本文刊登于中國電信旗下《信息網(wǎng)絡》雜志09年第8期 3G時代正向我們走來，現(xiàn)在如果上街隨便找?guī)讉€人問：中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的3G產(chǎn)品有什么不同？相信十有七八都回答不上來，這很正常，因為在我們普通平民百姓的腦海里，只看到了電信三巨頭令人眼花繚亂、出現(xiàn)頻率極高的廣告，以及同質化產(chǎn)品的宣傳，但卻并沒有真正弄清楚為何我們需要用3G，用3G要選擇哪個運營商的產(chǎn)品和服務，選擇的理由是什么。 所以，如何在大同的電信市場創(chuàng)造大不同，成了當前中國電信業(yè)三強最大的營銷課題。 營銷手法過于單一 隨著三張3G牌照塵埃落定，中國電信業(yè)的三國演義揭開了序幕。動作最快的要數(shù)中國電信，“天翼”廣告的鋪天蓋地，花去了白花花的銀子，也取得了3G市場先入為主的優(yōu)勢。緊接著，中國移動也不甘落后，與中國電信一起占據(jù)了大部分黃金電視頻道、黃金時段的廣告位。最后姍姍來遲的是中國聯(lián)通，“沃”全業(yè)務品牌的粉墨登場著實讓業(yè)界大吃一驚，不過更讓我們驚訝的不是“沃”品牌的前衛(wèi)，也不是“天翼”所表現(xiàn)出來的市場親和力，而是三大運營商在3G方面的推廣費用合計超過了一百個億！直接導致電視等國家級媒體的廣告投放量在今年1至4月份同比增長36%。 應該說在市場定位和廣告訴求方面，中國電信做得最好，無論是鄧超極具親和力的功能介紹，丁磊、李開復、莊毅禮以及后來張朝陽強強聯(lián)手的代言，還是在網(wǎng)易郵箱中做廣告鏈接、在搜狐電影頻道中做形象展示、利用《非翼勿擾》、《天翼3G，帶你翼游天下》等搞笑視頻進行網(wǎng)絡病毒營銷，中國電信都把“天翼”這個高端商務人士的定位和產(chǎn)品功能展現(xiàn)得淋漓盡致。 而中國移動的G3形象，雖然融合了中國元素和時尚氣息，但是總是給人感覺太過高深或者模糊，不知道要表達什么訴求，TD作為中國自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品并沒有成為強有力的“情感營銷”武器，平民百姓實在不太明白G3是如何“引領3G生活”的，難道就只能是像周杰倫代言的廣告那樣，用G3上網(wǎng)本坐到樹枝上上網(wǎng)？亦或像S.H.E.和潘瑋柏一樣，邊看手機電視邊大聲嚷嚷破壞別人的婚禮？廣告當然要有創(chuàng)意，但也要有意義。 “沃”品牌最大的亮點，就是把所有中國聯(lián)通的業(yè)務全部歸結于單一品牌之下，這一招與當年美國的AT&T和法國電信如出一轍，單一品牌不但可以節(jié)省大量的品牌推廣費用，還可以避免品牌資源過于分散、混淆視聽，但是“沃”的品牌形象過于單薄和前衛(wèi)，不管是張藝謀導演的“創(chuàng)新改變世界”的短片，還是RAP風格的“精彩在沃”廣告，中國聯(lián)通并沒有說明白“沃”的含義和賣點，所以網(wǎng)絡出現(xiàn)調侃就再正常不過了。盡管中國聯(lián)通后來用網(wǎng)絡視頻《我的3G我的團》、《聯(lián)通3G潛伏版》等進行反擊，但視頻對話中把對手惡搞成“山寨3G網(wǎng)絡”、“葛G3、鄧天翼”并不是一種共贏的做法。另外，聯(lián)通讓吳克群成為品牌代言人的營銷手法顯然也不太精準，吳克群背后那幫90后的粉絲顯然還沒有足夠的經(jīng)濟能力去消費3G。 所以，近日尼爾森最新的BuzzMetrics口碑測評統(tǒng)計說明了問題：中國網(wǎng)民談論最多的是中國電信，其話題量超過40%，其次是中國聯(lián)通（36%）和中國移動（23%），其中中國電信取得了接近60%的正面評價，中國聯(lián)通獲得45%的正面意見，而中國移動的網(wǎng)絡正面觀點只有31%。 從目前看，三大電信運營商的營銷基本上還是以“廣而告之”的手段為主，無論是傳統(tǒng)的廣告媒體如電視、報刊雜志、廣播，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻病毒廣告等等，運營商都在用傳統(tǒng)的方式在向消費者宣傳3G。正如廣告界的名言所說的，“我知道自己的廣告投入浪費了一半，但是卻不知道是哪一半”，實際上，目前運營商所做的推廣并沒有像蘋果MacBook Air和寶潔飄柔洗發(fā)水那樣有精準的告知，無處不在的3G廣告也許只能讓老百姓明白一件事情，3G來了。 但是，我們都必須知道，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，許多消費者的消費行為已經(jīng)變得越來越成熟，他們不再是被動地接受冷冰冰的廣告，消費者開始懂得運用互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想要的資訊，開始知道從周圍親朋好友的口碑中了解一個產(chǎn)品和品牌，已經(jīng)有了和廣告商互動的欲望，特別是對于剛剛普及商用的3G來說，消費者是有許多問題和疑惑需要得到解答的，而傳統(tǒng)的廣告推廣顯然沒有這樣的功能。當然，這和電信的網(wǎng)絡建設一樣，需要一個過程。 國外電信巨頭的營銷策略 如果說2009年是中國的3G元年，那么中國3G的商用比日本慢了8年。目前日本的3G手機保有量已經(jīng)超過了90%，日本3G的迅猛發(fā)展，是“3G資費定額制”和“移動營銷”發(fā)展所推動的，“資費定額制”使得日本的用戶不用擔心流量會決定費用，還可以享受豐富的增值服務如視頻、音樂等，“包月制”的費用迅速讓3G普及開來，而3G的普及又反過來推動了移動廣告、移動營銷的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。 應該說日本3G的迅速普及，其功勞少不了KDDI的營銷策略，KDDI依靠低價策略，以及首先與谷歌合作，開創(chuàng)了日本的移動搜索市場，其明星業(yè)務“au”品牌相繼邀請當紅明星代言，并且為年輕人提供大量豐富的娛樂應用服務，把“體驗營銷”融入到產(chǎn)品、渠道、服務各個方面，搶占了大量的低端市場，用戶數(shù)量直逼日本電信老大NTT DoCoMo?？偨Y起來，KDDI的成功是因為找到了準確的市場定位，并且憑借個性化的產(chǎn)品及服務促成了大量的用戶轉網(wǎng)，而在價格戰(zhàn)上拼得最兇的NTT DoCoMo和軟銀反而增長緩慢。 所以，日本的經(jīng)驗告訴我們，如果把3G普及看作是火箭發(fā)射，其中資費和應用就是火箭的核心技術，而營銷手段則是燃料和推進器，3G這火箭跑得快不快，就看這三個要素了。從目前看，中國電信很像當年的KDDI，無論是品牌定位、產(chǎn)品資費，還是初期的營銷推動，都稍微比對手快了半個身位，但3G之戰(zhàn)才剛剛開始，談論競爭結局還為時過早。 持有中國移動3.3%股份的沃達豐（Vodafone）獲得了2009年移動通信世界大會（MWC）頒發(fā)的“最佳移動企業(yè)產(chǎn)品和服務獎”，它是全球最大的電信運營商之一，其涉足的市場區(qū)域和業(yè)務非常廣泛，除了采用單一品牌策略之外，沃達豐的體育營銷策略也是值得學習的，和德國電信贊助自己國家的足壇霸主拜仁慕尼黑一樣，沃達豐也在2000年開始贊助英超豪門曼聯(lián)隊，在隨后公司的內部總結里面，沃達豐認為贊助曼聯(lián)隊取得了四個顯著的戰(zhàn)績：即新用戶持續(xù)增長、保持了大量老用戶、推動了新產(chǎn)品新技術的銷售以及讓品牌形象增值?？梢韵胂螅?lián)隊在全球多個國家擁有大量的球迷，沃達豐在其媒體曝光率上賺足了世界的眼球，而且在贊助期間，沃達豐賣出了大量配有“紅魔”外殼的手機和配件，為球迷提供了即時查詢球隊戰(zhàn)績、英超排行榜、足壇新聞等增值服務，搶占了增長潛力最大的年輕人市場。 沃達豐與曼聯(lián)的聯(lián)姻是雙贏的，沃達豐不僅獲得了全球曼聯(lián)球迷的注意力，還用增值服務與用戶互動起來，而曼聯(lián)隊不僅僅是取得四年三千萬英鎊的贊助費，同時也依靠沃達豐創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值服務提高了球隊與球迷之間的黏性，可以說，沃達豐贊助“紅魔”曼聯(lián)是電信史上最成功的體育營銷。 國外電信巨頭另外一個成功的營銷策略是綁定了殺手級的終端，顯然美國電信一哥AT&T和日本的軟銀是最好的例子，由于獨家引進了蘋果iPhone手機，他們在各自的市場都取得了巨大的增長。目前，iPhone牽手中國聯(lián)通入華已經(jīng)初見端倪，但婚姻是否幸福還要看具體的合作細節(jié)。 所以，以上的每個案例都說明了一個關鍵問題，就是在電信市場上，運營商的產(chǎn)品和服務本質上是同質化的，但是可以依靠營銷策略來創(chuàng)造差異，做競爭對手沒有做的事情，從而實現(xiàn)快速增長。 如何差異化營銷 行業(yè)的競爭格局一旦確立，競爭就必須是差異化的，否則只會陷入價格戰(zhàn)等類似的惡性競爭，低價策略絕對不是長期的，實際上電信用戶要的是“體驗”和“價值”，價格因素只會在短期內刺激銷售，如果運營商提供的產(chǎn)品和服務不能創(chuàng)造足夠的體驗和核心價值，那么用戶轉網(wǎng)只是遲早的事情。 當年的網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊在二十世紀末相繼誕生，經(jīng)過一系列的嘗試、洗牌和改革之后，如今這四家公司已經(jīng)變成了真正意義上的門戶網(wǎng)站，但是，他們都有各自的核心定位，如網(wǎng)易定位于以免費郵箱、網(wǎng)游為基礎的綜合類網(wǎng)站，新浪則演變成集名人博客、視頻等新聞綜合媒體，而搜狐打造了一個以娛樂為主的門戶矩陣，騰訊則成為了擁有巨大用戶基數(shù)的虛擬社交世界。 從門戶網(wǎng)站的競爭局面看，中國的電信業(yè)也將朝這個趨勢發(fā)展，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈上，各種業(yè)務正在互相融合，比如中國移動有自己的即時通訊軟件飛信、中國電信有基于信息搜素查詢的“號碼百事通”、諾基亞正在變成一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、騰訊開始從事電子商務、谷歌也有了自己的手機品牌。業(yè)務融合的結果將導致行業(yè)競爭更加殘酷，這種全方位、立體式的競爭將使產(chǎn)業(yè)鏈當中的每個角色創(chuàng)新的腳步更快，如果不能保證擁有自己核心的競爭力，就很容易喪失產(chǎn)業(yè)鏈的話語權。所以，作為產(chǎn)業(yè)鏈中具有最大話語權的電信運營商來說，最迫切解決的問題就是如何差異化地找到自己的賣點，搶占市場份額，以下三個營銷策略也許將成為運營商的殺手锏。 1. 與市場互動的社會化營銷 當前中國有3億網(wǎng)民，接近7億的手機用戶，其中使用手機上網(wǎng)的用戶已經(jīng)達到了1.2億人，對于電信運營商來說，一定要明白自己的目標客戶接觸最頻繁的媒體是什么，以及最有效的營銷方式有哪些？互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了許多人的消費行為，他們越來越不相信廣告和明星代言，而希望通過互動和交流來獲得產(chǎn)品的信息，所以，包括運營商在內的所有涉足移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)，一定要清楚AIPI營銷模型，即：Accurate identification（精準的身份識別），通過不同套餐、不同號碼以及消費記錄，精準地去發(fā)現(xiàn)和挖掘不同用戶的需求；第二，Instant Conversation（即時對話），通過即時通訊軟件、手機短信、網(wǎng)絡論壇、交友社區(qū)與用戶即時對話、解答疑惑和傳播賣點；第三，Personalization（個性化需求），創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品和服務賣點，用“人無我有”的增值服務提升品牌價值，擺脫“價格戰(zhàn)”魔咒；最后，Interact Communication（互動溝通），策劃出能夠讓目標用戶廣泛參與的互動活動，提高媒體曝光率和用戶黏性，如之前中國電信在部分大學舉辦“天翼”營銷策劃比賽，雖然活動不成大氣候，也沒有真正接觸潛在用戶和拉動銷售，但這是很好的嘗試。 戴爾公司現(xiàn)在通過企業(yè)博客、視頻網(wǎng)站、3D實景社區(qū)、手機博客Twitter等社會化媒體，現(xiàn)實了與用戶每天500萬次的對話！這是什么概念？這比500萬個觀眾看到傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡廣告的效果要更好、更人性化、更具親和力！這不僅僅是引導消費，而且還在控制媒體輿論和消費者口碑的走向，未來的營銷就應該如此。 2.基于用戶體驗的營銷 如果說“社會化媒體營銷”是“售前”的用戶體驗，那么“售中”和“售后”的用戶體驗同樣非常關鍵，從用戶接觸了解一個產(chǎn)品信息開始，企業(yè)就已經(jīng)開始展現(xiàn)自己的形象，所以“用戶體驗”是貫穿到營銷的每一個環(huán)節(jié)的，從網(wǎng)絡搜索結果、新聞輿論口碑，到產(chǎn)品的廣告、品牌形象，再到銷售渠道終端的設計、產(chǎn)品的親身體驗、售后增值服務等等，只要有一點不爽的感覺，用戶就很容易會轉向你的競爭對手。 假設蘋果iPod沒有那條勾魂的白色掛繩，也許它并不能從眾多MP3播放器中脫穎而出，如果iPhone沒有App Store豐富且極具創(chuàng)意的應用輔助，它可能就沒有今天超高的人氣，同樣如果沒有iPhone驚艷的造型和強大的智能，App Store也不可能在一年內實現(xiàn)下載量15億次。當然，我們的運營商也不乏做得好的地方，中國移動在廣東連續(xù)幾年推行“紅段子”大賽，就是非常好的互動營銷和體驗營銷，以及即將上線的“移動MM（Mobile Market移動商店）”顯然意欲復制App Store的成功。 實際上，所謂體驗，是一種用戶的心理感知，運營商要創(chuàng)造大不同，首先確認你在每一個細節(jié)上做得比對手更酷。 3.整合產(chǎn)業(yè)鏈內外資源的營銷 在2008年年底，和記黃埔旗下的電信運營商3公司推出了全球首款“社交手機”，該款名叫INQ1的手機可以一鍵訪問Facebook等社交網(wǎng)站，內嵌eBay、Window Live Messenger、Skype等軟件，還可以實現(xiàn)永遠在線、永遠多任務運行的狀態(tài)，把手機網(wǎng)絡體驗做到了極致。結果INQ1在2009年的移動通信世界大會（MWC）上一舉獲得了“最佳移動終端獎”，但是很多人不知道這個產(chǎn)品是我們夏新公司生產(chǎn)的。 這說明了和黃的3公司是非常善于整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的公司。同樣，2007年日本的NTT DoCoMo和快餐巨頭麥當勞聯(lián)合推出了基于Felica芯片技術的Osaifu-Keitai手機錢包服務，它允許用戶在結賬時，用手機在特殊的讀取設備上晃一下即可完成支付過程。這一舉措，使麥當勞優(yōu)惠券下載網(wǎng)站名列日本手機網(wǎng)站瀏覽量第二名，在過去的一個財年里，麥當勞重登日本餐飲業(yè)銷售額冠軍的寶座，NTT當然也獲得了不俗的人氣。無獨有偶，沃達豐在肯尼亞子公司Safaricom推出的M-Pesa移動支付業(yè)務也取得了巨大的成功。 因為3G產(chǎn)品的目的是提高老百姓的生活質量，它最終的歸宿還是要融入到大眾的日常生活當中去，所以，運營商的營銷創(chuàng)新不應該局限在產(chǎn)業(yè)鏈里面，而應該洞察產(chǎn)業(yè)鏈內外的發(fā)展趨勢，找到更廣闊的增長空間。 結語 如果說“大同”是不可阻擋的產(chǎn)業(yè)趨勢，那么創(chuàng)造大不同，則是在殘酷競爭的紅海中，靠營銷創(chuàng)新來把握自己的命運。緊隨社會化營銷的潮流，不斷創(chuàng)造基于“驚喜、快樂、滿足”的用戶體驗，并且整合產(chǎn)業(yè)鏈內外的優(yōu)勢資源，電信運營商必將迎來新一輪的爆發(fā)式增長。