創(chuàng)意錦囊，助你成功！
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

我最喜歡來(lái)自IBM的著名工程師霍華德·艾肯（Howard　Aiken）的一句話。他說(shuō)，“不要擔(dān)心別人會(huì)盜取你的創(chuàng)意。如果你的創(chuàng)意足夠棒，別人最多囫圇吞棗學(xué)到皮毛”。當(dāng)每次演講我提到這句話時(shí)，總會(huì)引發(fā)學(xué)員的大笑，因?yàn)槎鄶?shù)人都遇到過(guò)被人竊取創(chuàng)意這類事情。這很容易理解——那些突破性的創(chuàng)意初期通常都很粗糙、漏洞重重、一堆毛病。創(chuàng)意本身越激進(jìn)，越能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維方式，在最初越難發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。

其實(shí)，在實(shí)踐中，我們還有很多疑問(wèn)：創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意高手能培養(yǎng)嗎？許多人對(duì)創(chuàng)意都懷有誤解：或者懼怕創(chuàng)意，認(rèn)為創(chuàng)意離自己很遠(yuǎn)；或者蔑視創(chuàng)意，覺(jué)得創(chuàng)意只是“小兒科”——這些看法都是導(dǎo)致固步自封的罪魁禍?zhǔn)?。?chuàng)新時(shí)代漠視創(chuàng)意，就擺脫不了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手血戰(zhàn)“紅?！钡拿\(yùn)！

著名創(chuàng)意培訓(xùn)專家譚小芳表示（www.tanxiaofang.com)創(chuàng)意，在英語(yǔ)中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示。本世紀(jì)60年代，在西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。

我們先來(lái)看《喬治·路易斯大創(chuàng)意》中有這么一個(gè)細(xì)節(jié)，可供我們細(xì)細(xì)品味“什么是創(chuàng)意”。書中提到，當(dāng)路易斯還是學(xué)生的時(shí)候，在學(xué)習(xí)包豪斯設(shè)計(jì)的一堂課上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的畫紙上以長(zhǎng)方形為主題做一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。路易斯就有了一個(gè)新鮮的構(gòu)想，于是他整節(jié)課就把雙手交叉抱在胸前，眼睛盯著畫紙。在測(cè)驗(yàn)將要結(jié)束時(shí)，被激怒的老師站到了他的身后，催促他趕緊做關(guān)于長(zhǎng)方形的設(shè)計(jì)。

在最后幾秒鐘，路易斯拿起鉛筆，在空白畫紙的左下角，簽上了他的名字。老師終于發(fā)火了，結(jié)果自然是路易斯考試不及格。但是，在路易斯看來(lái)，這不算什么，因?yàn)樗浪呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了大創(chuàng)意：18厘米×24厘米的白色畫紙本身就是極好的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)。 從上面的生活小片段來(lái)看，創(chuàng)意就在生活中，創(chuàng)意并不神秘。但好創(chuàng)意如何開(kāi)發(fā)呢？麥基說(shuō)：“觀眾是期待驚奇的。”

換言之，每一種商品都是被人有意設(shè)計(jì)出來(lái)的。著名創(chuàng)意培訓(xùn)專家譚小芳認(rèn)為（預(yù)定創(chuàng)意培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）美的設(shè)計(jì)或創(chuàng)意，能感動(dòng)人們的心靈；功能性的設(shè)計(jì)或創(chuàng)意，則讓人們生活得更加舒適。設(shè)計(jì)或創(chuàng)意不僅是人們必需的，甚至還關(guān)乎生死，想要擁有創(chuàng)意也不是一件遙不可及的事情，我們每一個(gè)人都有潛力擁有。

隨著科技不斷發(fā)展，傳播媒介越來(lái)越便捷，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)在藝術(shù)生產(chǎn)中廣泛應(yīng)用，藝術(shù)創(chuàng)意型員工開(kāi)始在企業(yè)中占主導(dǎo)地位，通過(guò)創(chuàng)新為單一的產(chǎn)品附加更多的商業(yè)價(jià)值，使得藝術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)傳播媒介的推廣，衍生品的開(kāi)發(fā)為創(chuàng)意文化企業(yè)贏得商業(yè)價(jià)值。創(chuàng)意是企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的來(lái)源，這時(shí)的藝術(shù)企業(yè)是一種廣義上的藝術(shù)類企業(yè)。所以說(shuō)創(chuàng)意企業(yè)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)信息和藝術(shù)創(chuàng)意進(jìn)行生產(chǎn)、存儲(chǔ)、使用和傳播的企業(yè)。

其實(shí)文化的表現(xiàn)是要通過(guò)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的，創(chuàng)意是多方面的，首先是內(nèi)容的創(chuàng)新。在當(dāng)下的全球化消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)的全球性，傳播的全球性，需求的精神化、個(gè)性化，消費(fèi)的時(shí)尚化、浪潮化，使得文化創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)，從根本上改變了過(guò)去固化的穩(wěn)態(tài)工業(yè)發(fā)展模式。

中國(guó)在最初的城市化進(jìn)程中，有很多城市建筑純粹是為了使用，外觀和其他方面都簡(jiǎn)陋不堪，甚至堪稱丑陋。而近些年來(lái)，很多城市出現(xiàn)了雖然飽受爭(zhēng)議，但卻充滿創(chuàng)意的地標(biāo)性建筑，比如北京的央視新址、鳥巢、水立方，上海的金茂大廈、環(huán)球金融中心，以及廣州正在興建的“小蠻腰”等。這些地標(biāo)性建筑以其超前的外觀設(shè)計(jì)理念，給城市帶來(lái)了全新的風(fēng)景。

其實(shí),能源在這個(gè)世界上是無(wú)所不在的，但在以往我們所使用的多數(shù)都是煤炭、石油等不可再生的、容易污染環(huán)境的能源。這給地球造成了很大的負(fù)擔(dān)。但創(chuàng)意能源卻給環(huán)保提供了另外的思路，讓能源和建筑、環(huán)境結(jié)合起來(lái)宏觀考慮，創(chuàng)造更加環(huán)保的生存空間。

創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，缺乏高質(zhì)量的創(chuàng)意企業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)品，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)就有可能變成一個(gè)“空殼”，甚至淪落為一個(gè)看似漂亮的房地產(chǎn)項(xiàng)目?！拔幕?地產(chǎn)”模式是當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)普遍采用的一種模式，實(shí)際上就是以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的名義，進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，并以地產(chǎn)或物業(yè)收入作為主要的收入來(lái)源。

有創(chuàng)意，這是一個(gè)優(yōu)秀標(biāo)志的必要條件。真正優(yōu)秀的標(biāo)志，一定會(huì)有其標(biāo)志的創(chuàng)意點(diǎn)融合在里面，這是對(duì)品牌定位的表現(xiàn)升華。也許有人會(huì)問(wèn)，世界上這么多知名的品牌，你看他們的標(biāo)志這么簡(jiǎn)單，哪有什么創(chuàng)意可言。在廣告?zhèn)鞑デ蓝鄻踊皬V告服務(wù)多種形式的今天。品牌診斷、市場(chǎng)規(guī)劃、視覺(jué)創(chuàng)意、媒體策劃、活動(dòng)行銷等企業(yè)的需求越來(lái)理智及精細(xì)，企業(yè)在尋找廣告公司作為品牌整合行銷或是品牌媒體代理的同時(shí)，他們?nèi)钡牟辉賰H僅局限在廣告品牌建設(shè)的創(chuàng)意上，而是尋找適宜企業(yè)發(fā)展的理念。從廣告行業(yè)突飛猛進(jìn)的中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀。

一個(gè)有效的創(chuàng)意，首先是消費(fèi)者樂(lè)于接受的。平面設(shè)計(jì)，主要是用線條、色彩等視覺(jué)元素傳播創(chuàng)意者的設(shè)想和計(jì)劃，讓消費(fèi)者通過(guò)這些視覺(jué)元素了解所要銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須能夠?qū)⒗纥c(diǎn)直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，要一目了然，而且表現(xiàn)的形式要經(jīng)久耐看。

從心理學(xué)上說(shuō)，人們有了某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，你的創(chuàng)意剛好抓住了他們的心理，而且有足夠強(qiáng)的煽動(dòng)性，才能最終促使消費(fèi)者購(gòu)買。所以，廣告創(chuàng)意形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，將購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為，廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮銷售力。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它本身的價(jià)值。在持續(xù)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，拋棄現(xiàn)有高能耗、低附加值的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而向高回報(bào)，更具創(chuàng)意性的經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展是突破危機(jī)的重要途徑。其次是表現(xiàn)形式要有創(chuàng)意，不僅要有貼近性、大眾性而且要追求獨(dú)創(chuàng)性，獨(dú)創(chuàng)性才是文化永恒持久的魅力和生產(chǎn)力。比如《喜羊羊與灰太郎》這部劇，劇中每一個(gè)角色都擁有獨(dú)特的性格和外型，色彩簡(jiǎn)單，造型可愛(ài)。雖然故事老套，但表現(xiàn)形式貼近現(xiàn)代流行心--理文化，劇中體現(xiàn)了大量現(xiàn)代時(shí)代信息，在幽默，輕松的動(dòng)畫片中適當(dāng)融入教育，寓教于樂(lè)。

其實(shí)這部片的主導(dǎo)并不是正義和邪惡之間的對(duì)抗，那些角色也是生活中原形的童話，灰太浪也好，喜羊羊也好，都是我們身邊人的縮影。因此這部劇不僅僅吸引了孩子，同樣也吸引了大量成年人的喜愛(ài)。這就是創(chuàng)意，也是這部劇成功之一，一味“克隆”注定是沒(méi)有市場(chǎng)的。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在中國(guó)已經(jīng)越來(lái)越受到社會(huì)與國(guó)家的重視。在上海、北京、深圳等一些大城市，都相繼出臺(tái)了支持創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策，并建立了相應(yīng)的創(chuàng)意基地。比如在上海，越來(lái)越多的舊廠房、舊倉(cāng)庫(kù)變身成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，集聚了全球的創(chuàng)意精英，釋放出新的活力，提升城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)能級(jí)，同時(shí)也源源不斷的創(chuàng)造出“綠色GDP”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)慢慢成為上海城市發(fā)展的新引擎。上海“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，正是中國(guó)“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的寫照。