首發(fā)于2009年《出版營銷》雜志 劉東明 萬犀聰　　當(dāng)影響消費(fèi)者購買行為的因素越來越復(fù)雜的時(shí)候，營銷大師們提出了一個(gè)詞語來概括這些隱私——“體驗(yàn)”。所謂“蘿卜青菜各有所愛”，體驗(yàn)不同導(dǎo)致最后的選擇不同。書的選擇更是一個(gè)體驗(yàn)為主的購買過程，無論是網(wǎng)絡(luò)書店還是實(shí)體書店都要找對(duì)目標(biāo)用對(duì)招，讓他們產(chǎn)生自己想要的體驗(yàn)，才能是生存下來的關(guān)鍵?！　阒肞K鼠標(biāo)一點(diǎn)　　眾所周知網(wǎng)絡(luò)書店中書籍的價(jià)格比實(shí)體書店中的便宜不少，但還是有一部分顧客熱衷于在書店中選購圖書。能夠第一時(shí)間找到自己想要的書并能捧在手中閱讀對(duì)他們來說是十足的享受。這種油墨帶來的“書香”對(duì)于他們來說是超越了高價(jià)格以及空間時(shí)間移動(dòng)對(duì)他們來說產(chǎn)生的不便?！　‘?dāng)你的鼠標(biāo)在網(wǎng)頁上一點(diǎn)那么一切事情都與你無關(guān)，只需等待。這就是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代物流給我們生活帶來的改變。但售后的一系列問題就成了你隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，例如：是否需要是你想要的書籍、是否是正版圖書、是否有破損問題、是否需要退換貨等等等等。前期體驗(yàn)好但后期的體驗(yàn)不一定還能讓你滿意?！　I銷大師菲利普•科特勒將體驗(yàn)營銷定義為通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶，而互動(dòng)式體驗(yàn)完全可以使這種價(jià)值確認(rèn)升級(jí)，使消費(fèi)者以更直接參與的主動(dòng)行為自我強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，這對(duì)我們的品牌塑造及整體營銷力的提升都有十分重要的借鑒意義，把握互動(dòng)式體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，往往能使我們?cè)谑袌?chǎng)征戰(zhàn)中取得突破性效果。　　實(shí)體店帶給讀者的購物體驗(yàn)　　實(shí)體書店無法提供大量圖書以供選擇，無法支持高折扣的圖書促銷等等都使實(shí)體書店在與網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無優(yōu)勢(shì)可言。但實(shí)體書店也擁有其擁護(hù)者?！　　耙恢币詠砭褪窃跁昀锩尜I書，已經(jīng)形成了習(xí)慣。隔久了不來逛逛就覺得少了什么似的。在書店買書，也覺得實(shí)在、放心?！?0月24日，西單北京圖書大廈人來客往，正帶著孩子逛書店的曾先生說，“把孩子帶過來一起逛逛，也能讓他多接受文化的熏陶?！薄拔疫€是喜歡逛書店，”今年讀大二的李勇說，“周末可以在這里坐上一天，看感興趣的新書。價(jià)格貴的，下次來繼續(xù)看，價(jià)格便宜的，就買回去看?！薄　『芏嘧x者，尤其是年長一輩來說，新華書店可能都是腦海中抹不去的溫馨記憶。對(duì)于他們而言，走進(jìn)書店，不僅僅是買書那么簡(jiǎn)單，更是品味一段回憶，感受一份溫馨，享受一種氛圍?！　≡谶@種情感的維系下，實(shí)體書店可以除了提供較為齊全的圖書以外，更應(yīng)有創(chuàng)意的經(jīng)營自己的書店強(qiáng)化讀者置身其中的購書體驗(yàn)。例如利用不同的設(shè)計(jì)，書籍?dāng)[放、個(gè)性化的推薦書目等等建立不同的VI識(shí)別。除了淺層次的視覺體驗(yàn)外還有更深層次的在心理體驗(yàn)，在國外的一些書店很多是店員自己手寫的讀這書感受，當(dāng)讀者拿到這本書時(shí)可以了解書的大概內(nèi)容并感到非常親切。　　也許你來到書店不是為了買書，只是為了見識(shí)到很多不同的人，大家彼此交流，或者就是享受書店里的那種氣氛。如果在這些書店里，你可以在書店里設(shè)置的咖啡座休息，也可以按時(shí)地在書店里舉辦各種類似作者讀者見面會(huì)和討論會(huì)之類的活動(dòng)，拿到書店為方便讀者尋找書籍而印制的讀者服務(wù)指南。如此貼心的服務(wù)只為建立一個(gè)不同于其他實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的個(gè)性化、全方位體驗(yàn)，如果你愛上這樣的體驗(yàn)是否會(huì)還會(huì)放棄呢？　　網(wǎng)絡(luò)書店建立交流的體驗(yàn)平臺(tái)　　在web2.0發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡(luò)可以說是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷最好的載體。注冊(cè)的便利，強(qiáng)大的搜索引擎，龐大的書籍庫，便利的配送系統(tǒng)都使消費(fèi)者在家即可享受便利低價(jià)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)還不止于此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促進(jìn)了分享范圍的極大擴(kuò)展。Attention（注意）→Interest（興趣）→Search（搜索）→Action（行動(dòng)）→Share（分享）成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者購買的必經(jīng)過程。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店而言網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)彌補(bǔ)了讀者只能通過圖書目錄和簡(jiǎn)介來選購圖書帶來的不確定性。如當(dāng)當(dāng)、卓越都增加了“讀者評(píng)論”或論壇的單元，在“銷售” 之外，滿足讀者的“分享”需要，也形成網(wǎng)絡(luò)書店的特色。讀者可以在分享單元中找到自己想要的書籍，了解其他讀者對(duì)于書籍的看法，認(rèn)識(shí)志同道合的朋友等等。分享將讀者和網(wǎng)絡(luò)書店聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)書店不再僅僅是個(gè)購物平臺(tái)更是一個(gè)交流平臺(tái)?！　D書推薦告訴你看什么　　一位讀者朋友說，望網(wǎng)絡(luò)書店給他的郵件不要永遠(yuǎn)是促銷信息而是以他個(gè)性的讀書習(xí)慣推薦給他的書籍。如今這樣的愿望已經(jīng)不難實(shí)現(xiàn)。豆瓣就是個(gè)很好的例子?！熬W(wǎng)站開張第一個(gè)天就有人通過豆瓣去當(dāng)當(dāng)買書”豆瓣的創(chuàng)始人楊勃提到豆瓣的影響力時(shí)說到。開始豆瓣只有書評(píng)，推薦方式只有2種，一種是有每個(gè)用戶通過自己喜歡的一些書找到同好的人，然后根據(jù)這些同好的列表獲得推薦；另外一種是機(jī)器根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)庫信息進(jìn)行推薦。這在當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站也同樣提供，它們是根據(jù)用戶已購買的商品來“推測(cè)”（實(shí)際上是程序算出來的），而豆瓣通過用戶的收藏和評(píng)價(jià)來“推測(cè)”，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，一本書被a和b兩個(gè)人都評(píng)為“力薦”，那么b喜歡的其他書就有可能成為a的推薦書目?？傮w看來，卓越等的推薦是輔助性的，而豆瓣的推薦是他們的核心功能，所以就顯得更為準(zhǔn)確。　　口碑是不可忽視的力量　　當(dāng)當(dāng)有“讀者評(píng)價(jià)”卓越不僅有“讀者評(píng)價(jià)”還建立的論壇，可見想通過web2.0的手段來增進(jìn)交流，增加人氣。但網(wǎng)絡(luò)書店的論壇與一般論壇不同之處在于可以更便利的指導(dǎo)銷售。因此口碑引導(dǎo)就更加重要。　　在這個(gè)個(gè)人媒體活躍的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每個(gè)人都可以利用自己的話語權(quán)來影響他人。在論壇總有一批網(wǎng)友擁有持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)奉獻(xiàn)精神和與人分享的“高貴品質(zhì)”。在28理論的指導(dǎo)下，20%的活躍網(wǎng)友制造了80%的網(wǎng)上內(nèi)容。在這20%的活躍用戶中有一批見解獨(dú)特、影響力大的網(wǎng)友就被稱作輿論領(lǐng)袖。他們。當(dāng)他們看到企業(yè)無視消費(fèi)者的反饋他們會(huì)放棄這個(gè)企業(yè)，因此一味的刪除不如正確的應(yīng)對(duì)，亡羊說服力極強(qiáng)，基本上影響和代表了互聯(lián)網(wǎng)的聲音。他們對(duì)于某些特定領(lǐng)域見解深刻有思想，更重要的是他們?cè)敢夥窒?，希望自己的觀點(diǎn)和看法能夠影響到他人，并以影響他人作為自我滿足的一個(gè)方式。網(wǎng)絡(luò)書店可以積極發(fā)掘論壇中的輿論領(lǐng)袖，利用輿論領(lǐng)袖之口巧妙的將書訊、讀后感等與圖書內(nèi)容相關(guān)的信息傳達(dá)出去，對(duì)廣大閱讀者建立感性的讀前體驗(yàn)。優(yōu)秀的內(nèi)容是留住論壇用戶的不變真理，特別是網(wǎng)絡(luò)書店，讀者難以在購買的同時(shí)對(duì)書籍產(chǎn)生感性的體驗(yàn)，那么論壇和讀者評(píng)論的存在就能彌補(bǔ)這一損失?！　×硗庹搲妥x者評(píng)論又是一把雙刃劍，會(huì)提供更多的購買機(jī)會(huì)也會(huì)暴露出企業(yè)在物流、庫存等方面的的問題。這是引導(dǎo)口碑就更為重要了，很多企業(yè)都是一刪了之，但問題不解決企業(yè)遮蓋了一時(shí)但遮蓋不了一世。很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到各種企業(yè)負(fù)面后其已經(jīng)能夠理解沒有一個(gè)企業(yè)是十全十美的，他們關(guān)注的是企業(yè)發(fā)展問題的解決態(tài)度補(bǔ)牢為時(shí)不晚?。　　≡鲋捣?wù)帶來增值體驗(yàn)　　除了書訊、讀書感這些與圖書本身機(jī)密相關(guān)的實(shí)用內(nèi)容以外，網(wǎng)絡(luò)書店還能提供服務(wù)來為讀者提供良好的體驗(yàn)?zāi)?？網(wǎng)絡(luò)書店上聚集的人群全部是以買書為最大目的，找到與之溝通的目標(biāo)人群不是難事。而接下來如何提供給目標(biāo)受眾他們所想要的體驗(yàn)，那么分析他們的需求是重要的一步。他們的物理性背景是什么，經(jīng)常關(guān)注哪類書籍，他們的生活方式及價(jià)值觀是什么，他們喜歡參與什么話題，他們可能對(duì)哪些互動(dòng)性的體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，參與的目的是什么等，對(duì)這些基礎(chǔ)描述性問題的回答有助于我們更清晰、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)我們將要產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)的對(duì)象，告訴我們和他們溝通些什么，這樣才有的放矢?！　蕵返囊蛩厥乾F(xiàn)代吸引眼球聚集人氣的好辦法，如何能將嚴(yán)肅或?qū)I(yè)的書籍也帶上娛樂的色彩也可以成為網(wǎng)絡(luò)書店考慮的方向，例如：在線觀看新書討論會(huì)的視頻、組織讀者和作者參與的互動(dòng)活動(dòng)等等。但需要注意的是娛樂化創(chuàng)新不是單憑新奇的形式就會(huì)產(chǎn)生好的營銷效果，而是要結(jié)合品牌定位，將目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的情感、價(jià)值觀等以娛樂化形式表達(dá)出來，這些都需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入的了解與分析。　　競(jìng)爭(zhēng)不如合作　　不論怎么強(qiáng)調(diào)實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店有各自的擁護(hù)者，但各自的硬傷是二者發(fā)展的瓶頸。例如：實(shí)體書店由于店面規(guī)模所限所售圖書種類無法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)書店的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)書店算法再準(zhǔn)確也無法預(yù)測(cè)讀者拿到書時(shí)翻看幾頁后產(chǎn)生的好惡、有些三四線城市物流配送難以達(dá)到等等。但如果實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行合作，將有可能沖破彼此的瓶頸。　　今年的9月18日，整合后的北發(fā)圖書網(wǎng)聯(lián)合了所屬北京圖書大廈、王府井書店、中關(guān)村圖書大廈、花市書店、高教書店、翠微大廈書店、小莊書店7家分網(wǎng)站，實(shí)行“統(tǒng)一經(jīng)營”的模式，并以北京圖書大廈、王府井書店、中關(guān)村圖書大廈三大圖書賣場(chǎng)的品種為依托，以40萬種圖書優(yōu)勢(shì)，開展網(wǎng)上圖書銷售。北發(fā)圖書網(wǎng)首先推出“百日百種圖書大酬賓”活動(dòng)，近200 種暢銷圖書以六五折左右的價(jià)格銷售，部分圖書售價(jià)甚至低于卓越、當(dāng)當(dāng)。開始了實(shí)體書店大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的步伐，這樣的融合可謂使實(shí)體書店線上線下銷售雙管齊下。一方面大大擴(kuò)大了銷售書籍的種類，降低了庫存壓力，與網(wǎng)絡(luò)書店看齊。另一方面即可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)讀者提供個(gè)性化體驗(yàn)營銷又可以利用門店的優(yōu)勢(shì)將線上線下體驗(yàn)營銷的手段結(jié)合起來，勝網(wǎng)絡(luò)書店一籌?！　≡谀承┤木€城市物流配送無法到達(dá)的地方，網(wǎng)絡(luò)書店恰恰需要實(shí)體書店的補(bǔ)充。我們是否可以想象，在網(wǎng)絡(luò)書店上下了訂單，兩天后網(wǎng)絡(luò)書店通知你可以到小區(qū)里的一家小書店取貨，如果感到圖書不滿意同樣可以在小區(qū)里的這家小書店進(jìn)行退換貨。同樣低廉的價(jià)格、便捷的速遞方式、高品質(zhì)的圖書質(zhì)量，這樣便捷的體驗(yàn)來源于網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店的融合。一方面，網(wǎng)店盡管有多種優(yōu)勢(shì)，但其物流成本的支出總是居高不下，物流網(wǎng)絡(luò)的局限性也使其難以向偏遠(yuǎn)地區(qū)和小城市的讀者提供更好的服務(wù)；另一方面，如今大中型實(shí)體書店雖然大多有自己的網(wǎng)站，但每天訂單金額相當(dāng)有限，卻要投入大量的網(wǎng)站維護(hù)成本與相應(yīng)的物流成本，且容易給自身的線下業(yè)務(wù)造成直接沖擊。實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店融合后也許以后我們將不會(huì)有網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店的概念了，一種新的模式會(huì)將網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店聯(lián)合起來——網(wǎng)上書店可以將訂單轉(zhuǎn)由當(dāng)?shù)貙?shí)體書店送書執(zhí)行，或讓讀者來取，然后雙方分配收成?！　?shí)體書店不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)書店所取代，但只有利用好網(wǎng)絡(luò)才可以得到更大的發(fā)展。將實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供全面的貼心的購物體驗(yàn)才是實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展的方向。也許有一天我們將不在區(qū)分實(shí)體書店還是網(wǎng)絡(luò)書店，而是與我們生活密切相關(guān)的、提供閱讀服務(wù)的朋友。