本文刊登于《董事會(huì)》雜志2010年一月刊 　　吉百利與卡夫，誰(shuí)是誰(shuí)的幸福？吉百利又是誰(shuí)的黃粱美夢(mèng)？ 　　如果卡夫食品(Kraft Foods)能夠成功收購(gòu)吉百利(Cadbury)，將造就全球最大的糖果公司，這起并購(gòu)無(wú)疑是史上最“甜蜜”的牽手，其引發(fā)的行業(yè)震蕩和變革是巨大的，所以美國(guó)的好時(shí)(Hershey)、意大利的費(fèi)列羅(Ferrero)以及瑞士的雀巢(Nestlé)都加入了“搶婚”的陣營(yíng)，真心實(shí)意也好，充當(dāng)攪局者也罷，吉百利的“婚事”至此已變得撲朔迷離。 From CMMO.cn 　　2009年12月5日，卡夫食品向吉百利發(fā)出收購(gòu)文件，聲稱(chēng)正式進(jìn)入并購(gòu)程序，并重申2009年11月份提出的167.3億美元的收購(gòu)條款，但卡夫并沒(méi)有像坊間普遍猜測(cè)的會(huì)提高收購(gòu)價(jià)格。另一方面，好時(shí)則傳出可能與雀巢聯(lián)手競(jìng)購(gòu)吉百利的消息，而在此之前費(fèi)列羅一直被認(rèn)為是它的合作伙伴。由于卡夫一直不愿意提高報(bào)價(jià)，這引起吉百利公司從上到下的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，甚至連英國(guó)商務(wù)大臣曼德?tīng)柹渤雒嫦蚩ǚ虬l(fā)出警告，如試圖低價(jià)收購(gòu)吉百利，卡夫?qū)?huì)遭到強(qiáng)烈抵制。 　　合并的戰(zhàn)略意義 　　規(guī)模僅為卡夫四分之一的吉百利(Cadbury PLC)總部位于英國(guó)的伯明翰，創(chuàng)立于1824年，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億英鎊，目前位列瑪氏之后為全球第二大糖果公司，也是唯一一家同時(shí)擁有巧克力、糖果和口香糖的企業(yè)。吉百利在2003年收購(gòu)了在拉美擁有很大市場(chǎng)的口香糖公司亞當(dāng)斯(Adams)，得到了令卡夫艷羨的新興市場(chǎng)——其拉美和非洲業(yè)績(jī)正以?xún)晌粩?shù)的比例在增長(zhǎng)；在印度，吉百利是最受歡迎的巧克力品牌；荷氏(Halls)在泰國(guó)非常暢銷(xiāo)；而在中國(guó)，吉百利則并購(gòu)了無(wú)錫的利夫糖果，占領(lǐng)了魄力口香糖在亞洲的市場(chǎng)份額。除此之外，吉百利在中國(guó)大陸還有兩家工廠(chǎng)，主要生產(chǎn)吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖、嘉綠仙、荷氏等系列糖果。在2008年的銷(xiāo)售額中，發(fā)展中的新興市場(chǎng)為吉百利貢獻(xiàn)了60%以上的銷(xiāo)量，可以說(shuō)，吉百利正掌握著最有發(fā)展?jié)摿Φ摹敖鸫u四國(guó)”市場(chǎng)。對(duì)舉步維艱的卡夫而言，收購(gòu)吉百利無(wú)疑將提高自己的收入增長(zhǎng)和每股收益，為自己的前途鋪下金磚大道。 　　但是，吉百利的首席執(zhí)行官托德·斯蒂茨曾表示與卡夫的合并意義不大，并認(rèn)為吉百利獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的前景更加光明?？ǚ蜻^(guò)于低估吉百利的品牌影響力，實(shí)際上，吉百利旗下的Flake、Wispa、Trident、Bubbaloo等品牌在歐美地區(qū)很有號(hào)召力，占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額，但其在全球最具潛力的市場(chǎng)——中國(guó)表現(xiàn)并不十分搶眼，無(wú)論是把頭伸出飛機(jī)窗外想表達(dá)勁爽的荷氏薄荷糖廣告，還是為了體現(xiàn)流動(dòng)感的怡口蓮而在辦公室、大樓外四處噴涌著巧克力的電視廣告，吉百利的品牌營(yíng)銷(xiāo)并不能取得太多市場(chǎng)認(rèn)同。相比卡夫在華的麥斯威爾、奧利奧、果珍等品牌的成功，吉百利顯然需要學(xué)習(xí)如何在發(fā)展中國(guó)家做營(yíng)銷(xiāo)。 　　2008年瑪氏收購(gòu)箭牌之后，以接近15%的市場(chǎng)占有率成為世界糖果業(yè)老大，而卡夫的糖果業(yè)務(wù)只占了4.5%的份額。在全球口香糖領(lǐng)域，吉百利市場(chǎng)份額接近30%，僅次于瑪氏名列第二，而卡夫的口香糖市場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)。所以，與吉百利的結(jié)合從戰(zhàn)略的高度看會(huì)是雙贏的，一來(lái)卡夫可以一步到位搶占到糖果和口香糖業(yè)務(wù)的高地，使自己在成為食品巨頭的道路上如虎添翼；另一方面，吉百利可以通過(guò)學(xué)習(xí)卡夫在發(fā)展中國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)擴(kuò)大自己的糖果王國(guó)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，無(wú)論是卡夫、雀巢、好時(shí)還是費(fèi)列羅最終成功并購(gòu)，他們都將得益于吉百利成熟的品牌積淀和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 　　但在這其中，卡夫是最有可能、也是最合適的戰(zhàn)略伙伴，一旦合并成功則會(huì)給行業(yè)對(duì)手帶來(lái)巨大的威脅，所以就算雀巢、好時(shí)等無(wú)意收購(gòu)吉百利，也要適度地放出風(fēng)聲，一方面混淆視聽(tīng)、擾亂對(duì)手的軍心，另一方面則促使收購(gòu)價(jià)格一路上漲，正所謂——自己不要的東西也不能讓別人輕易獲得，沉默有時(shí)候也是一種示弱。 　　會(huì)否成為黃粱美夢(mèng) 　　毫無(wú)疑問(wèn)，吉百利已經(jīng)成為行業(yè)對(duì)手轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最后一個(gè)良機(jī)，面對(duì)卡夫的強(qiáng)勢(shì)和自信，好時(shí)、雀巢和費(fèi)列羅基本上都不太可能獨(dú)立完成這個(gè)收購(gòu)，只有聯(lián)合起來(lái)才有足夠的資金實(shí)力去“提親”，也只有聯(lián)手才能推動(dòng)卡夫的收購(gòu)報(bào)價(jià)。這是吉百利所希望看到的事情，但卻一定不是卡夫所喜歡的，從2009年11月9日卡夫宣布對(duì)吉百利發(fā)起惡意收購(gòu)之后，這場(chǎng)博弈注定不會(huì)那么簡(jiǎn)單和短暫。 　　吉百利與卡夫，誰(shuí)是誰(shuí)的幸福？吉百利又是誰(shuí)的黃粱美夢(mèng)？這里有三個(gè)問(wèn)題值得我們?nèi)ド钊敕治觥? 　　收購(gòu)價(jià)格成最大阻礙?？ǚ虻膱?bào)價(jià)一直未能滿(mǎn)足吉百利的胃口，卡夫CEO艾琳·羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)一邊表示不會(huì)為吉百利支付過(guò)高的價(jià)格，一邊表示收購(gòu)并不是一件必須做的事情，顯然是在暗示收購(gòu)并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吉百利要么接受報(bào)價(jià)，要么繼續(xù)單打獨(dú)斗而看不到前途。而吉百利的董事長(zhǎng)羅杰·卡爾(Roger Carr)則疲于說(shuō)服董事會(huì)拒絕報(bào)價(jià)，又堅(jiān)持吉百利品牌價(jià)值被低估的觀(guān)點(diǎn)，以此吸引更多競(jìng)購(gòu)者。事已至此，賣(mài)還是不賣(mài)已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題是以什么價(jià)格去賣(mài)，雙方的僵局必定會(huì)讓時(shí)間來(lái)打破，而做出讓步的一方，必定會(huì)更看重合并后的發(fā)展前景，如果價(jià)格上談不攏，此事極有可能不了了之，但最終可能在雙方各自讓步的基礎(chǔ)上完成并購(gòu)。 　　聯(lián)合收購(gòu)的困難。除非雀巢愿意出手，否則好時(shí)和費(fèi)列羅都不足以吞下吉百利，他們各自都有強(qiáng)勢(shì)而保守的控股人，而且都不愿意失去企業(yè)的控制權(quán)，論規(guī)模論資金實(shí)力都沒(méi)有吉百利強(qiáng)大，即使他們聯(lián)合起來(lái)發(fā)起收購(gòu)，也只能是分拆吉百利的各個(gè)子品牌，品牌控制權(quán)的問(wèn)題也會(huì)非常復(fù)雜，誰(shuí)擁有吉百利的巧克力，誰(shuí)可以運(yùn)營(yíng)口香糖業(yè)務(wù)都很容易引起爭(zhēng)執(zhí)。而目前，雀巢非常低調(diào)，一方面它對(duì)占吉百利35%銷(xiāo)售額的口香糖業(yè)務(wù)饒有興趣，但另一方面又擔(dān)心自己的巧克力業(yè)務(wù)會(huì)因收購(gòu)而遭遇反壟斷機(jī)構(gòu)的調(diào)查。所以，對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，錢(qián)不是問(wèn)題，問(wèn)題是吉百利對(duì)于自己的發(fā)展戰(zhàn)略能否起到足夠的推動(dòng)作用。 　　文化上的沖突。吉百利優(yōu)雅的英國(guó)紳士風(fēng)格與卡夫明快的美國(guó)牛仔風(fēng)格存在巨大的差異，正如吉百利創(chuàng)始人的后代所說(shuō)的，“我們引以為傲的傳統(tǒng)將葬送在美國(guó)人手上，這樣的結(jié)果實(shí)在會(huì)讓我的曾祖父在黃泉之下不得安息”。傲慢、遲緩、固執(zhí)、保守是典型的英倫作風(fēng)，這在大多數(shù)歐洲老牌企業(yè)的身上都可見(jiàn)一斑，2009年12月1日吉百利的公會(huì)組織就向卡夫提出了保證就業(yè)條件的要求，擔(dān)心卡夫會(huì)有關(guān)閉工廠(chǎng)或是裁員的計(jì)劃。文化沖突是大型并購(gòu)的成敗關(guān)鍵，因?yàn)槠髽I(yè)并購(gòu)首先對(duì)接的是人，其次才是品牌、廠(chǎng)房等軟硬件，這對(duì)企業(yè)的跨文化管理提出了更大的挑戰(zhàn)。 　　這樁牽動(dòng)食品業(yè)神經(jīng)的交易是否能夠成功，目前還不得而知，但可以想象的是，它絕對(duì)不是一個(gè)一加一的簡(jiǎn)單加法。如果并購(gòu)成功，新卡夫定會(huì)加快資源整合，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)向包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)加大投資力度和營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而使更多中小民族企業(yè)的生存壓力加大；如果并購(gòu)失敗，卡夫與吉百利仍會(huì)繼續(xù)沿著老路前行，繼續(xù)為增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)絞盡腦汁，這對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)是更好的消息和機(jī)會(huì)。 　　作者林岳，為凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師 后記：2010年1月19日，英國(guó)吉百利食品有限公司董事會(huì)終于同意接受全球第二大食品公司卡夫遞上的收購(gòu)要約，收購(gòu)金額將高達(dá)195億美元，收購(gòu)報(bào)價(jià)比最初漲了15%。