式。杭州天暢科技與旅游景點(diǎn)飛石嶺合作，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一個(gè)仿真的全3維飛石嶺游覽地圖，把整個(gè)飛石嶺虛擬景點(diǎn)植入全3D民族網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》之中，從而達(dá)到身臨其境的網(wǎng)絡(luò)旅游奇效。作為回報(bào)，飛石嶺將3萬(wàn)畝山林景區(qū)70年旅游開(kāi)發(fā)49%的股權(quán)歸到天暢科技名下。第五，與電子商務(wù)融合——電子商務(wù)模式能讓游戲直接拉動(dòng)商品的實(shí)際銷(xiāo)售。在索尼EverquestII中，玩家在不中斷游戲的情況下鍵入“比薩”一詞，便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站成功下單訂購(gòu)披薩外賣(mài)。當(dāng)然，電子商務(wù)植入廣告只能是作為大的游戲背景下的一個(gè)支流，而很難出現(xiàn)電子商務(wù)為主，而游戲?yàn)檩o的模型。第六，反向植入——把虛擬世界中的品牌植入到現(xiàn)實(shí)世界，如雀巢根據(jù)《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力。 小說(shuō)植入：不排斥，但需謹(jǐn)慎 小說(shuō)植入廣告逐漸從以前的默默無(wú)聞狀態(tài)得到更多的關(guān)注，事實(shí)上，小說(shuō)中植入廣告不乏先例。19世紀(jì)中期，法國(guó)著名作家巴爾扎克將一位為他做了很多衣服卻不收他錢(qián)的裁縫的姓名、住址一五一十地寫(xiě)進(jìn)了《人間喜劇》中，雖然只是友情幫忙，這位裁縫的投資眼光也算是非常獨(dú)到了。最早的圖書(shū)商業(yè)植入廣告則可以追溯到1873年，當(dāng)時(shí)一家海運(yùn)公司說(shuō)服科幻作家凡爾納讓《環(huán)游地球80天》中的主人公“乘坐”該公司的輪船。 至于小說(shuō)植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展，劉東明將目前市面上操作的案例分為了三類(lèi)：第一，品牌內(nèi)容閃現(xiàn)，比如《奮斗烏托邦》中，作者會(huì)指明女主角夏琳穿著某品牌的衣服等。第二，品牌定制小說(shuō)。2007年，著名出版人路金波邀請(qǐng)韓寒等八名作家到喜馬拉雅山區(qū)域旅游，之后推出短篇小說(shuō)集《七喜》。第三，周邊性植入，這種植入方式和內(nèi)容本身關(guān)聯(lián)性不是很大，但是對(duì)品牌與小說(shuō)兩者氣質(zhì)上的契合度要求比較高。2007年，王朔的新作《我的千歲寒》因夾帶寶島眼鏡的書(shū)簽而在圖書(shū)出版界引起了軒然大波。無(wú)論是書(shū)簽這種附帶形式，還是腰封的LOGO體現(xiàn)，亦或圖書(shū)推出“主題歌”的方式，都屬于周邊性的植入。在80后作家段東濤新近推出的紀(jì)實(shí)文學(xué)《中國(guó)八零后調(diào)查》中，陳楚生的《他們》作為本書(shū)的主題歌出現(xiàn)。劉東明認(rèn)為，在借助陳楚生這一知名品牌擴(kuò)大《中國(guó)八零后調(diào)查》的知名度的同時(shí)，陳楚生80后歌手的身份也會(huì)隨之在讀者心目中加深。為何會(huì)選擇《他們》作為主題歌，段東濤坦言是看重了陳楚生80后創(chuàng)作歌手的身份與《中國(guó)八零后調(diào)查》“紀(jì)實(shí)性”的高度契合。 對(duì)于小說(shuō)中植入廣告，劉東明和段東濤都認(rèn)為是可行的，但是面臨著很大的瓶頸，其一，市場(chǎng)空間相對(duì)有限；其二，缺乏第三方樞紐機(jī)構(gòu)，即專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)圖書(shū)植入的中介公司；其三，圖書(shū)出版從業(yè)者對(duì)植入廣告的意識(shí)普遍比較弱。盡管人們的閱讀時(shí)間越來(lái)越稀缺，但是電子閱讀的發(fā)展為人們提供了最大化利用碎片時(shí)間的可能性，因此圖書(shū)廣告植入的空間還是有的，但是在操作過(guò)程中，一定要切身照顧到讀者的感受，否則就容易成為敗筆，不僅無(wú)法開(kāi)拓新的疆場(chǎng)，很可能還會(huì)丟失舊地。 漫畫(huà)植入：在輕松愉悅中實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 漫畫(huà)由于其本身的特殊性，往往給讀者以輕松、趣味性強(qiáng)的氛圍和感受，品牌聯(lián)手漫畫(huà)進(jìn)行品牌化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，便可在讀者輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)品牌信息的深度推廣。電影《杜拉拉升職記》中裝修環(huán)節(jié)的植入權(quán)花落元洲家裝，電影上映前，為了配合品牌推廣，元洲家裝借助PP豬漫畫(huà)形象，將杜拉拉電影中的精彩情節(jié)抽取出來(lái)，創(chuàng)意了一套《PP豬杜拉拉是怎樣煉成的》的漫畫(huà)，對(duì)“杜拉拉”進(jìn)行了重新解讀和演繹?！禤P豬杜拉拉是怎樣煉成的》在PP豬新浪、騰訊百萬(wàn)名博上投放，并選擇200家主流論壇傳播，之后被800余家主流網(wǎng)站、社區(qū)論壇瘋狂轉(zhuǎn)載，獲得300多萬(wàn)次的點(diǎn)擊瀏覽，50余家站點(diǎn)推薦，百度檢索值達(dá)7000余條，PP豬的百萬(wàn)名博上，瀏覽量突破10萬(wàn)。看來(lái)有朝一日，漫畫(huà)也會(huì)逐漸成為廣告主的新寵。