奔馳汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的六脈神劍 文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 德國(guó)的奔馳汽車(chē)為什么能夠變成全球消費(fèi)者心目中的“上帝”，成為無(wú)數(shù)人夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想？因?yàn)闊o(wú)論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)約大氣的造型風(fēng)格，精工制造的品質(zhì)，都帶給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的尊崇感與價(jià)值感。作為德國(guó)這一汽車(chē)王國(guó)中最值得自豪與驕傲的品牌，奔馳汽車(chē)一直以來(lái)在人們心目中高高在上，它那獨(dú)有的“三叉星”標(biāo)志，就如同一個(gè)永不褐色的宗教“十字架”，深深的烙在消費(fèi)者的心中。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳（www.tanxiaofang.com）認(rèn)為，無(wú)論是在公路上還是在停車(chē)場(chǎng)或是在酒店門(mén)口，對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，造型精美、簡(jiǎn)潔流暢的風(fēng)格是奔馳車(chē)身的特點(diǎn)，一眼看上去就給人“這是奔馳”的感覺(jué)。多年以來(lái)，人們始終對(duì)這一百年品牌的高貴氣質(zhì)與悠久的歷史崇敬不已。當(dāng)一輛優(yōu)雅大氣、氣質(zhì)尊貴的奔馳汽車(chē)行駛在街道上，其獨(dú)一無(wú)二的魅力總能吸引人們的目光?！　　? 　　 建設(shè)品牌就是演繹產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，如何使品牌根植于消費(fèi)者頭腦，品牌是一個(gè)認(rèn)知的實(shí)體，它源自產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也反映了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。這是一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，也是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者每天要接觸成千上萬(wàn)的品牌信息，對(duì)于傳播已經(jīng)是習(xí)以為常、見(jiàn)怪不怪、感應(yīng)麻木了。在這種市場(chǎng)背景下，成功的建設(shè)品牌不啻為一個(gè)挑戰(zhàn)。在實(shí)踐中，譚小芳老師（預(yù)定品牌建設(shè)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）總結(jié)了品牌建設(shè)的六脈神劍如下—— 一、品牌建設(shè)要有“定力” 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰、統(tǒng)一的印象。上海家化旗下有兩個(gè)品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏(yíng)利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏(yíng)利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚(yáng)眉劍出鞘，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬來(lái)，成為夏季洗化類(lèi)產(chǎn)品中的霸主。 二、品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程 品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時(shí)，盲目的認(rèn)為通過(guò)事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營(yíng)銷(xiāo)+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。 三、品牌建設(shè)不等于廣告運(yùn)作 不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。廣告確實(shí)能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場(chǎng)產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買(mǎi)，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來(lái)的！如果是:“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來(lái)塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來(lái)塑造的。 四、讓品牌溶入到企業(yè)員工中去 常會(huì)見(jiàn)到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無(wú)法解釋自己的品牌究竟是什么。對(duì)于企業(yè)外界的大眾，他們對(duì)企業(yè)品牌的理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種感覺(jué)，稍微好點(diǎn)的是他們能夠說(shuō)出品牌的理念和標(biāo)志的含義。 五、品牌差異化是一定要有的！ 中國(guó)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造有意義的品牌差異性。現(xiàn)在有一份來(lái)自知名市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)MillwardBrown發(fā)布的BrandZ分析報(bào)告，該報(bào)告對(duì)企業(yè)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了分析，報(bào)告表明中國(guó)品牌將自己鎖定在競(jìng)爭(zhēng)品牌差異性的戰(zhàn)役上，然而卻忘記了自己尚不具備獨(dú)特性可以支持自己的品牌差異性。市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別、品種繁多，企業(yè)要想擁有“品牌差異性”的想法日益強(qiáng)烈，然而品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力觀(guān)念卻很落后。 六、誠(chéng)信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵 誠(chéng)信是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠(chéng)信尤其重要。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰(shuí)擁有了品牌，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)這位。在某些企業(yè)管理者的眼里，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，就能提升自身的品牌價(jià)值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個(gè)重要因素。 因?yàn)楝F(xiàn)今技術(shù)與信息的國(guó)際化，特別是全球經(jīng)濟(jì)的一體化，已經(jīng)完全打破了傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)中國(guó)與先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家在汽車(chē)制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名品牌與中國(guó)合資建廠(chǎng)生產(chǎn)汽車(chē)后，中國(guó)實(shí)際上已經(jīng)與國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)接軌。我們不但引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，同時(shí)，亦將國(guó)際品牌作為我們汽車(chē)的商標(biāo)和標(biāo)志。這意味著中國(guó)制造的汽車(chē)已經(jīng)成為國(guó)際品牌的組成部分。但是，如果我們還只是將汽車(chē)作為汽車(chē)生產(chǎn)的話(huà)，未來(lái)，在中國(guó)制造的汽車(chē)就無(wú)法與大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌相抗衡。