不要讓“偷火雞”的顧客得逞！
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

在美國,許多超市在感恩節(jié)前夕都會舉行促銷活動,最常見的做法是:如果顧客在節(jié)日前一周的消費量達到一定數(shù)額,便可獲贈一只火雞。但綠丘超市對這種做法并不認同,因為有一些顧客平時并不經(jīng)常光顧,只是在感恩節(jié)前為了得到火雞才會突然大量購物,節(jié)日過后又會打回原形。

這些顧客在短期內(nèi)大量消費所得的利潤,可能還比不上買火雞的支出;而有些顧客則不管在不在感恩節(jié),他們都會保持前往綠丘購物的習(xí)慣。如果這兩類顧客都可以獲得免費火雞,實際上無異于變相鼓勵了那些“揩油”的顧客,而“虧待”了那些忠實的顧客。因此,綠丘超市決定將店里的火雞留給那些忠實的顧客,而不讓那些專為促銷而來的消費者“占便宜”。只有真正的熟客才會在節(jié)日當天得到一只火雞,而那些只在短期內(nèi)光顧的“閃客”們則只能獲得綠丘超市另外準備的一份小禮品。

這些試圖“偷火雞”的顧客也許會把消費地點轉(zhuǎn)移向其它的超市,但綠丘認為,花上一只火雞來爭取這一部分顧客并不值得。值得注意的是,摒棄了這類通過短期刺激吸引新顧客的做法,綠丘超市的經(jīng)營業(yè)績反而比其它小型超市更為出色,其利潤率是業(yè)界平均數(shù)字的兩倍,2000年的營業(yè)額達到1800萬美元,并被美國的《Inc》雜志評為美國最佳小型零售店。

為了更加有效地區(qū)分顧客忠誠度的高低,1993年綠丘引入了顧客忠誠卡計劃。通過會員卡,綠丘可以收集到顧客的購物頻率和種類,依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級別,將經(jīng)營重心放在留住最忠誠的顧客上。最忠誠的顧客不只購買特價品,還經(jīng)常購買一般商品,他們將比其它顧客帶來更多利潤。根據(jù)會員卡記錄的資料,綠丘甚至可以統(tǒng)計出每個食品部門的最佳顧客。

當最佳顧客上門時,該部門的經(jīng)理會親自送上一個裝滿了部門熱門商品的籃子以表示謝意。憑借這些措施,綠丘鉆石級顧客的保有率高達96%。將不能夠帶來利潤的顧客委婉地請走,將能夠帶來更多利潤的顧客牢牢地留住,可以說,綠丘超市成功的一大秘訣就在于:他們所掌握的顧客組合比其它小型超市所掌握的顧客組合更加“值錢”。國內(nèi)權(quán)威專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師總結(jié)顧客忠誠度存在的四大誤區(qū)：

誤區(qū)一：將顧客滿意等同于顧客忠誠

顧客滿意是一種期望（或者說預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。當然，特定的心理反應(yīng)會產(chǎn)生特定的行為。一個滿意的顧客會忠誠于更久，購買更多的企業(yè)的新產(chǎn)品，為企業(yè)及其產(chǎn)品說好話，較少關(guān)注競爭品牌，對價格不十分敏感，提供對產(chǎn)品和服務(wù)的建議，并且因為交易已經(jīng)常規(guī)化而使得企業(yè)交易成本低于新顧客。

誤區(qū)二：提高市場占有率就會提高顧客忠誠度

一般地，重復(fù)和大量購買產(chǎn)品或服務(wù)的大客戶比偶爾購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客更具有盈利性。企業(yè)對獲得合適的顧客應(yīng)高度關(guān)注，需要慎重選擇企業(yè)能真正為其傳遞特殊價值的顧客進行服務(wù)。因為獲得合適顧客可以給公司帶來長期收益，如顧客推薦帶來的業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，滿意度的不斷提高；而企業(yè)員工在與有價值的顧客打交道的過程中也可以提高其日常工作質(zhì)量。

誤區(qū)三：顧客忠誠僅限于顧客對企業(yè)單向的忠誠

真正的忠誠建立在顧客高度滿意的基礎(chǔ)之上，而決定顧客滿意度的關(guān)鍵因素是質(zhì)量。企業(yè)不僅要關(guān)注客戶對企業(yè)的忠誠，企業(yè)同樣有對客戶忠誠的責(zé)任：及時傾聽他們的需求，尊重客戶的評價，聽取他們的意見，積極做出改進，其結(jié)果是企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟利潤的同時，獲得良好的品牌形象和贊譽，實現(xiàn)企業(yè)獲利與顧客滿意的雙贏。

誤區(qū)四：顧客忠誠就是為所有顧客提供同等水平的服務(wù)

企業(yè)作為產(chǎn)品與服務(wù)的提供方，理應(yīng)為雙方的共同利益服務(wù)，但這些努力并不一定要同一層次以同一種強度鎖定所有顧客。大多數(shù)公司就可盈利性而言有著不同層次的顧客群，而這些層次通常具有不同的服務(wù)期望和需求。譚小芳老師指出，公司在不同的可盈利層次上，了解顧客需求并設(shè)計相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略與服務(wù)層次至關(guān)重要。換言之，公司不是給所有顧客提供同等水平的服務(wù)，而是根據(jù)其對企業(yè)的要求和價值，給每個細分市場提供定制化的服務(wù)水平。在這里譚小芳老師總結(jié)了提升客戶忠誠度的七大步驟：

控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。

當然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為;要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”，是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望;如果企業(yè)定價達不到“預(yù)期價格”，消費者又會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進而猶豫不買。

一、了解企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須要讓服務(wù)人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳授關(guān)于產(chǎn)品的知識和提供相關(guān)的服務(wù)，從而讓企業(yè)贏得顧客的信賴。同時，服務(wù)人員應(yīng)該主動地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有折扣信息，盡量預(yù)測到客戶可能會提出的問題。

二、了解企業(yè)的顧客。企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)顧客的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當顧客對服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解顧客的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務(wù)失誤率也會下降。由此，為每個顧客提供服務(wù)的成本會減少，反過來企業(yè)的利潤就會增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會察覺不到顧客的實際感受?；ㄐr間站在另一個角度上，或當一次競爭對手的顧客，對企業(yè)會有很大的幫助。

三、提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的顧客會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)“義務(wù)”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會增加企業(yè)的利潤。

四、提高顧客滿意度。顧客滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。通過客戶滿意調(diào)查、面談等，真實了解企業(yè)的顧客目前最需要的是什么，什么對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務(wù)中得到這些認知的最好的做法。但是，除了銷售活動、售后服務(wù)和企業(yè)文化等因素外，顧客滿意度的高低還會受法律等其他一些強制性約束條件的影響。對于那些由于心理特性和社會行為方式而背離曾經(jīng)忠誠過的企業(yè)的顧客，放棄無疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高顧客滿意度，而非不惜一切代價致力于全面的甚至極端的顧客滿意。

五、超越顧客期待。不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機會，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會注意到你的高標準服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進就一定不會落于人后。

六、滿足顧客個性化要求。通常企業(yè)會按照自己的想象預(yù)測目標消費者的行動。事實上，所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足顧客的個性化要求。要做到這一點就必須盡量占有顧客知識，利用各種可以利用的機會來獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。

七、正確處理顧客問題。要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的顧客中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵顧客提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問題。