劉東明老師北大電商總裁班分享天地彩鋼2億故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例

很多時(shí)候，人們喜歡故事,并樂(lè)于自發(fā)的傳播故事。北京大學(xué)、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師近日在北大電商營(yíng)銷(xiāo)總裁班上分享了天地彩鋼通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)起死回生的精彩案例：天地彩鋼是一家生產(chǎn)移動(dòng)房的企業(yè)，講故事給他們帶來(lái)一年兩億的營(yíng)銷(xiāo)額。

北大、清華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班專(zhuān)家劉東明北大電商總裁班分享天地彩鋼故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例

老板親筆寫(xiě)5000多個(gè)故事傳播，扭轉(zhuǎn)企業(yè)生死乾坤

“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌塑造時(shí)采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，從而保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。” 劉東明老師在北大電商營(yíng)銷(xiāo)總裁班上分享道，講概念比較“冷”，故事是有溫度的，好故事的定義就是能夠感動(dòng)人，影響人或感染人，比如這幾個(gè)經(jīng)典故事：可口可樂(lè)兜售產(chǎn)品秘方的故事；迪士尼把老鼠變成米老鼠；杜蕾斯在北京大雨中賣(mài)“鞋套”；益達(dá)視頻廣告兜售“你的益達(dá)”浪漫愛(ài)情故事……這些是大品牌的案例，中小企業(yè)同樣可以通過(guò)講故事贏得市場(chǎng)，甚至起死回生。天地彩鋼能夠在瀕臨破產(chǎn)的邊緣九死一生，其秘訣就是用故事吸引客戶(hù)，其老板俞方偉寫(xiě)了5000多個(gè)故事，他將這些故事放在網(wǎng)絡(luò)上各種能放的地方像官網(wǎng)、新聞媒體、社區(qū)、博客、微博微信等自媒體來(lái)招攬客戶(hù)， 2009年3月開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品， 2009年底線(xiàn)上銷(xiāo)售達(dá)1800萬(wàn)，2010年線(xiàn)上銷(xiāo)售3000萬(wàn)占總銷(xiāo)售的85%，公司得以涅槃重生。

天地彩鋼創(chuàng)始人俞方偉阿里巴巴分享故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

5年創(chuàng)造電商奇跡，從養(yǎng)豬廠(chǎng)到財(cái)富中心

天地彩鋼在2008年的金融危機(jī)中破產(chǎn)，負(fù)債累累；

【俞總搬到蘇州的養(yǎng)豬場(chǎng)辦公，也正在這個(gè)階段，俞總接觸到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)課程決心試水?！?/p>

2009年3月，重新成立的天地彩鋼開(kāi)始做電子商務(wù)。

【俞總聘請(qǐng)?zhí)K州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的兩位在校兼職生，專(zhuān)業(yè)維護(hù)誠(chéng)信通賬戶(hù)?！?/p>

2009年4月，天地彩鋼通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接到一個(gè)23萬(wàn)的訂單！

【這對(duì)當(dāng)時(shí)還在養(yǎng)豬場(chǎng)里辦公的俞總而言，是個(gè)莫大的奇跡！正是這20萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)訂單的首戰(zhàn)告捷，給俞總和天地彩鋼公司帶來(lái)了信心和希望?！?/p>

2009年6月，公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)訂單直升到100萬(wàn)。

【2009年7月，天地彩鋼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正式成立：5人團(tuán)隊(duì)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)?！?/p>

2009年8月9月，天地彩鋼網(wǎng)絡(luò)訂單穩(wěn)定在100萬(wàn)，10月188萬(wàn)，11月320萬(wàn)！

【2009年12月是天地彩鋼轉(zhuǎn)型主營(yíng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)折月，之前一直走傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的天地彩鋼為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)異常冗雜，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一大阻礙。要成功就要懂得取舍，俞方偉將公司調(diào)為四大主推產(chǎn)品：鋼結(jié)構(gòu)、活動(dòng)房、鋼平臺(tái)和彩鋼板，并把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為銷(xiāo)售產(chǎn)品的第一途徑！】

2010年3月，俞總以網(wǎng)銷(xiāo)寶專(zhuān)家的身份與馬云一起植樹(shù)；4月《天下網(wǎng)商》雜志出現(xiàn)天地彩鋼的身影；5月公司成為阿里巴巴全球百?gòu)?qiáng)網(wǎng)商！

2010年，公司明星產(chǎn)品集裝箱活動(dòng)房顛覆彩鋼網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售格局，一舉奪得活動(dòng)房網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量全國(guó)第一的桂冠。同年，公司成為中國(guó)彩鋼行業(yè)央視獨(dú)家上榜企業(yè)，天地彩鋼的知名度越來(lái)越高，與世界500強(qiáng)企業(yè)的合作也越來(lái)越頻繁：三星電腦、諾基亞、東方航空、可口可樂(lè)、中國(guó)石化……

2011年，天地彩鋼取得建筑行業(yè)三級(jí)資質(zhì)，正式成立外貿(mào)部門(mén)，爭(zhēng)取開(kāi)拓更為廣闊的海外市場(chǎng)，從南非、加拿大、越南到阿聯(lián)酋、泰國(guó)、印尼、阿曼……

天地彩鋼網(wǎng)站公司新聞截圖示例

天地彩鋼百度新聞收錄截圖

2013年，天地彩鋼竟然接到了一個(gè)上億的訂單！俞方偉和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)驚呆了！

如今，天地彩鋼發(fā)生了翻天覆地的變化。昔日的養(yǎng)豬場(chǎng)變成了今天財(cái)富中心的豪華辦公大樓，當(dāng)時(shí)的五人團(tuán)隊(duì)如今已發(fā)展到了70多人，一個(gè)月正常做1000萬(wàn)，忙碌又快樂(lè)著。

一年2個(gè)億的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)是怎么煉成的？

天地彩鋼獨(dú)創(chuàng)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三步法則”被編入了大學(xué)教材：

第一步，搜索營(yíng)銷(xiāo)，讓別人找到我，變被動(dòng)為主動(dòng)。天地彩鋼是有18個(gè)網(wǎng)站，有4個(gè)誠(chéng)信通帳號(hào)，光是讓別人找到天地彩鋼，就1300多個(gè)關(guān)鍵詞，有19個(gè)人在做，目前是出口55個(gè)國(guó)家。

第二步，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)喜歡你。天地彩鋼5個(gè)人做故事，有文字、視頻、美工和編輯，3個(gè)人負(fù)責(zé)文字，1個(gè)人負(fù)責(zé)圖片，1個(gè)人負(fù)責(zé)視頻，目前差不多寫(xiě)了一萬(wàn)個(gè)故事，做了800個(gè)視頻。

第三步，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。天地彩鋼8個(gè)人在做，到處學(xué)習(xí)，用俞總的話(huà)講“服務(wù)到客戶(hù)絕望為止”。

劉東明老師曾經(jīng)在自己的著作《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》中提出內(nèi)容為王，渠道為后，二者百合才能致勝，這和俞總的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有異曲同工之妙。劉東明老師在北大電商營(yíng)銷(xiāo)總裁班課程上進(jìn)一步分享了天地彩鋼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略：

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方向：團(tuán)隊(duì)、行為準(zhǔn)則、使命三個(gè)維度，涵蓋營(yíng)銷(xiāo)、管理、文化、接單等，事無(wú)巨細(xì)，只要有對(duì)公司對(duì)員工有意義都會(huì)采編寫(xiě)出來(lái)。

比如天地彩鋼視頻四大類(lèi)：一、公司的企業(yè)形象片，二、員工的自己的成長(zhǎng)記錄，三、產(chǎn)品的宣傳視頻，四、公司的訪(fǎng)談節(jié)目。

員工做的好事情，做出的成績(jī)，公司每個(gè)月都有優(yōu)秀員工評(píng)比，獲得優(yōu)秀員工稱(chēng)號(hào)的都要被品牌部采訪(fǎng)，采訪(fǎng)內(nèi)容用故事和視頻記錄下來(lái)，不僅公司內(nèi)部觀(guān)看，同時(shí)發(fā)到優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上給大家看。

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地：故事主要發(fā)在阿里巴巴論壇、慧聰論壇、企博網(wǎng)、博客、微信，企業(yè)宣傳欄等。

最初以阿里巴巴為主戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)容很多方面都涉及，受眾有員工、客戶(hù)，也有很多對(duì)天地彩鋼企業(yè)文化感興趣的人；

微信主要是品牌部負(fù)責(zé)文字、圖片和視頻，宣傳方面號(hào)召公司所有員工都行動(dòng)起來(lái)。

在線(xiàn)下，公司創(chuàng)意制作了16個(gè)像下圖這樣的宣傳欄，展示優(yōu)秀員工風(fēng)采和成長(zhǎng)心路。韓國(guó)客戶(hù)就是因?yàn)榭吹竭@16個(gè)宣傳欄，當(dāng)場(chǎng)就下了636套集裝箱的訂單。

天地彩鋼公司宣傳欄《天地最魅力外貿(mào)總監(jiān)》

除了這些展示，天地彩鋼在工廠(chǎng)和辦公室所有空白的，客戶(hù)容易看見(jiàn)的地方，都掛有下面這樣的宣傳板展示天地彩鋼銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)榜等，用銷(xiāo)售榜激勵(lì)自己，這是營(yíng)銷(xiāo)部自己提出來(lái)的。

天地彩鋼公司宣傳欄《天地彩鋼銷(xiāo)售成績(jī)榜》

天地彩鋼故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成功案例例舉：

案例1：天地彩鋼在常德一個(gè)客戶(hù)，100多萬(wàn)的單子，客戶(hù)到了天地彩鋼的辦公地點(diǎn)——揚(yáng)州的一個(gè)養(yǎng)豬廠(chǎng)里，客戶(hù)到了之后，看到是一個(gè)養(yǎng)豬廠(chǎng)，但是在宣傳上做的就像是500強(qiáng)一樣的，網(wǎng)站很漂亮，上邊有很多故事?？蛻?hù)回去就開(kāi)會(huì)，之后7個(gè)人到天地彩鋼公司，7個(gè)人晚上都沒(méi)睡著覺(jué)，因?yàn)榭戳颂斓夭输摰墓适绿腥耍髞?lái)投票，選定天地彩鋼。這個(gè)100多萬(wàn)的單子做完以后，客戶(hù)又給了天地彩鋼800萬(wàn)的項(xiàng)目。

案例2：7個(gè)老外找到天地彩鋼，到公司一看，豬在叫，狗在叫，說(shuō)是騙子，不敢下車(chē)。俞總說(shuō)，先下來(lái)聽(tīng)我們把故事講完，可能我們現(xiàn)在不是500強(qiáng)企業(yè)，可能未來(lái)就是500強(qiáng)企業(yè)。俞總就告訴他們，我們沒(méi)有背景，我來(lái)自于遙遠(yuǎn)的江西，你這個(gè)項(xiàng)目你不給我，我就沒(méi)有飯吃了，你看我們用生命來(lái)捍衛(wèi)你的項(xiàng)目。第二天，客戶(hù)把項(xiàng)目給天地彩鋼做了，這個(gè)項(xiàng)目成為天地彩鋼一個(gè)最好的VIP的客戶(hù)，目前為止已經(jīng)做了1000多萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

成功故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的九個(gè)關(guān)鍵詞

第一，發(fā)現(xiàn)，匯聚碎片信息凝聚大能量。故事是無(wú)處不在的，尤其在社交媒體時(shí)代，故事就在身邊。我們大部分的信息來(lái)自于好友而不是來(lái)自于新聞，用扎克伯格的話(huà)講，你發(fā)現(xiàn)家門(mén)口有一只瀕死的松鼠，你記錄下這樣一個(gè)故事，它可能會(huì)比非洲多少瀕死的貧民的故事，更能引起你朋友圈里的人的興趣。企業(yè)成長(zhǎng)中，一個(gè)訂單，一個(gè)見(jiàn)面，一個(gè)留言，一個(gè)糾紛，一個(gè)飯局，一個(gè)電話(huà)，甚至是一個(gè)小提示，一個(gè)小竅門(mén)，一個(gè)小建議，都是好故事的萌芽。

第二，真實(shí)，故事來(lái)自生活。

第三，魔方，信息魔方，一個(gè)是主題魔方，總結(jié)各種選題范式，各種體；第二是搜集各種內(nèi)容，線(xiàn)上和線(xiàn)下都做，根據(jù)主題類(lèi)型分類(lèi)入庫(kù)，隨時(shí)調(diào)用。故事類(lèi)型參考：創(chuàng)業(yè)故事、愿景故事、成就故事、犯錯(cuò)改錯(cuò)故事、員工故事、歷史故事、傳播型故事、溝通型故事、風(fēng)格故事、客戶(hù)故事、服務(wù)故事等等。

第四，視角，同一主題換視角就有了故事，經(jīng)常頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)新視角。比如從產(chǎn)品出發(fā)，角度參考：新產(chǎn)品為什么產(chǎn)生？怎么研制？生產(chǎn)過(guò)程？工藝和專(zhuān)利？制造標(biāo)準(zhǔn)？收到怎樣的市場(chǎng)反饋？是改進(jìn)的？怎么銷(xiāo)售？被什么樣的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)？獲得什么樣的好評(píng)？未來(lái)的預(yù)期？……

第五，故事流，堅(jiān)持講故事，故事連載，故事系列等。

第六，多樣化，創(chuàng)新故事形式，文字、圖片、漫畫(huà)、視頻、圖片劇、靜態(tài)電影等等 。

第七，正能量，勵(lì)志、夢(mèng)想、價(jià)值、交流、成績(jī)、文化、領(lǐng)秀、模范等。

第八，細(xì)節(jié)，魔鬼在細(xì)節(jié)里，從傳播學(xué)的角度看，鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可；而這些要素的目的就是要有代入感，讓觀(guān)眾、聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴。

第九，靠譜，要有靠譜的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，講好故事，做好故事傳播，扎實(shí)落地，做到極致。

劉東明老師在北大電商總裁班上分享到，“講故事”是一個(gè)是溝通、說(shuō)服的過(guò)程，尤其是今天的社交媒體時(shí)代，更要把故事講好，堅(jiān)持講，用心講。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在一次題為《每個(gè)公司都是自媒體》的演講中分享到，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，企業(yè)不是在做廣告，而是在做內(nèi)容。其中分享了四個(gè)主要觀(guān)點(diǎn)：一是每個(gè)公司都是自媒體，在這里面一旦有戰(zhàn)略層定義，一定要把它當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看；二是先做服務(wù)再做營(yíng)銷(xiāo)；三是每天折騰、每天上頭條；四是讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工。做內(nèi)容就是講故事。

俞總是個(gè)會(huì)寫(xiě)故事的故事人，他不僅自己寫(xiě)故事，更把公司的營(yíng)銷(xiāo)變成寫(xiě)故事。天地彩鋼公司十分注重天地彩鋼品牌建設(shè)，公司專(zhuān)門(mén)成立品牌組，負(fù)責(zé)網(wǎng)站新聞和成功案例的撰寫(xiě)、視頻的拍攝以及論壇的寫(xiě)作。天地彩鋼之所以能有今天的成績(jī)，也跟俞總的家人情懷分不開(kāi)。在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上，“情懷”是羅永浩口中迸出頻率最高的兩個(gè)字；雷軍在小米新品發(fā)布會(huì)上深情告白，也談起情懷……雖然“情懷”不同，但是不得不說(shuō)，有情懷的企業(yè)家，有溫度的企業(yè)更有魅力。倉(cāng)央嘉措《問(wèn)佛》中說(shuō)“和有情人，做快樂(lè)事”，在天地彩鋼，連做飯的62歲胖阿姨也是每天笑哈哈充滿(mǎn)正能量，問(wèn)她為什么開(kāi)心，回答是：老板好，老板象我兒子一樣！正是這些，讓客戶(hù)了解了天地彩鋼公司，看到了天地彩鋼的實(shí)力和承諾，更讓客戶(hù)在找到天地彩鋼之后能夠購(gòu)買(mǎi)天地彩鋼的產(chǎn)品。