中國(guó)卷煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷五大問(wèn)題解析(3)

2，煙民的細(xì)分的基礎(chǔ)過(guò)于單一。

我們知道市場(chǎng)細(xì)分有至少四個(gè)基礎(chǔ)細(xì)分變量，如人口、收入、地理、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為等。但我國(guó)煙草業(yè)一般只采用收入作為細(xì)分變量，把煙民分為高中低三檔，故我國(guó)的香煙市場(chǎng)就一般被劃分為高檔煙市場(chǎng)、中檔煙市場(chǎng)與低檔煙市場(chǎng)，進(jìn)行香煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃時(shí)，首先就說(shuō)蝴蝶花香煙的定位是高檔煙市場(chǎng)。他們還把市場(chǎng)按照政府官員、企業(yè)家、白領(lǐng)來(lái)劃分，這個(gè)劃分方法比較混亂，可以說(shuō)是根據(jù)職務(wù)與行業(yè)交叉劃分，沒(méi)能按照他們的消費(fèi)共性特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，也不是根據(jù)其抽煙偏好來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。黃德華認(rèn)為，我國(guó)卷煙的市場(chǎng)細(xì)分就過(guò)于粗糙，目前根據(jù)高中低進(jìn)行香煙市場(chǎng)細(xì)分，衡量性差，沒(méi)有差異性，執(zhí)行性不強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)性弱，只有足量性還可以，故沒(méi)有達(dá)到有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

造成這種情況的根本原因就在于對(duì)煙民研究不夠，沒(méi)有建立基本的煙民數(shù)據(jù)庫(kù)。筆者建議卷煙企業(yè)建立煙民的數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)有煙民的具體詳細(xì)數(shù)據(jù)，如煙民的地理分布，城鄉(xiāng)分布、年齡分布、收入分布、性別分布、口味偏好分布、香氣偏好分析，職業(yè)分布、煙民的個(gè)性分布、煙民的文化分布等。這些數(shù)據(jù)都將幫助到我們選擇市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量，并且這種選擇不是想當(dāng)然，而是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。

3，目標(biāo)煙民的選擇過(guò)于籠統(tǒng)。

由于沒(méi)有煙民研究，沒(méi)有煙民數(shù)據(jù)庫(kù)，煙民的細(xì)分就過(guò)于想當(dāng)然，這就造成目標(biāo)煙民的選擇也過(guò)于主觀。對(duì)于煙民的選擇，我們還要考慮各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)力、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性與煙民偏好的差異性及其周期性等。

黃德華認(rèn)為，市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生連比漏斗法是計(jì)算市場(chǎng)潛力的經(jīng)典方法，很多中國(guó)企業(yè)沒(méi)有用它來(lái)計(jì)算市場(chǎng)潛力，并判斷市場(chǎng)吸引力。用SWOT分析、GE矩陣分析、戰(zhàn)略鐘分析、財(cái)務(wù)雷達(dá)圖等方法評(píng)估企業(yè)的實(shí)力，用波特五力模型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)關(guān)鍵因素界定法、波士頓34規(guī)則、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析法等分析法評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

很多企業(yè)與營(yíng)銷管理者沒(méi)有具體的煙民數(shù)據(jù)，如浙江省的煙民有多少，20-30歲的浙江煙民有多少，20-30歲的浙江男性煙民有多少，浙江15城市的男性煙民有多少？等數(shù)據(jù)。這是造成方向（戰(zhàn)略營(yíng)銷）與手段（戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷）及方法（市場(chǎng)區(qū)域化運(yùn)作）低效的主要因素之一。如果我們有這些數(shù)據(jù)，我們就可以把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行連比漏斗法計(jì)算，從而算出浙江男性煙民的市場(chǎng)需求量。

市場(chǎng)需求潛力預(yù)測(cè)有三種方法，市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生連比漏斗法、消費(fèi)者意圖調(diào)查法與市場(chǎng)試銷類比法，這三大方法，在卷煙行業(yè)用得比較少，后兩者方法，在卷煙行業(yè)也只是作為輔助方法用于修正數(shù)據(jù)采用。調(diào)查問(wèn)卷的提問(wèn)也不夠科學(xué)。(未完，黃德華發(fā)表在全球品牌網(wǎng)）