摘要：十大營(yíng)銷(xiāo)人物/事件評(píng)選提名PK臺(tái)之人物篇

稿源:南方都市報(bào) 2012-11-09

【編者按】

南方都市報(bào)主辦的2012中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典—————十大營(yíng)銷(xiāo)人物/事件評(píng)選已于近日公布評(píng)審團(tuán)提名名單(詳見(jiàn)11月1日C疊報(bào)道)，即時(shí)開(kāi)始至下月初，我們將在C疊推出“P K臺(tái)”系列報(bào)道，提名人物或企業(yè)將借助這一平臺(tái)展示實(shí)力，一較高下。敬請(qǐng)關(guān)注。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)及微博報(bào)名繼續(xù)開(kāi)通，歡迎參與。有意者請(qǐng)將企業(yè)或人物相關(guān)資料發(fā)至dsbjjb2002@vip.163 .com或加關(guān)注@南都經(jīng)濟(jì)，跟帖及私信我們。

一個(gè)是當(dāng)年極不起眼的飲料細(xì)分品類(lèi)醋飲料、一個(gè)是貌似土得掉渣的農(nóng)產(chǎn)品豬肉。前者陳生做出了全國(guó)最大的醋飲料生產(chǎn)企業(yè)天地壹號(hào)，后者他僅用5年就賣(mài)出廣東最大的土豬肉品牌連鎖店壹號(hào)土豬。再好的生意都是人做出來(lái)的，如此業(yè)績(jī)?cè)谕饨缈磥?lái)，除了有著陳生敏銳的商業(yè)觸覺(jué)外，更有著陳生眾多另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段在背后推波助瀾。

15年前，廣東乃至全國(guó)開(kāi)始流行雪碧兌陳醋，嗅到商機(jī)的陳生決定立即上馬該項(xiàng)目。在經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)調(diào)試后，產(chǎn)品的健康功能越加凸顯，天地壹號(hào)醋飲料逐步以“佐餐”這個(gè)差異化的概念，成功避開(kāi)了與飲料大鱷的正面較勁，成功打入餐飲渠道，在很多酒樓其銷(xiāo)量甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。今年陳生在營(yíng)銷(xiāo)上又打出了新招，推出新概念“第五道菜”作為佐餐定位的延伸概念，打造均衡飲食的健康牌。

而5年前轉(zhuǎn)身做“豬肉佬”，陳生同樣是看到了生豬養(yǎng)殖這個(gè)極度分散的傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)潛力。不過(guò)陳生養(yǎng)豬和做醋飲料一樣，同樣并沒(méi)有按常規(guī)出牌———做中高端豬肉。在陳生看來(lái)，賣(mài)豬肉比賣(mài)電腦更有技術(shù)含量。當(dāng)然為了配合高端豬肉的定位，其營(yíng)銷(xiāo)手法也讓傳統(tǒng)的“豬肉佬”開(kāi)了眼界。比如新開(kāi)張檔口常搞“試吃”活動(dòng)，聞風(fēng)而來(lái)的顧客排起長(zhǎng)龍免費(fèi)為壹號(hào)土豬壯大了聲勢(shì)。為了回饋忠實(shí)客戶，陳生還花錢(qián)籌建“壹號(hào)農(nóng)莊”，作為長(zhǎng)期答謝客戶的農(nóng)家一日游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目推廣。陳生還要求每家檔口的員工都要保持“笑、叫、跳”的特色，不但要求員工要多說(shuō)話跟顧客溝通，連切肉、遞肉等等動(dòng)作都要優(yōu)美。此外，招研究生賣(mài)豬肉、開(kāi)辦屠夫?qū)W校培養(yǎng)優(yōu)秀刀手等等眾多營(yíng)銷(xiāo)事件引發(fā)了各界的討論。

如此看來(lái)，賣(mài)醋飲料、賣(mài)豬肉陳生能賣(mài)出如此水平，天地壹號(hào)和壹號(hào)土豬現(xiàn)在的火并非偶然。

目前，天地壹號(hào)年銷(xiāo)售超10億，占全國(guó)醋飲料市場(chǎng)4成份額，已連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)55%以上的增長(zhǎng)。今年更獲風(fēng)投2.4億入股6%，整體估值高達(dá)40億，超過(guò)匯源果汁的市值。而壹號(hào)土豬五年內(nèi)從7家檔口發(fā)展到珠三角450多家連鎖店，已成廣東土豬肉第一品牌。按照陳生的布局，壹號(hào)土豬預(yù)計(jì)明年實(shí)現(xiàn)北上廣深全面戰(zhàn)略布局，下一步即將在成都、杭州、武漢等城市進(jìn)行全國(guó)性的擴(kuò)張。

[專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)]

凌雁管理咨詢創(chuàng)始人、首席咨詢師林岳

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是成功秘訣

用20多年的時(shí)間，北大才子陳生完成了這些蛻變：從地?cái)傂∝湹讲宿r(nóng)到賣(mài)白酒，到湛江房地產(chǎn)“大鱷”，再到天地壹號(hào)董事長(zhǎng)以及廣東最大的土豬肉品牌連鎖店“壹號(hào)土豬”的老板。陳生具有突破性的創(chuàng)新思維值得其他人學(xué)習(xí)。

這幾年天地壹號(hào)發(fā)展迅猛重要的一點(diǎn)在于對(duì)餐飲渠道、傳統(tǒng)渠道精展示的精細(xì)化以及在二三線渠道的快速擴(kuò)張上。比如終端展示，天地壹號(hào)運(yùn)作的深度和啤酒有得一拼，包括將海報(bào)貼滿一些餐館的墻壁；配有著裝統(tǒng)一的促銷(xiāo)員在餐飲渠道做推介；甚至在一些小型零售店，天地壹號(hào)還通過(guò)自己“貼錢(qián)”給別人做招牌將品牌的元素融入招牌內(nèi)。

而在壹號(hào)土豬上，陳生可謂賣(mài)出了“北大”的水平，因?yàn)樗萌绾稳プ觥熬?xì)化營(yíng)銷(xiāo)”。盡管壹號(hào)土豬的價(jià)錢(qián)比普通豬肉的高，但個(gè)性化服務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，人們會(huì)愿意花更多的錢(qián)，買(mǎi)到更貼合自己、更有質(zhì)量保證、更有品牌價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。壹號(hào)土豬一直抓住這種消費(fèi)趨勢(shì)，打造健康豬肉的品牌形象，如此一來(lái)現(xiàn)在消費(fèi)者不嫌它貴了。

我走訪市場(chǎng)時(shí)有一個(gè)非常深的感受：壹號(hào)土豬在超市的店鋪，有電視機(jī)循環(huán)播放其品牌的影片，工作人員統(tǒng)一著裝，熟練地向消費(fèi)者介紹每塊豬肉有什么區(qū)別，哪塊比較好吃等等。這無(wú)形中給了消費(fèi)者增值服務(wù)，這是傳統(tǒng)豬肉檔不會(huì)有的。這說(shuō)明，壹號(hào)土豬招聘的這些“豬肉佬”并不僅是個(gè)屠夫，而是一個(gè)豬肉“專(zhuān)家”。顯然陳生為了做出差異化，投入了大量精力在這些人的培訓(xùn)上，培訓(xùn)他們?cè)趺促u(mài)豬肉、怎么跟消費(fèi)者溝通。

天地壹號(hào)和壹號(hào)土豬都做得很成功，如果要說(shuō)兩者在營(yíng)銷(xiāo)上有何共通點(diǎn)，那就是陳生在對(duì)終端的精細(xì)化投入和對(duì)客戶需求的有效引導(dǎo)上都做得十分出色。