如何成為中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)？
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

中國(guó)正步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會(huì)。十年之后，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。麥肯錫發(fā)布的《2011年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》是對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的深入研究和總結(jié)。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期比上一年更樂(lè)觀，這種信心支撐他們的購(gòu)買(mǎi)行為；其次，2011年只有5%的消費(fèi)者增加開(kāi)支因?yàn)槌醮钨?gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，比上一年下降20%，表明許多品類在中國(guó)市場(chǎng)日趨成熟。

上世紀(jì) 20年代，艾爾弗雷德·斯?。ˋlfred P. Sloan Jr.）對(duì)通用汽車(chē)進(jìn)行重組，制定開(kāi)創(chuàng)性的戰(zhàn)略，即“以各類車(chē)型滿足各階層的各種用途需求”，旨在滿足那些無(wú)力購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的需求，占領(lǐng)不斷發(fā)展的新興中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。通用汽車(chē)豐富的產(chǎn)品選擇與福特公司的單調(diào)形成了鮮明對(duì)比，通用汽車(chē)贏得大量中產(chǎn)階級(jí)青睞，超越福特，在20世紀(jì)一直保持市場(chǎng)領(lǐng)先。

如今，在全球中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)這個(gè)更廣闊的平臺(tái)上，跨國(guó)企業(yè)正面臨類似的贏利機(jī)遇。全球經(jīng)濟(jì)一體化積聚了龐大的客戶群。2011年，美國(guó)、歐洲、日本等成熟市場(chǎng)擁有4億中產(chǎn)階級(jí)，而新興市場(chǎng)擁有3億到5億不等的中產(chǎn)階級(jí)（取決于如何定義中產(chǎn)階級(jí)）。新興中產(chǎn)階級(jí)在巴西、中國(guó)、印度、印度尼西亞、墨西哥、尼日利亞、土耳其、越南等新興市場(chǎng)大量涌現(xiàn)，這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快。

若想成為全球中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，首先應(yīng)該把握目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏。由于為特定中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不斷增加，很多企業(yè)都要擴(kuò)大生產(chǎn)基地。在低收入市場(chǎng)，生產(chǎn)流程應(yīng)該更加注重產(chǎn)量及效率，而非客制化。供應(yīng)商應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化價(jià)值鏈，達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值預(yù)期和成本預(yù)期。

隨著我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，著名領(lǐng)導(dǎo)力專家譚小芳認(rèn)為（www.tanxiaofang.com)中產(chǎn)階層日益形成并影響著各類商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。甚至可以說(shuō)，中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響會(huì)越來(lái)越大,認(rèn)識(shí)中產(chǎn)階層消費(fèi)者心理特點(diǎn)正成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方面。

著名領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)專家譚小芳認(rèn)為（預(yù)定領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)必須考慮消費(fèi)者心理特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為。而企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析后所認(rèn)識(shí)的“消費(fèi)者”。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的中產(chǎn)階級(jí)細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的方案，并充分了解各個(gè)細(xì)分客戶群。制定合適的價(jià)值主張并進(jìn)行有效宣傳，但不要對(duì)企業(yè)的高價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)造成負(fù)面影響，尤其在各檔產(chǎn)品屬于同一品牌的情況下。要精簡(jiǎn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，盡量運(yùn)用自助方式，以便控制成本。為了在全球中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)取得成功，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維模式。那些成功占據(jù)全球中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)正在建立新的事業(yè)部；企業(yè)要重新考量決策方式以及其他管理方式；對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人充分授權(quán)，提供財(cái)務(wù)資源和人才配備。

中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的商品和服務(wù)采用的是趨低消費(fèi)，對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的商品和服務(wù)采用的是趨優(yōu)消費(fèi)，對(duì)于日趨乏味、價(jià)值降低的中端商品則避而遠(yuǎn)之。這種兩極化消費(fèi)特點(diǎn)已經(jīng)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響。然而針對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)研究則相對(duì)較少，消費(fèi)情況與國(guó)外也有較大差異。

對(duì)中產(chǎn)階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費(fèi)行為更重要的是他們的消費(fèi)觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢(qián)，具體表現(xiàn)為：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、自我張揚(yáng)與表現(xiàn)觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。想成為全球中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，企業(yè)首先應(yīng)該把握目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏。所有進(jìn)行工業(yè)化的國(guó)家都會(huì)遵循“經(jīng)濟(jì)發(fā)展曲線”。處于工業(yè)化起步階段的經(jīng)濟(jì)體尚不成熟，但它們會(huì)漸漸發(fā)展為成熟經(jīng)濟(jì)體——增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)、擁有大量老齡人口。“迅猛發(fā)展階段”是非常關(guān)鍵的中間過(guò)渡階段，這一階段的經(jīng)濟(jì)體開(kāi)始進(jìn)行城市化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，擁有大量青壯人口。

為成功立足中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)必須明確不同市場(chǎng)的不同需求，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的反饋意見(jiàn)。然后，企業(yè)還需要根據(jù)具體需求，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。例如，可口可樂(lè)在一些國(guó)家市場(chǎng)推出的產(chǎn)品使用蔗糖作為甜味劑，而在另一些市場(chǎng)則用玉米糖漿作為甜味劑。這些調(diào)整增加了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的復(fù)雜度，也加大了相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)的操作難度。因此，企業(yè)必須加大開(kāi)支并投入更多精力，尤其是那些采用集中管理以及規(guī)模經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

有三種不同類型的企業(yè)正在中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。第一類是迅速崛起的區(qū)域性企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)為處于金字塔底層的消費(fèi)者提供低價(jià)商品。隨著消費(fèi)者收入水平的提升，這些企業(yè)正漸漸地向國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)遷移，所提供的產(chǎn)品及服務(wù)功能越來(lái)越齊全，質(zhì)量和品牌地位都有所提升。

第二類是擁有國(guó)際視野的區(qū)域性企業(yè)，它們已經(jīng)在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)上擁有穩(wěn)定份額，正在努力拓寬市場(chǎng)并提升影響力，充分利用現(xiàn)有的能力及知識(shí)，爭(zhēng)取能在全球中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)上占得一席之地。第三類是那些來(lái)自日本、歐洲、美國(guó)等成熟市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)，它們企圖調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線，以便抓住新興中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

企業(yè)能否大幅贏利，很大程度上取決于它們能否在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入新興中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。未能及時(shí)進(jìn)入的企業(yè)，很有可能被擁有國(guó)際視野的區(qū)域性企業(yè)視為收購(gòu)目標(biāo)，沃爾沃、薩博等汽車(chē)制造企業(yè)已經(jīng)遭遇了這樣的命運(yùn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)大量涌入，以及發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)占全球中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的比例越來(lái)越小，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上的中型企業(yè)很可能會(huì)淪為收購(gòu)目標(biāo)。

如果說(shuō)工業(yè)化社會(huì)的生活水準(zhǔn)是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，那么后工業(yè)社會(huì)的人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對(duì)此美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，能接受特別是能最快接受這一全新消費(fèi)觀念的可能就是中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

中產(chǎn)階層追求的是真實(shí)、可信的購(gòu)物經(jīng)歷，他們對(duì)商品所關(guān)注的也不再是商品的實(shí)體，而是非實(shí)體的“真實(shí)可靠性”。對(duì)于中產(chǎn)階層而言，時(shí)間、注意力和信任度都是他們的稀缺資源，這些資源不是自發(fā)地存在于市場(chǎng)中，而是存在于自己身上。中產(chǎn)階層總不斷地抱怨一天之中沒(méi)有足夠的時(shí)間滿足自己的所有需要。

因此，時(shí)間將會(huì)更具有商業(yè)價(jià)值。為了在一天或者一周的時(shí)間里去完成盡可能的工作，他們希望市場(chǎng)能夠?yàn)樗麄兲峁└旖荨⒏奖愕纳唐泛头?wù)，使他們能有更多的時(shí)間用來(lái)迎接新的工作和挑戰(zhàn)。正如美國(guó)國(guó)家航空和航天局的廣告宣傳一樣——“更快、更少、更便捷、更好”，這無(wú)疑迎合了中產(chǎn)階層的觀點(diǎn)。