文/林岳，本文系《董事會(huì)》雜志2010年11期封面文章，原題《外企的來(lái)世今生》 不久前，在羅馬舉行的意大利商界領(lǐng)袖與通用電氣（General Electric）高管私人晚宴上，通用CEO伊梅爾特（Jeffrey Immelt）表示外國(guó)公司在中國(guó)做生意越來(lái)越難，中國(guó)正吸走世界上先進(jìn)的技術(shù)，不斷發(fā)展自己的技術(shù)，和美國(guó)出口的技術(shù)和產(chǎn)品形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為中國(guó)不想被“殖民化”，政府對(duì)本土企業(yè)的保護(hù)主義日益增強(qiáng)，通用正面臨25年來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 此番言論被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》引述之后引起不小的震蕩，不管伊梅爾特的觀點(diǎn)是對(duì)是錯(cuò)，外資企業(yè)面臨越來(lái)越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局卻是真。經(jīng)過(guò)二十幾年的高速發(fā)展，很多外資企業(yè)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)遭遇瓶頸，原因是開(kāi)始有大量本土企業(yè)進(jìn)入原來(lái)由外企掌控的高端市場(chǎng)，而隨著營(yíng)銷(xiāo)能力的不斷提高，很多民族品牌靠物美價(jià)廉的產(chǎn)品也征服了本土的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)格局的改變促使外資企業(yè)變得焦慮，有的甚至忍受不了中國(guó)市場(chǎng)的潛規(guī)則而憤憤離去，但是大多數(shù)仍然把中國(guó)視為最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，正如伊梅爾特對(duì)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表的文章進(jìn)行反駁一樣，真正聰明的外資企業(yè)不會(huì)去得罪這個(gè)世界上人口最多的國(guó)家。 在華外企的現(xiàn)狀 自從谷歌（Google）將搜索服務(wù)從內(nèi)地遷移到香港，以及中國(guó)依法處置力拓案之后，確實(shí)有西方輿論對(duì)外資企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展表現(xiàn)出擔(dān)憂，但是今年四月份在北京舉行的“2010中國(guó)商務(wù)環(huán)境調(diào)查報(bào)告發(fā)布會(huì)”上，82%的受訪美國(guó)企業(yè)對(duì)2010年在華投資持樂(lè)觀態(tài)度，91%的美國(guó)企業(yè)對(duì)未來(lái)五年的在華發(fā)展前景表示樂(lè)觀，這兩個(gè)數(shù)據(jù)均高于2009年的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)美國(guó)商會(huì)的高層均認(rèn)為中國(guó)的開(kāi)放政策并沒(méi)有改變，一些外企可能因?yàn)樗幮袠I(yè)不同而產(chǎn)生不同的感受，實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)仍然是令人艷羨的香饃饃，聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展組織日前發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)全球最大的268家跨國(guó)企業(yè)和119個(gè)國(guó)家的投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示在未來(lái)2至3年內(nèi)，中國(guó)仍然是全球?qū)ν赓Y最具有吸引力的國(guó)家。 如果說(shuō)谷歌和力拓僅僅是兩個(gè)商業(yè)個(gè)案，并不代表整體經(jīng)商環(huán)境，那么外資企業(yè)在中國(guó)到底過(guò)得怎么樣？在華外企的現(xiàn)狀基本上可以歸納為三種類(lèi)型： 一、繼續(xù)領(lǐng)跑 在日用品、化妝品、食品、飲料、乳制品等快速消費(fèi)品行業(yè)，外資企業(yè)仍然保持著較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，寶潔、歐萊雅、安利、雀巢、達(dá)能、可口可樂(lè)、百事、聯(lián)合利華、諾基亞等無(wú)一不在各自的行業(yè)中呼風(fēng)喚雨，對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)的相同特點(diǎn)就是品牌曝光率很強(qiáng)，電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志甚至是地鐵、公交站都能看到他們的品牌廣告，他們幾乎在超市、終端上都占據(jù)了最顯眼的陳列方位，首先是這種持續(xù)的高曝光率促使他們的品牌更加深入人心，再者是他們非常善于利用營(yíng)銷(xiāo)策劃，來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者需求，從可口可樂(lè)植入《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲，到和路雪冰激凌策劃歌唱達(dá)人比賽，再到依云礦泉水用“旱冰寶寶”制造視頻病毒營(yíng)銷(xiāo)，外資品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新總是走在時(shí)代的潮頭，可以說(shuō)，是“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略”和“一線執(zhí)行到位”成就了他們的持續(xù)成功。 不過(guò)，他們都是付出過(guò)代價(jià)的。比如寶潔的潤(rùn)妍和激爽，日本的NEC手機(jī)和京瓷手機(jī)，就是因?yàn)樗敛环罱K退出中國(guó)市場(chǎng)，所以“水土不服”即是外企在中國(guó)的最大問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品普遍有三種心理，一是有面子，其次是實(shí)用，第三是實(shí)惠，一個(gè)產(chǎn)品要同時(shí)滿足這三個(gè)條件首先必須要有足夠的品牌曝光率，說(shuō)白了就是廣告太少消費(fèi)者和渠道商都不會(huì)買(mǎi)單，其次產(chǎn)品的質(zhì)量必須過(guò)硬，至少要讓人用了感覺(jué)有效，最后就是要經(jīng)常做促銷(xiāo)活動(dòng)，類(lèi)似“今天送個(gè)小禮物，下個(gè)月打八折，國(guó)慶可以抽大獎(jiǎng)”這樣的活動(dòng)才會(huì)更容易使人心動(dòng)。 由于深諳中國(guó)消費(fèi)者的這些心理，在服裝、汽車(chē)行業(yè)中也呈現(xiàn)出“外資領(lǐng)跑、民企緊逼”的現(xiàn)狀。阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)斗得不可開(kāi)交，在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域他們的優(yōu)勢(shì)十分明顯，電視廣告、體育明星代言、大型賽事贊助等等動(dòng)作致使他們搶占了幾乎所有中國(guó)青少年的心智資源，以致于孩子們寧可穿個(gè)盜版的阿迪或耐克，也不愿穿著正版的安踏或361度上街，盡管李寧憑借北京奧運(yùn)會(huì)鳥(niǎo)巢上空的凌波微步點(diǎn)火表演，以及一系列的品牌推廣，在近幾年取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但在品牌認(rèn)知度上仍然很難滲透到巨大的青少年市場(chǎng)當(dāng)中，服裝行業(yè)中民族品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)仍然是“老土”。 這和汽車(chē)行業(yè)殊途同歸。日系和德系汽車(chē)品牌在中國(guó)可謂開(kāi)疆拓土、大行其道，這和他們深入研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有莫大的關(guān)系，日系車(chē)基本上有三個(gè)共同點(diǎn)：省油、實(shí)用和便宜，完全符合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，一度穩(wěn)占三分之一的市場(chǎng)份額，其以廣東為首的華南市場(chǎng)甚至曾經(jīng)占據(jù)半壁江山。以大眾、寶馬、奔馳和奧迪為主的德系軍團(tuán)同樣深受中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)戴，原因是它們象征著身份、品味、大氣和質(zhì)量，我們可以看到它們?yōu)榱擞现袊?guó)市場(chǎng)，幾乎都推出過(guò)加長(zhǎng)版的車(chē)型，就連只賣(mài)安全的沃爾沃也為中國(guó)打造了加長(zhǎng)版的S80，滿足國(guó)人面子問(wèn)題的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 因?yàn)?，中?guó)人辛苦了大半輩子好不容易有錢(qián)可以買(mǎi)一部汽車(chē)，當(dāng)然會(huì)更傾向于外觀大氣、設(shè)計(jì)漂亮、方便實(shí)用的車(chē)型，會(huì)買(mǎi)奔馳Smart或者M(jìn)ini Cooper的人大多是富二代，而有錢(qián)的會(huì)買(mǎi)德系、美系的三廂車(chē)，不是很富有的花十幾二十萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)日系車(chē)足以滿足全家的需求，再?zèng)]錢(qián)也得買(mǎi)一個(gè)性價(jià)比較高的比亞迪F3或者F6之類(lèi)的。由于對(duì)國(guó)人的消費(fèi)思維研究得比較透，比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商甚至為了滿足虛榮心的需求，還為F3車(chē)主提供全套豐田花冠車(chē)標(biāo)的更換（還真的有不少車(chē)主愿意花錢(qián)換標(biāo)），所以比亞迪憑借著F3這個(gè)車(chē)型就這樣擠進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌的前列，直接得到股神巴菲特的青睞。類(lèi)似“奇瑞最高庫(kù)存87天，途觀加價(jià)2萬(wàn)還要等車(chē)4個(gè)月”的鮮明對(duì)比也說(shuō)明了這一點(diǎn)，通用旗下的別克君威、君越、英朗，雪佛蘭克魯茲等車(chē)型經(jīng)過(guò)外觀換代之后重新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)暴漲，可以說(shuō)，品牌創(chuàng)新永遠(yuǎn)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。 二、曲線進(jìn)入 2010年4月23日，電子港灣（eBay）宣布旗下的PayPal與阿里巴巴的速賣(mài)通展開(kāi)合作，這意味著一對(duì)歷史上的冤家終于化干戈為玉帛，牽手的同時(shí)也標(biāo)志著潛伏多年的電子港灣重新高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。電子港灣是典型的水土不服的外企，對(duì)于習(xí)慣了免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，淘寶幾乎就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的樂(lè)園，先是通過(guò)免費(fèi)開(kāi)店聚集了大量的人氣，催生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速成長(zhǎng)，在網(wǎng)店越開(kāi)越多的時(shí)候，阿里巴巴就有了收費(fèi)的理由——給網(wǎng)店裝修、按效果付費(fèi)的廣告、搜索排名等等。PayPal與速賣(mài)通的聯(lián)姻也說(shuō)明，外企懂得了靈活變通，與強(qiáng)者聯(lián)手終有一天會(huì)給自己帶來(lái)利益和靈感。 同樣的，2005年退出中國(guó)市場(chǎng)的夏普手機(jī)在2008年重新返回，幾乎是目前日系手機(jī)在華的唯一獨(dú)苗，如果說(shuō)當(dāng)時(shí)退出是因?yàn)椴呗允д`、沒(méi)有很好研究中國(guó)國(guó)情和手機(jī)用戶的喜好，那么夏普的卷土重來(lái)卻是非常出色的。夏普手機(jī)曾連續(xù)三年占據(jù)日本市場(chǎng)份額的頭把交椅，重返中國(guó)后在2009年所有產(chǎn)品就擠進(jìn)了全國(guó)銷(xiāo)量的前十五位，在4000-5000元價(jià)格區(qū)間的高端手機(jī)市場(chǎng)更是占據(jù)了銷(xiāo)量前五名中的兩席，其SH0920C曾連續(xù)數(shù)周銷(xiāo)量排名第一。原因很簡(jiǎn)單，三個(gè)策略致使夏普手機(jī)咸魚(yú)翻身：第一，夏普充分借力電視液晶品牌Aquos的技術(shù)和品牌影響力，突出自身屏幕和液晶顯示的創(chuàng)新，集中火力攻占中高端市場(chǎng)；其次，夏普在CDMA2000和WCDMA領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)，恰好把握住2009年中國(guó)3G元年的契機(jī)，迅速與電信運(yùn)營(yíng)商達(dá)成定制合作；第三，夏普與國(guó)內(nèi)大型渠道商如迪信通、蘇寧、國(guó)美等深度合作，近一年就從300多家專(zhuān)賣(mài)店變成超過(guò)3000個(gè)專(zhuān)柜，而且一半的門(mén)店有自己的導(dǎo)購(gòu)員。NEC和京瓷手機(jī)都同樣經(jīng)歷過(guò)退出的陣痛，原因都是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略缺失，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不夠了解所致。 實(shí)際上，學(xué)會(huì)“變臉”與“合作”是外資企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，當(dāng)年的圖書(shū)巨頭貝塔斯曼由于在中國(guó)無(wú)法獲得獨(dú)立出版權(quán)，只能靠書(shū)友會(huì)苦苦支撐，它們現(xiàn)在開(kāi)始把重點(diǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)投資，試圖重新進(jìn)軍中國(guó)。又如菲亞特汽車(chē)，與南汽的婚姻歷盡坎坷，設(shè)計(jì)老氣的車(chē)型面對(duì)同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，最終只好分道揚(yáng)鑣，今年3月份菲亞特與廣汽的合資企業(yè)正式獲批，不知道醞釀良久的“廣汽菲亞特”又會(huì)給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)什么驚喜，如果仍然只有西耶那和派力奧這樣款式，顯然還是難以立足。 另外一種曲線進(jìn)入是收購(gòu)和自建產(chǎn)業(yè)鏈。恒天然乳業(yè)因?yàn)橥顿Y三鹿而不幸成為三聚氰胺事件的受害者，但是財(cái)大氣粗的它顯然不愿意放棄中國(guó)市場(chǎng)，在2010年2月份，恒天然宣布在河北自建牧場(chǎng)，自行控制產(chǎn)業(yè)上游的質(zhì)量，圖謀中國(guó)版圖的雄心勃勃。這和雀巢剛進(jìn)入中國(guó)自建奶路、嚴(yán)格控制生產(chǎn)流程如出一轍，同樣的，歐萊雅當(dāng)年強(qiáng)勢(shì)拿下小護(hù)士和羽西兩個(gè)民族品牌也是出于這樣的目的，只不過(guò)前者是關(guān)注上游建筑，后者更看重下游的渠道資源罷了，所以我們可以看到，歐萊雅在得到二三線市場(chǎng)的渠道通路之后，旗下的大眾化品牌卡尼爾在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，對(duì)寶潔形成了巨大的威脅。 三、重整戰(zhàn)略 從福特賣(mài)掉沃爾沃、通用賣(mài)掉悍馬可以看出，外資企業(yè)開(kāi)始朝“輕公司”的方向發(fā)展，“卸載”掉這些非核心品牌之后，他們可以集中資源轉(zhuǎn)向那些能帶來(lái)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，如果說(shuō)這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的做法，那么之前可口可樂(lè)尋求收購(gòu)匯源，百事試圖吞下王老吉又是另外一番景象了，這也是重工業(yè)和輕工業(yè)的差異決定的，因?yàn)橹毓I(yè)的投入巨大，假設(shè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品無(wú)法取得成功，那么研發(fā)、生產(chǎn)和物流的巨額投資就可能一夜之間打水漂，福特的蒙迪歐、?？怂购图文耆A已經(jīng)分別代表了不同級(jí)別的車(chē)型，而沃爾沃巨大的研發(fā)費(fèi)用需求拉了福特的后腿，所以把虧損的沃爾沃賣(mài)掉是正確的選擇。 反觀可口可樂(lè)和百事這樣的快速消費(fèi)品企業(yè)，他們已經(jīng)意識(shí)到果汁和草藥飲料是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，在未來(lái)一定會(huì)逐漸蠶食碳酸飲料的市場(chǎng)占比，所以收購(gòu)一個(gè)成熟的本土品牌是豐富自己產(chǎn)品線的最佳策略。不管成功與否，這些嘗試都顯示外企具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，每一步棋都是經(jīng)過(guò)深思熟慮和詳細(xì)調(diào)研的。 在柳傳志復(fù)出之后，聯(lián)想的發(fā)展正朝著正確的方向前進(jìn)著，實(shí)際上，他非常慶幸大洋彼岸的蘋(píng)果忽略了中國(guó)市場(chǎng)，否則聯(lián)想面臨的對(duì)手將是十分強(qiáng)大的。也許并不是喬布斯不重視中國(guó)市場(chǎng)，可能是蘋(píng)果對(duì)中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境手足無(wú)措，導(dǎo)致iPhone遲遲與聯(lián)通牽手才得以正式進(jìn)入中國(guó)，與中國(guó)移動(dòng)談判的失敗致使蘋(píng)果選擇了讓步，結(jié)果中國(guó)消費(fèi)者得到的并不是一個(gè)完美的iPhone——價(jià)格偏高、沒(méi)有wi-fi功能、3G資費(fèi)太貴這些都在阻礙iPhone的銷(xiāo)售。顯然，過(guò)度依賴(lài)電信運(yùn)營(yíng)商是不行的，蘋(píng)果應(yīng)該結(jié)合熱火朝天的電子程序商店AppStore模式，以及設(shè)立專(zhuān)柜、體驗(yàn)中心等方式來(lái)撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。 外企未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略 一、更注重與消費(fèi)者的互動(dòng) 任何企業(yè)的創(chuàng)新靈感都應(yīng)該來(lái)自于市場(chǎng)，任何企業(yè)的變革也應(yīng)該依照消費(fèi)者的需求來(lái)做，外資企業(yè)在這方面會(huì)越來(lái)越關(guān)注，特別是隨著3G手機(jī)的不斷普及，整個(gè)社會(huì)將在3-5年內(nèi)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在誕生，越來(lái)越多的社會(huì)化媒體在產(chǎn)生，資訊變得越來(lái)越透明，如果能夠很好地借助這些工具，開(kāi)網(wǎng)店、策劃網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)、利用“病毒”視頻或帖子制造話題、借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、通過(guò)微博等實(shí)時(shí)與消費(fèi)者溝通，那么品牌影響力定能大幅提升。這方面，戴爾和Zappos在美國(guó)已經(jīng)有了非常有效的嘗試，他們利用Twitter平臺(tái)隨時(shí)與顧客溝通，取得很好的反響和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，寶潔、耐克等企業(yè)也在中國(guó)開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)店，一上線都取得了不俗的業(yè)績(jī)，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)、微博和移動(dòng)社區(qū)的不斷成熟，這種營(yíng)銷(xiāo)模式也將大行其道。 二、更關(guān)注對(duì)外公關(guān) 一直以來(lái)，在華的外資企業(yè)群體都是遵紀(jì)守法、規(guī)規(guī)矩矩地經(jīng)營(yíng)，有些時(shí)候面對(duì)政府部門(mén)還顯得比較強(qiáng)勢(shì)，但是這種思維正在慢慢轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)成立或擴(kuò)充了法律部門(mén)、公關(guān)部門(mén)、外事部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)政企關(guān)系的維護(hù)、為企業(yè)和媒體牽線搭橋、處理危機(jī)事件等等，因?yàn)樵谥袊?guó)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，行業(yè)規(guī)則需要有專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)更好地解讀和應(yīng)對(duì)，如果把企業(yè)比喻為池塘里的魚(yú)，那么公關(guān)環(huán)境就是水，水如果渾濁缺氧了，魚(yú)還如何生存呢？卡巴斯基在這方面可謂是一個(gè)榜樣，社會(huì)責(zé)任和慈善事業(yè)有很多企業(yè)都在做，但是大部分都是擺擺樣子充充門(mén)面而已，作為一個(gè)俄羅斯的殺毒軟件企業(yè)，卡巴斯基能向西南旱區(qū)捐贈(zèng)100萬(wàn)斤大米，為玉樹(shù)地震災(zāi)民捐助100萬(wàn)善款并協(xié)助救援，可以說(shuō)是一種接近不求回報(bào)的付出，因?yàn)闉?zāi)區(qū)人民有可能甚至都不知道這個(gè)企業(yè)是干什么的，這比有些企業(yè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)保健品、電器顯然要實(shí)在得多。實(shí)際上，這種慈善公關(guān)一旦變成美談，就是企業(yè)最好的口碑傳播，能夠獲得更多的情感認(rèn)同。 三、更本土化 此處的本土化分兩層含義，一是產(chǎn)品的本土化，二是管理人才的本土化。外資企業(yè)在產(chǎn)品方面可以說(shuō)本土化已經(jīng)做得很出色了，例如肯德基的油條和粥，以及中式快餐連鎖品牌東方既白，還有飄柔的漢方洗發(fā)露、立頓的草本茶選系列等等，都是本土化產(chǎn)品的代表，也是消費(fèi)者顯而易見(jiàn)的本土化，但是，管理人才的本土化對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)則是一個(gè)系統(tǒng)工程，最大的問(wèn)題是人才晉升機(jī)制不夠公平和透明，總監(jiān)以上的管理人才很多都是外國(guó)人，玻璃天花板總是讓很多人覺(jué)得前途很光明，但出路又不知道在哪里，這和外資企業(yè)普遍存在的辦公室政治有關(guān)系，不過(guò)已經(jīng)有一些企業(yè)的高層開(kāi)始重視這些問(wèn)題，外企高層中開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)人。 四、更中央集權(quán) 近段時(shí)間，汽車(chē)行業(yè)陸陸續(xù)續(xù)發(fā)生外企逐漸收回管理權(quán)力，向中方合作企業(yè)輸入高層、或者建立全資銷(xiāo)售公司的做法。如大眾利用車(chē)禍?zhǔn)录蟮娜耸抡婵掌冢杆倥汕泊罅康路饺藛T進(jìn)駐上海大眾的重要部門(mén)，自上而下掌控整個(gè)企業(yè)；捷豹路虎在今年7月份，獨(dú)資在華設(shè)立銷(xiāo)售公司和培訓(xùn)中心，終結(jié)了在中國(guó)推行了七年的進(jìn)口總經(jīng)銷(xiāo)商的代理制度，同樣的，雷諾也收回了三家中國(guó)總代理的資格，建立全資的雷諾（北京）汽車(chē)有限公司，意在全面掌握雷諾的進(jìn)口銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。 從表面上看，這和本土化戰(zhàn)略有些背道而馳，但實(shí)際上外企的最終目的是贏得“價(jià)格話語(yǔ)權(quán)”和“市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)”。不管是高層管理的介入還是銷(xiāo)售渠道的集權(quán)，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的時(shí)候，外資企業(yè)通常會(huì)加大權(quán)力的回收力度，一是為了市場(chǎng)策略能夠被更好地執(zhí)行，第二是為了賺取更大的利潤(rùn)，一旦他們?cè)诖黉N(xiāo)、采購(gòu)、生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)有了控制權(quán)，那么他們的目的則很容易達(dá)到。從趨勢(shì)上，不一定奢侈品的外資企業(yè)才會(huì)這樣做，快速消費(fèi)品企業(yè)也完全有可能走這樣的路徑，因?yàn)橹灰莆樟恕叭恕焙汀扒赖脑搭^”，那么一切就能由其說(shuō)了算。 本土企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 外資企業(yè)雖然在各個(gè)行業(yè)都占有優(yōu)勢(shì)，但是這并不等于我們的民族企業(yè)毫無(wú)機(jī)會(huì)，實(shí)際上，近幾年來(lái)我們也看到了諸如比亞迪汽車(chē)、霸王洗發(fā)水、藍(lán)月亮洗衣液、佰草集、王老吉、李寧、淘寶、騰訊等等優(yōu)秀企業(yè)的涌現(xiàn)，分析這些企業(yè)我們不難發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 一、找準(zhǔn)市場(chǎng)空白領(lǐng)域 霸王洗發(fā)水的崛起靠的是中藥防脫的概念，以及成龍大哥在各種電視頻道不遺余力地叫賣(mài)，終端的大地堆以及不間斷播放的廣告片，在前幾年曾熱極一時(shí)，事實(shí)證明這種策略是中小企業(yè)最為有效的發(fā)展路徑，霸王應(yīng)該慶幸“中藥防脫洗發(fā)水”這個(gè)概念沒(méi)有被寶潔或者聯(lián)合利華搶先一步使用，也應(yīng)該慶幸成龍?jiān)诎酝醭霈F(xiàn)“致癌風(fēng)波”之后仍然不離不棄，近期霸王還被授予“中藥世家”的稱(chēng)謂，可謂是中國(guó)日化行業(yè)中不得多見(jiàn)的奇葩。和霸王一樣，藍(lán)月亮、佰草集都是找到了行業(yè)中空白的細(xì)分領(lǐng)域或新興概念，以此作為突破口實(shí)行集中式、高壓式和叫賣(mài)式轟炸，從而取得了極強(qiáng)的品牌曝光率和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要找到空白點(diǎn)著實(shí)不易，但切記不能只是在產(chǎn)品名稱(chēng)上去創(chuàng)新，越來(lái)越精明的消費(fèi)者一定不會(huì)為偷梁換柱的概念而買(mǎi)單。 二、先模仿后創(chuàng)新 不容置疑，騰訊、淘寶、比亞迪F3、奇瑞QQ等等這些都是非常成功的模仿者。騰訊現(xiàn)有的業(yè)務(wù)幾乎都不是自己原創(chuàng)的，從QQ模仿ICQ、Qzone抄襲各大博客、QQ農(nóng)場(chǎng)學(xué)習(xí)開(kāi)心網(wǎng)，再到搜搜、拍拍、QQ音樂(lè)、QQ影音、手機(jī)QQ、騰訊微博等等，不僅別人有的騰訊都有，而且每一樣還要做得比別人更好、更人性化，難怪互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一句話很引人深思：做什么都好，就是千萬(wàn)別讓騰訊盯上。騰訊憑借小企鵝聚集了全國(guó)最多的網(wǎng)民，因此幾乎做什么就成就什么。很顯然，C2C的概念也不是馬云創(chuàng)造的，但淘寶絕對(duì)是當(dāng)今電子商務(wù)領(lǐng)域最有影響力的網(wǎng)站，在未來(lái)超過(guò)沃爾瑪?shù)倪h(yuǎn)景并非天方夜譚。先模仿后創(chuàng)新，能夠讓我們少走彎路，直接面對(duì)已經(jīng)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)新成功的機(jī)率就更大了。 三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略 如果企業(yè)仍然停留在通過(guò)傳統(tǒng)媒體打廣告的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，那么這種效率將是極其低下的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，不懂得使用網(wǎng)絡(luò)工具的企業(yè)終將被時(shí)代所拋棄，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一個(gè)連網(wǎng)上都找不到一點(diǎn)信息和口碑的產(chǎn)品，叫我如何能夠堅(jiān)信它就是我要的呢？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)際上可以歸納為四個(gè)關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)識(shí)別、即時(shí)溝通、有效互動(dòng)和滿足個(gè)性化需求，分別對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)工具是：搜索引擎、即時(shí)通訊軟件/微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)。在這方面王老吉和李寧堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的典范，王老吉在汶川地震后捐贈(zèng)一個(gè)億，靠“封殺王老吉”的網(wǎng)絡(luò)帖子使得商場(chǎng)賣(mài)斷了貨，至今仍被津津樂(lè)道，這就是病毒營(yíng)銷(xiāo)+互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)+口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功例子；而李寧在電子商務(wù)方面頗有建樹(shù)，其官方網(wǎng)店和物流體系的建設(shè)十分嚴(yán)密，對(duì)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)起了極大的作用。營(yíng)銷(xiāo)不一定是花很多錢(qián)的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就要懂得四兩撥千斤的技巧，只要能夠聚集人氣，提高消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注度，那么業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是順?biāo)浦鄣氖虑椤? 結(jié)語(yǔ) 目前，中國(guó)已成為全球最大的電視、手機(jī)、汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，同時(shí)也將成為全球最大的個(gè)人電腦市場(chǎng)，中國(guó)人口占世界的五分之一，是目前世界第三大經(jīng)濟(jì)體，而且應(yīng)該很快就會(huì)成為第二大經(jīng)濟(jì)體?？梢哉f(shuō)，外資企業(yè)在中國(guó)的幾十年，催生了很多消費(fèi)理念，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，也有許多管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。 如今的中國(guó)既是“世界工廠”也是“世界市場(chǎng)”，沒(méi)有哪個(gè)真正的全球性公司會(huì)忽視這個(gè)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，先行者并非不可超越，后來(lái)者也并非永遠(yuǎn)落后，只要深入研究市場(chǎng)的演變，分析消費(fèi)者的行為模式，做到有效的策略創(chuàng)新和執(zhí)行落地，一切皆有可能。 【作者為凌雁管理咨詢首席咨詢師】