“沒(méi)有巴奴，海底撈就不進(jìn)步。”在河南和無(wú)錫，杜中兵旗下的巴奴毛肚火鍋無(wú)論客流、客單價(jià)還是大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分，都?jí)哼^(guò)海底撈一頭。在這個(gè)追隨流行的時(shí)代，老杜說(shuō)巴奴有一句話(huà)，叫“上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工”。他說(shuō)他的夢(mèng)想是帶巴奴登頂，在他眼里，“所有與品牌登頂無(wú)關(guān)的事情，都是不務(wù)正業(yè)?！?

　　以下，便是火鍋界“喬布斯”老杜打造品牌的七條生存法則。

　　一盤(pán)巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起來(lái)。

　　“好面不用舞，天然0添加?！笨吹奖ｕr膜上這十個(gè)字，我們會(huì)心一笑。

　　“這就是消費(fèi)理由，為什么不用給顧客舞，顧客還追著點(diǎn)。”這款面經(jīng)9個(gè)月研發(fā)出來(lái)當(dāng)天，老杜，巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說(shuō)自己激動(dòng)得好比喬布斯拿到iPhone3，其原料除了國(guó)內(nèi)最好的一加一天然面粉和少許鹽，什么都沒(méi)有：“面怎么能舞呢？沒(méi)有添加劑的面一舞就斷，在顧客面前舞來(lái)舞去的，那是什么面？”

　　有行業(yè)協(xié)會(huì)的人提醒老杜，別動(dòng)不動(dòng)挑戰(zhàn)這個(gè)，挑戰(zhàn)那個(gè)，總打打殺殺的，他不這么想：“沒(méi)有巴奴，海底撈就不進(jìn)步，我為行業(yè)利益做貢獻(xiàn)，為顧客極致體驗(yàn)做貢獻(xiàn)，請(qǐng)問(wèn)我有錯(cuò)嗎？一團(tuán)和氣，能有創(chuàng)新力嗎？”

　　骨子里，杜中兵對(duì)同為正和島島鄰的海底撈創(chuàng)始人張勇充滿(mǎn)尊敬，一是海底撈喚醒了全中國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，二是在幾年前那場(chǎng)事關(guān)行業(yè)安危的“骨湯門(mén)”事件中，張勇為全行業(yè)擋箭，擔(dān)當(dāng)讓人敬佩。然而，老杜決不甘心做海底撈的“小弟”：“我為什么敢挑戰(zhàn)海底撈？我就認(rèn)為海底撈很多方面做的不對(duì)，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，你不承認(rèn)我承認(rèn)，咋了？”

　　在國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)乃至整個(gè)餐飲業(yè)，海底撈仍是無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭，但在河南和無(wú)錫——目前巴奴僅在這兩地開(kāi)店——論客流、客單價(jià)、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分，巴奴毛肚火鍋都?jí)哼^(guò)海底撈一頭。

　　我們?cè)卩嵵莺屠隙排萘艘徽?，成功逆襲海底撈的秘密，誰(shuí)不想知道？總結(jié)下來(lái)，老杜對(duì)品牌的理解和行動(dòng)是他的“私人法寶”，我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。

　　01 品牌如何精準(zhǔn)定位？顧客定義，越窄越有力

　　巴奴2009年殺進(jìn)鄭州，當(dāng)時(shí)海底撈鄭州市場(chǎng)老大的地位很牢。按老杜的話(huà)，干了三年，一心想打敗海底撈的志向，連邊兒都沒(méi)沾著：當(dāng)時(shí)海底撈70元客單價(jià)，巴奴50元；海底撈員工一個(gè)月拿3000多，巴奴只有2000多；海底撈旺季翻臺(tái)五六次，巴奴只有三四次……

　　老杜一度有點(diǎn)灰心：我們有信念，凡事努力，產(chǎn)品、味道一點(diǎn)不比海底撈差，而且張勇那些年從不來(lái)鄭州，我一個(gè)老板干不過(guò)人家職業(yè)經(jīng)理人，這證明什么？痛定思痛，老杜發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不出在態(tài)度，出在戰(zhàn)略、方法。

　　怎么辦？顧客調(diào)研。問(wèn)顧客，你為什么來(lái)巴奴？大都回答一句話(huà)：我們不是沖著巴奴服務(wù)去的，服務(wù)你們咋比得了海底撈？我們是沖著你家毛肚、菌湯去的，好吃??！

　　一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。后來(lái)老杜總結(jié)為一條：定位越窄越有力——業(yè)績(jī)上的加法，往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來(lái)，那就把毛肚做到極致，質(zhì)量提高，價(jià)格也相應(yīng)上提，雖然單款毛利率基本不變，但翻臺(tái)率高了，總體盈利能力大大加強(qiáng)。

　　今天這盤(pán)巴奴毛肚成了真正的爆款——賣(mài)得多而且賣(mài)得貴，老杜說(shuō)，今天一盤(pán)60元，250克的毛肚，能占巴奴總銷(xiāo)售額的20%?！胺?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”也成了公司的一句品牌標(biāo)識(shí)，“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。

　　故事還有一點(diǎn)啟發(fā)最大。聚焦毛肚的戰(zhàn)略是誰(shuí)定位的？不是老杜，是顧客。德魯克早就說(shuō)過(guò)，企業(yè)不能自我定義，而應(yīng)客戶(hù)定義。老杜說(shuō)，做企業(yè)的往往當(dāng)局者迷，以為自己什么都行，那該怎么分辨自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？老杜相信，顧客才是真正的高手：“永遠(yuǎn)記住一點(diǎn)，顧客自動(dòng)自發(fā)找你玩，愿意給你付錢(qián)的理由，就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?

　　02 什么是品牌思維？品牌驅(qū)動(dòng)一切！

　　一下火車(chē)，老杜領(lǐng)我們?nèi)ム嵵菀患視?huì)所，吃了150元一碗的燴面。食罷，我說(shuō)燴面誰(shuí)沒(méi)吃過(guò)，但今天這晚燴面讓我第一次記住了燴面的味道。

　　老杜眼睛亮了：“為什么讓你感受一下？你會(huì)發(fā)現(xiàn)感動(dòng)人是那么容易。我一直提產(chǎn)品主義，工匠精神、極致打磨只是其中一個(gè)維度，還有一個(gè)維度，就是用完你的產(chǎn)品或服務(wù)，人家是否被感動(dòng)？能不能記住你？這才是品牌力，才是競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！?

　　“你看這面，首先它不用碗裝，用陶罐裝；第二，面湯口感與眾不同，濃香，能?chē)L出原料顆粒；第三，別的燴面用的肉一小片一小片的，它家用的是三大塊上好的羊排。”老杜端起面，接著講：“這款面如果要做量，當(dāng)然不能賣(mài)150元，普通一碗燴面賣(mài)18元，毛利率60%，咱按80%毛利率，賣(mài)28元沒(méi)問(wèn)題吧？”

　　在老杜看來(lái)，今天很多中國(guó)企業(yè)的困局并非在產(chǎn)品端。據(jù)調(diào)查，國(guó)人到日本搶購(gòu)的馬桶蓋很多產(chǎn)地是浙江，這說(shuō)明有一批中國(guó)企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品，可為什么市場(chǎng)不買(mǎi)賬？老杜說(shuō)，中國(guó)人就是不會(huì)做品牌，“不懂品牌，那一輩子真是傻干”。

　　“做一碗好燴面難嗎？做一只好手機(jī)難嗎？種一只好水果難嗎？產(chǎn)品是基礎(chǔ)，中國(guó)一些技術(shù)并不落后，但為什么賣(mài)不上價(jià)？溢價(jià)的前提是什么？品牌管理能力，沒(méi)有溢價(jià)怎么驅(qū)動(dòng)你創(chuàng)新？中國(guó)最缺的不是技術(shù)人才，是品牌管理人才。懂品牌戰(zhàn)略有多少？剛才那碗燴面，品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題吧，誰(shuí)能賣(mài)到全世界，那才叫本事?！?

　　產(chǎn)品與品牌，孰先孰后？老杜堅(jiān)持，品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切，永遠(yuǎn)品牌為大，就是死啃品牌這一頭。老杜解釋?zhuān)绻麊握摦a(chǎn)品品質(zhì)，世界上最強(qiáng)的品牌應(yīng)該在德國(guó)和日本，但為什么是美國(guó)涌現(xiàn)出一批又一批的全球品牌？因?yàn)槠放剖敲绹?guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，美國(guó)人從企業(yè)到政府、高校對(duì)品牌的理解最深，全世界最厲害的品牌專(zhuān)家在美國(guó)。

　　在老杜眼里，品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺(jué)。品牌分一陰一陽(yáng)，“陽(yáng)”關(guān)于有形的“物”，講的是品質(zhì)問(wèn)題，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”，就是無(wú)形的“神”，關(guān)于價(jià)值觀、情感和美。誰(shuí)能同時(shí)駕馭好這“一陰一陽(yáng)”，誰(shuí)就能脫穎而出。

　　老杜問(wèn)我：中國(guó)在世界上的文化代言是什么？

　　他自問(wèn)自答：吃在中國(guó)?？山裉熘袊?guó)餐飲還比不上日本料理，像西貝、海底撈、巴奴這樣的企業(yè)，國(guó)家是不是該支持一把？你賈總（賈國(guó)龍）的任務(wù)，能不能讓人不要再吃漢堡了，都吃莜面？張勇、杜中兵的任務(wù)，能不能讓人從吃披薩改吃火鍋？

　　03 品牌個(gè)性：敢不敢說(shuō)“不”？

　　品牌個(gè)性很大程度上就是創(chuàng)始人個(gè)性。老杜是個(gè)啥人？

　　晚上在巴奴吃火鍋，我的同事，巴奴鐵粉李琳提出，巴奴的牛肉不如以前好吃了。老杜的回答出乎意料：“我是專(zhuān)家還是你是專(zhuān)家？好吃的標(biāo)準(zhǔn)在哪？不是在你，也不是在我，是在你改變的習(xí)慣里，你說(shuō)不如以前好吃了，是因?yàn)槟氵^(guò)去的習(xí)慣，你將來(lái)說(shuō)他好吃，是因?yàn)槟憬邮芰诵碌臉?biāo)準(zhǔn)?！?

　　老杜說(shuō)，巴奴過(guò)去賣(mài)的牛肉是肥牛，肥牛是一塊瘦一塊肥壓在一起的肉卷，特點(diǎn)是下鍋后不久就爛，口感很嫩，但問(wèn)題是因?yàn)椴煌娜饨M在一起，不容易判斷到底是不是好牛肉，現(xiàn)在巴奴賣(mài)的這款牛肉叫厚切牛肉，吃的是一整塊上好的牛肉，它的問(wèn)題是如果火候煮的不夠，口感就覺(jué)得硬。老杜說(shuō)他要求團(tuán)隊(duì)攻克這一難題，既要整塊的瘦肉，入口還要鮮嫩，而且不許加松肉粉。

　　“原來(lái)是我錯(cuò)了。”聽(tīng)罷，李琳客氣。

　　老杜不干了：“你咋能委屈自己呢，你覺(jué)得不好吃就是不好吃，這是你的價(jià)值，但我就是要讓你覺(jué)得厚切牛肉越來(lái)越好吃?！?

　　世界上有兩種企業(yè)，一種是我跟著你（消費(fèi)者）走，是謂滿(mǎn)足需求；另一種是你（消費(fèi)者）得跟著我走，是謂引領(lǐng)需求。以“火鍋界的喬布斯”自許的杜中兵只能選擇后者，這從一張巴奴菜單就看出來(lái)：巴奴所有菜品，不外賣(mài)，想吃來(lái)店里；溫馨提示上還有一句：“為了您和他人的食品安全，謝絕退菜”。北京有家四季民?？绝喌?，菜品投訴可退菜，而且獎(jiǎng)勵(lì)500元；西貝莜面村的做法是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，不好吃不要錢(qián)”，任何菜品、任何理由可退可換。我們當(dāng)然不能說(shuō)西貝和四季民福就不是引領(lǐng)需求，因?yàn)椴煌髽I(yè)有不同的自信方式，然而老杜就是這么倔，他認(rèn)為出售半份產(chǎn)品就是過(guò)于順應(yīng)顧客需求的舉動(dòng)，他打算不再賣(mài)半份，“只要多于1，就會(huì)削弱認(rèn)知，如果喬布斯在，蘋(píng)果手機(jī)絕不會(huì)出plus，‘不二’是占領(lǐng)顧客心智的一條重要法則?！?

　　老杜還說(shuō)，如果有顧客對(duì)巴奴服務(wù)員有人格上不平等的舉動(dòng)，服務(wù)員有權(quán)拒絕服務(wù)他，老杜說(shuō)巴奴有一句話(huà)，叫“上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工”。

　　老杜說(shuō)，當(dāng)你敢拒絕一些東西時(shí)，你就自信了。更重要的是，老杜明白，顧客消費(fèi)不是求來(lái)的，是因?yàn)槟隳芙o他帶來(lái)價(jià)值，求人不如求己，死磕自己最有價(jià)值。

　　04 什么是品牌的“1”？產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！

　　這些年，餐飲業(yè)的明星企業(yè)你方唱罷我登場(chǎng)，大致可歸為以下幾類(lèi)：

　　一是以海底撈為代表的服務(wù)派；

　　二是以西貝、巴奴為代表的產(chǎn)品派；

　　三是以外婆家、綠茶為代表的性?xún)r(jià)比派；

　　四是以水貨為代表的時(shí)尚、流行派；

　　或許還可以加上黃太吉這樣的互聯(lián)網(wǎng)派；

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　　在老杜看來(lái)，除了產(chǎn)品派，其他派統(tǒng)統(tǒng)站不住腳，因?yàn)椴惋嬤@行當(dāng)，照顧好顧客的嘴，永遠(yuǎn)比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

　　他舉例，西貝是全行業(yè)都在研究的一家企業(yè)，從品牌力上，他認(rèn)為西貝一直在往上走?！拔髫惖漠a(chǎn)品表達(dá)很清晰，西貝是誰(shuí)？西北的牛羊肉和莜面，不去西貝你就吃不到；有些品牌離開(kāi)它就吃不到的產(chǎn)品是什么？你想不出來(lái)，所以產(chǎn)品力就弱一些。另外，衡量品牌力的一條標(biāo)準(zhǔn)是客單價(jià)，價(jià)格意味價(jià)值，更高的價(jià)格意味著你有更大空間打磨產(chǎn)品，總被高消費(fèi)群體追著的品牌生命力更強(qiáng)?！?

　　按老杜的“餐飲業(yè)重要指數(shù)”，產(chǎn)品是前面那個(gè)“1”，然后是服務(wù)，再后是環(huán)境?！霸侥煤竺娴脑卣f(shuō)事，越容易被淘汰；越拿前面的元素說(shuō)事，品牌越有力。”

　　可照顧好顧客這張嘴，哪有捷徑可走？

　　“不難不中餐。”老杜感慨，多數(shù)學(xué)麥當(dāng)勞、肯德基，走極端標(biāo)準(zhǔn)化道路的中餐品牌今天都在衰退，標(biāo)準(zhǔn)化是需要的，但不能傷害口味。巴奴今天面臨的挑戰(zhàn)，是在必要的工序一道不減的情況下標(biāo)準(zhǔn)化。

　　老杜講：“巴奴毛肚從新西蘭進(jìn)口以后，12道生產(chǎn)工序，一道少不了。巴奴火鍋底料為什么好吃？原材料總共40種，如果為了工序簡(jiǎn)單點(diǎn)，40種原料做好配比，一鍋扔進(jìn)去炒就行了，可你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的原料炒糊了，有的原料火候還不夠，所以誰(shuí)先下，誰(shuí)后下，誰(shuí)和誰(shuí)放在一起炒，簡(jiǎn)單不了，就是要保護(hù)傳統(tǒng)工藝的本質(zhì)，挑戰(zhàn)復(fù)雜流程。”

　　端起一碗菌湯，嘗了一口，杜中兵皺皺眉，沖服務(wù)員說(shuō)：“一碗菌湯，15粒香蔥末是最佳配比，這碗至少放了25粒，壓味兒?。　?

　　05 品牌的最大敵人？制造流行。

　　第一次見(jiàn)老杜，是今年1月的西貝年會(huì)，當(dāng)時(shí)人們擠在一個(gè)電梯里，討論著某餐飲品牌融資數(shù)億的新聞，老杜的觀點(diǎn)和他厚重的嗓音一樣令人印象深刻：“我看差不多到頭兒了?！?

　　老杜認(rèn)為，今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人，是流行化?！澳阋幻榫椭?，一個(gè)品牌是否有根。有很多品牌講時(shí)尚，講逼格，可生下來(lái)就沒(méi)爹沒(méi)娘，好像從石頭縫里鉆出來(lái)，哪有這種事？”

　　《22條商規(guī)》中有一條“趨勢(shì)定律”：“如果你面對(duì)的是一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過(guò)淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)?！?

　　當(dāng)四面八方都在喊創(chuàng)新，老杜擔(dān)心的是追逐時(shí)髦，挖根性的創(chuàng)新。在老杜看來(lái)，一家企業(yè)的根是不能動(dòng)的，要圍繞不變而變，變的目的也是為了成為更好的自己。創(chuàng)新如何避免陷入流行化？老杜給出兩點(diǎn)：一是圍繞你的品牌根部用力，二是產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。

　　老杜說(shuō)：“你看麥當(dāng)勞、星巴克，幾十年里有挖根性的動(dòng)作嗎？每個(gè)品牌生下來(lái)都是有基因的，改來(lái)改去把基因改沒(méi)了，怎么能有生命力？有幾個(gè)頂級(jí)品牌是改造出來(lái)的？相反如必勝客，曾經(jīng)多有魅力的一個(gè)品牌，好好一家披薩主題餐廳，又是下午茶，又是居酒屋，都是挖根性的行為。海底撈也曾賣(mài)早茶，賣(mài)椰子雞火鍋，好在是小范圍，真要全面鋪開(kāi)試試？”

　　老杜看來(lái)，每個(gè)企業(yè)都有與生俱來(lái)的天賦，所以別總羨慕別人的風(fēng)光，立足你自己的根，很多品類(lèi)都可以做大，如果做不大，很可能是因?yàn)闆](méi)有最頂尖的人。

　　再有就是不要浮躁?！昂芏嗳思m結(jié)能不能做大，但做大有時(shí)候是自然大，這個(gè)過(guò)程可能要三代人，干嘛一定在你這代做大？火鍋可以做大，莜面可以做大，但干嘛非要說(shuō)賈國(guó)龍可以做大，杜中兵可以做大？我們是立根的?！?

　　人，要算一輩子的帳，甚至幾代人的帳。

　　06 品牌選址的秘訣？是“耗”還是“養(yǎng)”？

　　最近我有一個(gè)比喻：企業(yè)家是野生動(dòng)物。開(kāi)店選址這件事，就好比獅子老虎給自己選一個(gè)什么樣的捕食環(huán)境，大有學(xué)問(wèn)。

　　和很多著名餐飲品牌不同，巴奴選址原則是不輕易進(jìn)mall，很多是路邊店，為什么？

　　“進(jìn)mall的大多數(shù)品牌，收獲的客群大部分是隨機(jī)性消費(fèi)，如果大多數(shù)消費(fèi)者都是隨機(jī)性選擇你，你的品牌力會(huì)越來(lái)越弱；路邊店呢，大部分是目的性消費(fèi)，是沖著你品牌來(lái)的，你的品牌力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。Mall好比一匹馬，要看是馬背著你走，還是你背著馬走。當(dāng)你離不開(kāi)馬時(shí)，品牌就弱了；當(dāng)馬離不開(kāi)你時(shí)，也在耗你的品牌；如果馬也離不開(kāi)你，你也離不開(kāi)馬時(shí)，那叫共贏，就在養(yǎng)你?！?

　　當(dāng)晚我們用餐的巴奴毛肚火鍋曼哈頓店，是一家開(kāi)在金水區(qū)的街邊店，周?chē)h(huán)境不是高端的商業(yè)中心，但是人流很旺。“你看，我沒(méi)有依賴(lài)它（周?chē)h(huán)境）吧，我完全是山上的老虎，野生，靠搶食吃，這樣我的生命里就越來(lái)越強(qiáng)。反之，一些品牌進(jìn)mall，好比把自己關(guān)進(jìn)動(dòng)物園里，等著喂養(yǎng)，最蠢的是剛進(jìn)mall就簽排他協(xié)議，干嘛不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)？人家進(jìn)來(lái)你就死，你該活嗎？”

　　鄭州丹尼斯廣場(chǎng)，距離巴奴火鍋不過(guò)百米的地方，一家海底撈即將開(kāi)業(yè)，杜中兵抬手拍下一張照片。

　　07 品牌目的？不只為賺錢(qián)，只為登頂！

　　在鄭州巴奴央廚，我們有一段關(guān)于品牌底線(xiàn)的對(duì)話(huà)。當(dāng)時(shí)老杜一方面表達(dá)對(duì)海底撈的敬佩，一方面說(shuō)張勇今天成了資本家，海底撈在某些方面缺乏底線(xiàn)。

　　“什么底線(xiàn)？”

　　“品牌底線(xiàn)。”

　　“什么叫品牌底線(xiàn)？”

　　“林男，這輩子你干火鍋么？”

　　“不干?！?

　　“正和島總裁有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取，你干么？”

　　“不干?！?

　　“即使賺得更多也不干，這就叫底線(xiàn)。但對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，賣(mài)底料他干，后臺(tái)給別人配送他也干，這條路該走嗎？”

　　我問(wèn)：“巴奴不也在重慶有一家生產(chǎn)底料的公司，賣(mài)給同行么？”

　　“不賣(mài)?！?

　　“為什么不賣(mài)？”

　　“林男你是干啥的？”

　　“為企業(yè)家提供好內(nèi)容?！?

　　“你賣(mài)文章嗎？”

　　“賣(mài)?！?

　　“你寫(xiě)完以后，冠名杜中兵寫(xiě)的，你干么？就這意思。這就傷害林男的品牌了，你就下決心其他的事兒不干，就非把自己憋成大師不可?！?

　　老杜說(shuō)，要賺錢(qián)就什么都能干，要品牌就很多不能干。

　　老杜還說(shuō)，生意可以不登頂，而品牌的唯一任務(wù)就是登頂。怎么叫登頂？就是走向全國(guó)乃至全世界，成為人們心中某一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞，就好比星巴克代表咖啡，麥當(dāng)勞代表漢堡，與品牌登頂無(wú)關(guān)的一切事情，都是不務(wù)正業(yè)。

　　登頂多難！

　　“人一輩子還不就是墓碑上刻那幾個(gè)字么，一輩子到底做個(gè)啥？是個(gè)啥人？”老杜說(shuō)，想通了就不難：“一條路只有果子，沒(méi)有風(fēng)景；另一條路不但有果子，還一路風(fēng)景。你選那條路？”