文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州 《新營銷》 “體育有著改變世界的力量，并悄悄地改變著整個社會和人的性格，更改變了人的生活。”南非黑人領袖曼德拉的這句至理名言向世人證明了體育的價值。毋庸置疑，體育是國際上通行的肢體語言、力量語言和信念語言的匯聚，它超越了國家地域界限、政治、習俗、信仰和民族偏見，能夠被最廣泛的人群接受和喜愛，能夠讓采用比附營銷的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在最短的時間內(nèi)為受眾接受。越來越多的企業(yè)認識到，當今的消費者擁有無上的權利，他們不但希望企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的功能，更希望從產(chǎn)品中得到感性體驗。而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為企業(yè)看重的品牌傳播方式。正因為如此，許多企業(yè)創(chuàng)新體育營銷操作手法，通過贊助體育活動樹立形象、推廣品牌，挖掘體育營銷的影響力。 2010年對營銷界來說，“體育”是最引人注目的關鍵詞之一。溫哥華冬奧會、南非世界杯、廣州亞運會等國際賽事相繼開賽。其中，廣州亞運會是2010年唯一發(fā)生在中國境內(nèi)的大型國際體育賽事。很顯然，在后奧運時代，廣州亞運會將進一步推進中國體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，毫無疑問，對于中國企業(yè)來說，這是一個不容錯過的營銷契機。 2008年12月9日，中國電信與廣州亞組委簽署協(xié)議，正式成為2010年廣州亞運會綜合信息服務高級合作伙伴。廣州亞運會是亞運歷史上項目設置最多、參賽人數(shù)最多、賽事規(guī)模最大的一屆體育盛會，中國電信以此為契機，將充分展示自己的技術與實力。為了向世人展現(xiàn)一個信息化的和諧廣州，提升廣州的國際都會形象，中國電信與亞組委、廣州市政府簽署合作協(xié)議，全面進行“信息亞運”、“信息廣州”建設。 據(jù)中國電信有關負責人介紹，在中國電信的企業(yè)文化中，有兩點尤為突出，其一是中國電信的戰(zhàn)略目標—“做世界級綜合信息服務提供商”，其二是其企業(yè)使命—“讓客戶盡情享受信息新生活”。而中國電信贊助亞運會所做的努力正是基于這兩點。在廣州亞運會舉辦期間，中國電信將以多業(yè)務、多網(wǎng)絡、多終端融合及價值鏈延伸，為廣州亞運會提供便捷、豐富、個性化、高性能價格比的綜合信息服務。業(yè)內(nèi)觀察人士認為，中國電信脫穎而出，贏得廣州亞運會綜合信息服務高級合作伙伴資格，不僅充分展示了其強大的品牌綜合實力，還體現(xiàn)出高度的社會責任感，將有力地加快中國電信的國際化進程。 綜合信息服務展示品牌實力 為了將廣州亞運會辦成歷史上最出色的一屆亞運會，廣州致力于打造“信息亞運”，將把第16屆亞運會辦成目前數(shù)字化、網(wǎng)絡化程度最高的一屆國際體育盛會，而可靠的通信保障和高效的綜合信息服務對于亞運會的成功舉辦至關重要。 歷屆亞運會的成功舉辦證明，其成功的背后是一大批具有國際化水準的企業(yè)對其給予鼎力支持。作為實力雄厚的電信運營企業(yè)，中國電信有著悠久的通信運營服務歷史和覆蓋全國城鄉(xiāng)的服務網(wǎng)絡，擁有專業(yè)化的通信保障技術和高素質(zhì)的專業(yè)技術人員，以及大型賽事應急通信保障的成功經(jīng)驗，能為各類信息化應用提供世界級的“信息高速公路”。中國電信以“世界觸手可及”為出發(fā)點，提出廣州亞運會的主題是“信息亞運觸手可及”，以此彰顯中國電信的信息化手段可以讓社會公眾隨時隨地、觸手可及地暢享亞運會。 根據(jù)協(xié)議，中國電信將為廣州亞運會提供固定通信的服務、互聯(lián)網(wǎng)接入服務、電視信號衛(wèi)星傳送等多領域多元化的綜合信息服務，向廣州亞組委提供比賽場館信息化、傳播信息化、城市信息化、娛樂資訊信息化和綜合信息查詢平臺等面向多業(yè)務、多應用的亞運會信息化整體解決方案，共同打造亞運信息引擎，在通信網(wǎng)絡、亞運村建設、賽事信息技術應用、社會宣傳活動等多個層面為亞運會提供全方位的綜合信息服務。2010年亞運會正式舉辦時，中國電信將為廣州建成覆蓋全市城區(qū)的無線寬帶網(wǎng)、智能交通網(wǎng)、“平安廣州”網(wǎng)絡視頻監(jiān)控系統(tǒng)、全套協(xié)同統(tǒng)一的應急通信指揮調(diào)度系統(tǒng)以及多媒體信息亭，為廣州城市信息化提供強有力的支撐，助力亞運高效運轉(zhuǎn)。 為此，中國電信派出了一支龐大的精英團隊，與廣州亞組委緊密合作，軟件和硬件雙管齊下，網(wǎng)絡和服務雙向并舉，全程推動“信息亞運”建設。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，體育營銷作為企業(yè)整體營銷的一部分，應按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，通過贊助體育活動樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好的外部發(fā)展環(huán)境。中國電信成為亞運會綜合信息服務高級合作伙伴，本身就是一個營銷“爆破點”，可以借此獲得很高的投資回報率。中國電信作為國內(nèi)三大電信運營商之一，在虎年借助亞運營銷可謂“如虎添翼”，完全可以以技術優(yōu)勢為基礎進行營銷創(chuàng)新，其天-全球品牌網(wǎng)-翼3G品牌可以利用亞運會平臺，挖掘亞運資源、游客資源和平臺資源，引爆業(yè)績增長，最大化地傳播品牌形象，展示品牌實力。 中國電信有關負責人表示：“現(xiàn)在我們有很多信息化解決方案和行業(yè)化應用還不為廣大公眾所了解，例如保險行業(yè)的遠程定損、全球眼視頻監(jiān)控、院線通、智能交通等。中國電信希望借助亞運會讓更多的客戶，包括政府、企業(yè)、媒體、公眾了解中國電信的全業(yè)務綜合服務和實力，也讓更多的人通過信息化手段體驗和享受信息新生活?！? 三條主線引燃營銷爆破點 2008年，中國電信將亞運場館信息化建設列入議事日程。據(jù)悉，在通信網(wǎng)絡建設方面，中國電信投資6億元，為亞運村及亞運場館建設了最先進的高速光纖接入的下一代網(wǎng)絡綜合業(yè)務系統(tǒng)，做到有線、無線接入一體化，提供包括話音、數(shù)據(jù)、視頻、多媒體、應用信息系統(tǒng)等在內(nèi)的綜合信息服務，為亞組委提供賽事管理、場館視頻監(jiān)控系統(tǒng)、穩(wěn)定可靠的數(shù)據(jù)中心等服務，實現(xiàn)亞運場館的高度智能化及信息化；在通信服務方面，中國電信將為新聞媒體提供高速無線上網(wǎng)、即拍即傳、電視信號傳送等一流的信息化服務，同時推出一系列綜合信息業(yè)務直接服務亞運會，并以各種多媒體信息手段保證媒體對外即時發(fā)布第一手新聞資訊，廣泛傳播亞運信息和精神。此外，在宣傳活動方面，中國電信將逐步開展“信息亞運”營銷活動，積極參與廣州市政府組織的亞運會主題活動。 同時，中國電信圍繞亞運會相關活動制定了三條推廣主線：一是114號碼百事通綜合信息查詢業(yè)務，利用114的資源和業(yè)務影響力推出“亞運會官方信息查詢服務”，屆時撥打114就可以查詢亞運會比賽信息、場館信息、票務信息以及廣州市吃喝玩樂等綜合資訊；二是針對校園和社區(qū)市場，配合亞運會主題活動，舉辦“火炬?zhèn)鬟f”、“亞運愛音樂”、“亞運校園行”、“亞運社區(qū)行”等活動；三是充分利用贊助亞運會獲得的權益，例如亞運門票、款待計劃、展示館等資源回報客戶，做好客戶維系工作。 林岳認為，中國電信三條推廣主線的意義在于：首先，借助自己的強項（如號碼百事通）為亞運會提供即時的信息服務；其次，通過主題活動吸引熱愛體育的人群，包括青少年關注亞運，從而對中國電信的業(yè)務產(chǎn)生興趣；最后，中國電信的3G品牌天翼定位中高端，需要吸引商務人士、高收入群體的眼球，而這些人對亞運信息有著強烈的需求，中國電信如果研究他們需要的資訊類型和業(yè)務種類，通過創(chuàng)新舉辦一些網(wǎng)絡或手機互動活動，將能吸引更多的潛在消費者對自身業(yè)務的了解。通過這些推廣活動，中國電信將引燃亞運營銷的爆破點。 亞運服務提升客戶忠誠度 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人不僅僅是看客，還是營銷活動的評論者、參與者和推動者，因此體驗營銷與口碑營銷至關重要。美國蘋果公司的產(chǎn)品之所以火爆全球市場，就是因為它借助Apple Store讓用戶樂此不疲地下載游戲。在廣大民眾高度關注的亞運平臺上，如果贊助商能把自己的業(yè)務和品牌捆綁起來，大膽創(chuàng)新，必然可以提高用戶忠誠度和品牌美譽度。林岳對《新營銷》記者舉例說：“比如，廣大用戶可以通過中國電信的產(chǎn)品與服務了解賽事信息、參與評論、給組委會出謀劃策、預測賽事結(jié)果、下載體育游戲、參加主題活動，甚至點播賽事視頻并且得到適當?shù)馁M用優(yōu)惠等，那么中國電信的品牌美譽度就會迅速傳播開來，客戶忠誠度自然會得以大幅提升?！? 今年3月底，中國電信正式開通號碼百事通114/118114亞運熱線，為公眾提供賽事信息、場館信息、獎牌榜信息、各國參賽隊伍信息、賽事電視直播信息、文化表演信息、紀念品銷售信息等查詢服務。為了響應廣州市政府向廣大市民派發(fā)“亞運大禮包”的號召，中國電信提供了價值3.19億元的通信補貼，包括提供全城電信寬帶用戶免費提速、亞運期間天氣預報提醒、贈送亞運彩鈴、乘車短信查詢、賽事手機直播、亞運宣傳短信、WLAN免費上網(wǎng)贈送、114亞運熱線信息查詢等服務，讓廣州市民盡情了解亞運、分享亞運的精彩與喜悅。此外，針對場館建設，中國電信也制訂了完善的服務方案。通過豐富的綜合信息服務與亞運活動，中國電信讓受眾親身參與和體驗，滿足人們的亞運信息需求，使品牌和消費者得以互動，培育和提升客戶忠誠度。 在系列亞運主題營銷活動中，特別值得一提的是“亞運火炬?zhèn)鬟f”，中國電信針對政府機構和企業(yè)大客戶、公眾客戶群、內(nèi)部員工三大客戶群，分別設計了差異化營銷方案，推出了參與人數(shù)最多、影響力最強的火炬?zhèn)鬟f活動。其中，邀請政府機構和企業(yè)大客戶分享亞運火炬?zhèn)鬟f的榮耀，強化客戶對中國電信的認同感；從公眾客戶群中選拔火炬手，結(jié)合線上火炬?zhèn)鬟f活動和線下迎圣火主題活動，帶動手機短信、189郵箱、號碼百事通等業(yè)務；在中國電信內(nèi)部選拔杰出人士參與火炬?zhèn)鬟f，增強員工對企業(yè)的凝聚力和對企業(yè)文化的認同感。通過亞運火炬?zhèn)鬟f在21個城市的聚焦效應，中國電信將從企業(yè)品牌提升、直接業(yè)務收入、重點市場帶動等方面發(fā)力，提升企業(yè)品牌在全國范圍內(nèi)的影響力，擴大天翼、全家e等重點業(yè)務及套餐的知名度，激發(fā)公眾及員工參與亞運的激情，增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與認同感，促進業(yè)務銷售增長。 差異化營銷 自從3G牌照發(fā)放塵埃落定，中國電信業(yè)的三國演義也拉開了序幕。在電信業(yè)同質(zhì)化競爭的背景下，各種業(yè)務相互融合，行業(yè)競爭更加殘酷，全方位、立體式的競爭促使產(chǎn)業(yè)鏈中的每個參與者加快了創(chuàng)新的步伐，因為一旦無法確保自己擁有核心競爭力，就會喪失話語權。因此，運營商必須找到自己的獨特賣點，通過差異化營銷，以“體驗”和“價值”贏得用戶的忠誠與“芳心”。 綜觀中國電信的亞運營銷戰(zhàn)略，無論是提供多領域、多元化、多應用的綜合信息服務，還是舉辦“亞運火炬?zhèn)鬟f”、“亞運愛音樂演唱會”、“亞運校園行”、“亞運社區(qū)行”等主題活動，都表明中國電信力求緊隨社會化營銷潮流，以差異化營銷手法，不斷創(chuàng)造基于“驚喜、快樂、滿足”的用戶體驗，與市場產(chǎn)生互動，創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品和服務賣點，以“人無我有”的增值服務提升品牌價值，整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外的優(yōu)勢資源，接觸潛在的用戶，進而拉動銷售，開拓廣闊的市場增長空間。 “如果說‘大同’是電信產(chǎn)業(yè)不可阻擋的趨勢，那么通過差異化營銷創(chuàng)造‘大不同’，則是在殘酷競爭的紅海中靠營銷創(chuàng)新來把握自己的命運?！绷衷勒f，“中國電信在把握機遇、將自己的強項和創(chuàng)新融入亞運平臺的同時，千萬不要讓那些‘山寨贊助商’靠‘擦邊球營銷’搶占先機?！? 2010年11月12日，將是廣州亞運會開幕的日子。中國電信有關負責人自信地表示：“我們有信心、有能力保障‘數(shù)字亞運’、‘數(shù)字廣州’戰(zhàn)略規(guī)劃的成功實施，為第16屆亞運會提供優(yōu)質(zhì)高效的通信服務。中國電信具有高品質(zhì)的服務能力，以‘用戶至上，用心服務’為理念，依托全業(yè)務運營實力，追求企業(yè)價值與客戶價值共同成長，著力提升服務質(zhì)量，將以多樣化、個性化的綜合信息服務，全方位滿足國際、國內(nèi)客戶與亞運相關的綜合信息服務需求。”