文/中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明 首發(fā)于《I方略》　　　　多芬是聯(lián)合利華公司在北美乃至全球的強(qiáng)勢品牌之一，作為時(shí)尚前沿的品牌，其營銷活動(dòng)也引領(lǐng)著世界的潮流。近年，多芬推出的“真美運(yùn)動(dòng)”，此次營銷活動(dòng)不僅大大提升了多芬的銷量，而且得到了廣告界的高度認(rèn)可。在系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%.2006年該活動(dòng)又喜獲在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲實(shí)效獎(jiǎng)。筆者認(rèn)為互動(dòng)營銷的巧妙運(yùn)用，在“真美運(yùn)動(dòng)”中發(fā)揮了不可替代的作用。 　　　　所謂的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明提出包含兩個(gè)層面，一是消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，一是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)是指新一代的消費(fèi)者不喜歡單向性、強(qiáng)制式的接受媒體的信息傳播，他們希望自己去在體驗(yàn)中主動(dòng)感受。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗(yàn)。在消費(fèi)者為核心的時(shí)代，對互動(dòng)的要求越來越強(qiáng)烈。　　　　互動(dòng)網(wǎng)站　　　　多芬推出“真美運(yùn)動(dòng)”官方網(wǎng)站www.campaignforrealbeauty.com，通過網(wǎng)絡(luò)和科技使消費(fèi)者的互動(dòng)愿望實(shí)現(xiàn)。　　　　1、 網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問題“什么是真正的美麗？，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問者可以交流關(guān)于”美麗“的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)?！　　　?、 專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對話機(jī)會(huì)。　　　　3、 及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇?！　　　?、 多芬還通過電話對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果公布?！　　　』?dòng)活動(dòng)　　　　大眾評選真美女性，是多芬的重要的核心互動(dòng)活動(dòng)。選秀通過類似于超女的大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，多芬在美國紐約時(shí)代廣場做了互動(dòng)式戶外票選顯示屏，給每個(gè)人平等地表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在與活動(dòng)的互動(dòng)中體驗(yàn)真美的理念?！　　　《喾疫€同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場大型研討會(huì)，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動(dòng)和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會(huì)。這個(gè)活動(dòng)和網(wǎng)站的討論社區(qū)作用相同，通過互動(dòng)討論，提供給消費(fèi)者分享的機(jī)會(huì)?！　　　』?dòng)短片　　　　多芬又大膽嘗試互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)短片，推出名為“演變”的視頻廣告。這個(gè)1分鐘長的短片用真實(shí)的鏡頭，記錄了一個(gè)普普通通的女性面孔如何在化妝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了。”向公眾傳遞了“自然美”的概念?！　　　∮捎谶@個(gè)“揭密”視頻妙趣橫生、奪人人眼球，該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈互動(dòng)，他們瘋狂的自發(fā)傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒有花費(fèi)任何媒體投放費(fèi)用?！　　　《喾覇⑹句洝　　　《喾业陌咐砻靼严M(fèi)者作為一個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行平等的互動(dòng)交流，發(fā)起消費(fèi)者之間的內(nèi)部互動(dòng)，可以為品牌帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認(rèn)為在web2.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)廣告模式，向消費(fèi)者硬性、單向灌輸品牌理念的手法已經(jīng)不能湊效；消費(fèi)者已經(jīng)披掛上了厚厚的黃金甲，對“push”產(chǎn)生了免疫功能。未來的品牌是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定。主動(dòng)邀請、誘導(dǎo)消費(fèi)者參與到互動(dòng)的對話之中和品牌體驗(yàn)與構(gòu)建之中，才是品牌致勝王道。當(dāng)然企業(yè)必須尋找到巧妙的辦法來主導(dǎo)和引領(lǐng)這樣的對話。　　　　　　作者簡介：　　　　劉東明，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任,DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,艾瑞2008最佳新營銷專家獎(jiǎng)獲得者,中國電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國第一部網(wǎng)絡(luò)整合營銷暢銷書《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》作者。中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國移動(dòng)研究院、易觀國際專家團(tuán)專家，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄專家、《銷售與市場》數(shù)字營銷欄目主持人，多次接受《中國經(jīng)營報(bào)》《管理學(xué)家》《中國企業(yè)家》《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》《國際廣告》《現(xiàn)代廣告》《國際公關(guān)》《廣告導(dǎo)報(bào)》《21世紀(jì)廣告》《電腦商報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》《商旅報(bào)》《市場觀察》高端媒體采訪。在中國管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、博銳、賽迪、電腦商網(wǎng)等五十多家媒體開設(shè)互動(dòng)營銷專欄，網(wǎng)絡(luò)營銷著述超過200萬字。曾就職于奧美等國際4A，服務(wù)強(qiáng)生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。同時(shí)也致力于推動(dòng)中國電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)發(fā)展，擔(dān)任中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證北京運(yùn)營中心主任，曾為阿里巴巴、國家人力資源和社會(huì)保障部、中華講師網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、超星全國高校名師視頻數(shù)據(jù)庫、中國網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)人才培養(yǎng)及專業(yè)師資研修班、電腦商報(bào)、17pr、廣告門、中山大學(xué)、安徽大學(xué)等多家國家機(jī)關(guān)、企業(yè)、媒體、高校培訓(xùn)。　　　　培訓(xùn)咨詢請聯(lián)系：hilgp@hotmail.com