2014年可謂是中國的互聯(lián)網(wǎng)券商元年。該年2月，國金證券聯(lián)合騰訊公司推出了“傭金寶”，并伴以萬2.5的低傭金率，在證券市場掀起了驚濤駭浪。自4月中信證券、銀河證券等6家券商率先獲得互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務試點資格以來，已有55家證券公司先后取得該資格，總數(shù)已達全行業(yè)的一半。這一年，證券行業(yè)多年來的傭金價格壁壘由于互聯(lián)網(wǎng)券商的加入被打破，激烈的競爭使得券商平均傭金率降至萬分之六，傳統(tǒng)以經(jīng)紀業(yè)務為主要收入的券商面臨著巨大挑戰(zhàn)。那么傳統(tǒng)券商該如何應對互聯(lián)網(wǎng)券商的競爭和低傭金率的挑戰(zhàn)，首先，我們可以從美國互聯(lián)網(wǎng)券商的發(fā)展中探尋一些值得借鑒的經(jīng)驗。

一、美國互聯(lián)網(wǎng)券商的發(fā)展

1. 傭金大幅下滑

美國證券行業(yè)在20 世紀70 年代中期以前一直實行固定傭金制度。1975 年實行浮動傭金制后，美國出現(xiàn)了大量的折扣經(jīng)紀商，以低廉的價格吸引中小投資者，使之后的十年間傭金下降了60%。80 年代末期開始，隨著計算機和信息技術的普及，折扣券商和網(wǎng)絡券商逐漸興起，Etrade首開證券電子化交易的先河， Charles Schwab（嘉信理財）、美林等券商緊隨其后，傭金在此前的基礎上于之后的15年間下降了65%，低至萬六。2005年之后，傭金水平逐漸穩(wěn)定。例如，Ameritrade在1998年時每筆傭金是29 美元，此后持續(xù)下降，最近幾年穩(wěn)定在12 美元左右，其他幾家網(wǎng)絡經(jīng)紀商的情況也較為類似。

2. 互聯(lián)網(wǎng)券商市場份額提高

網(wǎng)絡經(jīng)紀商帶來的低傭金和交易的便捷性提升了客戶的交易體驗，促使其市場份額出現(xiàn)了明顯提升。以上市的網(wǎng)絡經(jīng)濟公司中的TD Ameritrade為例。1998年，其日均交易1.8萬筆，而到2012年其日均交易36萬筆，是1998年的20倍。而在此期間，紐交所的日均交易筆數(shù)由6.7億筆上升至11.5億筆，增長了72%。由此可見網(wǎng)絡經(jīng)紀商發(fā)展勢頭迅猛，其市場份額飛速提高。

3. 盈利模式

美國網(wǎng)絡經(jīng)紀商的盈利模式總體可以歸結(jié)為“1+N”，1是經(jīng)紀業(yè)務，N則是將經(jīng)紀業(yè)務客戶資源貨幣化的三種方式:分別是資產(chǎn)管理模式、銀行模式和傳統(tǒng)模式。其中，資產(chǎn)管理是最為成功的，盈利能力在三種模式中最好，代表性公司是嘉信理財和富達。

A. 資產(chǎn)管理模式（嘉信、富達）

嘉信理財?shù)氖杖胗? 部分組成：資產(chǎn)管理費收入、凈利息收入和交易收入，其中資產(chǎn)管理費收入占比最高，過去十余年時間的占比一直在40-45%左右，凈利息收入2012年占比為36%。傳統(tǒng)的傭金收入占交易收入的90%以上，但在收入結(jié)構(gòu)中的占比已經(jīng)顯著弱化至不足20%，資產(chǎn)管理業(yè)務的重要性凸顯。

嘉信理財?shù)馁Y產(chǎn)管理業(yè)務收入主要來自向客戶提供自有或第三方理財產(chǎn)品帶來的銷售收入以及咨詢業(yè)務收費。在理財業(yè)務方面，嘉信理財創(chuàng)新了收入模式，其通過設立對投資者免費的“共同基金全賬戶”而吸引了大量客戶進入其共同基金超市，基于嘉信理財龐大的客戶基礎，基金公司也愿意支付一定的費用來達到宣傳和銷售的目的。嘉信理財在該領域的盈利模式是向基金公司收取一定的費用，同時從龐大的客戶資產(chǎn)中獲得保證金利息。

嘉信理財?shù)目蛻糍Y產(chǎn)規(guī)模過去十余年一直保持較為快速的發(fā)展，除2008 年和2011年外，每年的客戶資產(chǎn)增值都超過10%。目前嘉信理財已經(jīng)發(fā)展成為集經(jīng)紀、產(chǎn)品銷售、咨詢及其他綜合金融服務為一體的全能型經(jīng)紀商。

B. 銀行合作模式（Etrade、 TD Ameritrade）

Etrade收入構(gòu)成中最主要的收入來自利差，占比接近60%。第二大收入來源是傳統(tǒng)的傭金收入，但其占比只有20%左右。Etrade的利息收入主要是通過將客戶資產(chǎn)投資于房地產(chǎn)貸款、證券投資等相關企業(yè)生息資產(chǎn)而獲得的。換而言之，Etrade在運用客戶資產(chǎn)的過程中獲得利差，充當了類似于銀行的角色。Etrade運用的資產(chǎn)中大部分是Sweep Deposit，其他還包括應付客戶款、待回購證券等。所謂“Sweep Deposit”指的是一種可以讓投資者在現(xiàn)金和股票、基金等投資工具之間自由選擇的銀行賬戶，可以讓投資者兼顧流動性和收益性。Etrade的生息資產(chǎn)利差在過去10余年時間均保持在較為穩(wěn)定的水平。

C. 傳統(tǒng)模式（Interactive Brokers）

盈透證券（Interactive Brokers）成立于1977年，于2007年5月在納斯達克市場上市，是全球最大的電子券商之一。盈透證券的收入結(jié)構(gòu)主要包括三個部分：電子經(jīng)紀業(yè)務、做市業(yè)務和其他。在盈透證券的收入構(gòu)成中，做市業(yè)務已經(jīng)成為其另一個支柱業(yè)務，2012年做市收入占營業(yè)收入的比重為41%，超過了傭金收入。盈透證券的做市業(yè)務通過子公司Timber Hill 來運作，而Timber Hill 是全球最大的電子化證券交易的做市商之一。此外，通過公司強大的交易平臺，IB的客戶可以以較低的傭金隨時登陸14個國家的70多個交易所，交易股票、期貨、外匯、期權、指數(shù)基金及共同基金等各類投資工具。

雖然浮動傭金制的實行和IT技術的發(fā)展降低了美國券商的傭金費用，但嘉信、Etrade等券商卻探索出了自己的盈利模式，那么，面對互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，我國券商又該如何迎接機遇與挑戰(zhàn)？

二、互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，我國券商該如何應對

在我國證券行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，經(jīng)紀業(yè)務一直是最主要的收入。根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年券商買賣證券傭金收入占比營業(yè)總收入71%，2014年已降至40%，下滑近一半。經(jīng)紀業(yè)務下滑最主要的原因來自于傭金率的快速下調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，2008年我國券商經(jīng)紀業(yè)務平均傭金率約為萬分之十三左右，截止2014年末已降低到萬分之六。而2015年4月13日起實行的“一人多戶”政策，可謂是壓垮市場區(qū)域壟斷的最后一根稻草。對于券商來講，只靠傭金吃飯的時代已經(jīng)一去不復返。那么券商該如何應對新的挑戰(zhàn)，國泰君安證券金融學院執(zhí)行院長、總培訓師耿慶武教授提出了以下建議。

1、設計證券交易服務套餐，傭金率模糊化

券商可以像中國移動通信資費定價一樣實行套餐價格，由單一傭金改為“傭金+收費”組合。例如，2014年國聯(lián)證券推出面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的證券交易服務套餐“靈傭金”，其中包含了一項名為“筆筆惠”產(chǎn)品，對于通過電腦和手機自主完成賬戶開立的基礎交易通道用戶，無論成交金額大小，采取滬深A股、基金交易5元/筆的收費方式(規(guī)費另行收取)，盡管“筆筆通”當年7月即被叫停，但券商加速了針對證券交易服務套餐產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新。再如，近期廣發(fā)證券針對網(wǎng)上開戶客戶設計了七個可選套餐方案（見下圖）。券商逐漸由單一傭金收費升級為針對不同層次服務設計的“傭金+收費”組合，套餐價格使得投資者難以分辨哪家券商的傭金更便宜,實現(xiàn)傭金率模糊化。

2. 積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上提供標準化產(chǎn)品和服務

券商應積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成立并完善網(wǎng)上金融超市，為客戶提供標準化的有形知識產(chǎn)品和服務。金融超市可涵蓋銀行理財、基金產(chǎn)品、券商資管、保險、信托、P2P理財?shù)雀黝?a target="_blank" style="color: black;" >金融理財產(chǎn)品。具體而言，中小型券商可以選擇同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，優(yōu)勢互補共同開展互聯(lián)網(wǎng)券商業(yè)務。例如，中山證券曾與騰訊合作推出“零傭通”。而本來就擁有廣大零售網(wǎng)絡的大型券商，則可以獨立構(gòu)建網(wǎng)上金融超市或綜合理財平臺，如國泰君安證券的君弘金融商城提供涵蓋“寶”類產(chǎn)品、基金超市、資管理財、銀行理財、私募基金、咨詢服務的全方位理財產(chǎn)品及服務，再如銀河證券網(wǎng)上商城、國信證券國信商城、興業(yè)證券優(yōu)品城等。

3. 組成專家團隊，線下提供個性化產(chǎn)品和服務

眾所周知，大型機構(gòu)投資者通常都需要自己專屬的投資分析團隊，在合適的時間選擇合適的股票，并在特定的投資情形中進行稅務優(yōu)化。這些服務通常是互聯(lián)網(wǎng)金融超市的標準化產(chǎn)品所無法提供的，因此應當成為券商當前最重視的線下業(yè)務。券商可通過專家團隊為客戶提供量身定制的個性化產(chǎn)品和服務，彌補線上金融超市提供的標準化服務的不足。根據(jù)中國登記結(jié)算中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年10萬以下資產(chǎn)規(guī)模的投資者占85%，其中85%的中小投資者不知道自己有何權利，僅有2%的股民能讀懂上市公司財務報表。因此，對中高凈值客戶而言，通過專家團隊為其提供個性化專業(yè)服務很有必要。券商通過提供并購融資、投資銀行、場外市場等業(yè)務的投行業(yè)務和一些與戰(zhàn)略合作伙伴共同開展的外部服務，與網(wǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)金融超市一起，共同構(gòu)筑券商的O2O業(yè)務模型。

4. 培養(yǎng)財富管理師，關注構(gòu)建買方（需求方）的競爭優(yōu)勢

券商綜合金融服務模型包括供給面和需求面兩個部分。供給面即賣方，指的是通過經(jīng)紀業(yè)務、投資銀行、財富管理、資產(chǎn)管理、資產(chǎn)托管、風險管理、投研服務、場外市場、期貨與衍生品、跨境金融等為客戶提供綜合金融產(chǎn)品和服務；需求面即買方，指的是致力于為私人客戶及機構(gòu)客戶提供一站式的個性化金融解決方案、財富管理服務。

供給面和需求面具有完全不同的屬性。具體而言，供給面服務公眾關注度較高，法律法規(guī)規(guī)范較多（99%以上的法律法規(guī)規(guī)范關注這方面），產(chǎn)品和服務易被復制故難以持續(xù)維持競爭優(yōu)勢。因此，證券公司應重點關注需求面，為客戶提供專屬的、個性化的財富管理服務。這種服務又稱為買方財富管理，即以客戶需求為中心，集中網(wǎng)上、網(wǎng)下的專家團隊進行專業(yè)投資分析，為客戶提供現(xiàn)金、信用、保險、投資組合等全方位綜合金融服務，幫助客戶實現(xiàn)財富積累、保固、轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)移的專業(yè)化服務。

耿慶武教授特別提出，財富管理應以建立終生客戶群為目標，通過“1→1+N”（即一個客戶由一個財富管理師或者投資顧問對接，但獲得一整套專家團隊提供的服務）形式，實現(xiàn)客戶與財富管理機構(gòu)利益的同向增長。由于財富管理提供的服務是個性化的專業(yè)服務，具有不易被復制、被搶走的特點，因此相比于供給面提供的標準化的產(chǎn)品和服務，基于需求面的服務較易發(fā)展，推行差異化經(jīng)營更具有競爭優(yōu)勢。國際上已有類似先例，例如加拿大市值最高、資產(chǎn)最大的加拿大皇家銀行金融集團就有諸多成功案例。而在國內(nèi)，一些券商則通過搭建財富管理資質(zhì)認證體系培養(yǎng)財富管理人才隊伍，并成立私人銀行、財富俱樂部等形式為高凈值客戶提供投資顧問服務。

三、總結(jié)

2014年可以稱之為中國券商互聯(lián)網(wǎng)化的元年，這一年可謂“平地起高樓”，各家券商以不同的姿態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)進行合作：有的券商選擇和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，例如國金證券與聯(lián)合騰訊推出“傭金寶”、華泰證券攜手網(wǎng)易、中山證券聯(lián)合金融界；有的則選擇自建平臺，例如國泰君安證券構(gòu)建綜合金融理財平臺；更有互聯(lián)網(wǎng)公司通過并購等方式，獲取券商牌照，野心勃勃地向證券服務業(yè)進軍，例如大智慧收購湘財證券、東方財富網(wǎng)收購同信證券。

雖然各家券商都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但仍需要關注互聯(lián)網(wǎng)券商的兩大痛點。其一，如何保持競爭優(yōu)勢，提供差異化服務。其二，如何找到更多的盈利點。目前，供給面的領先優(yōu)勢難以持續(xù)、易被復制，需求面仍然是券商開展綜合理財服務、財富管理的重點。而在盈利方面，無論是中山證券的財富合伙人制還是財富證券的網(wǎng)絡投資顧問業(yè)務，至今尚無明顯盈利。如何提高盈利，保持競爭優(yōu)勢仍是券商在開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務中亟需解決的問題。