返利網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新案例分析文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 11月7日，由21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦的21世紀(jì)中國(guó)最佳商業(yè)模式評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮在北京隆重舉行。返利網(wǎng)因其在商業(yè)模式創(chuàng)新和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上所做出的貢獻(xiàn)，榮獲“2011年21世紀(jì)中國(guó)最佳商業(yè)模式”獎(jiǎng)，成為本屆評(píng)選中同行類(lèi)唯一獲獎(jiǎng)?wù)摺? 本屆盛典主題為“開(kāi)放、聚合、創(chuàng)新”，返利網(wǎng)憑借創(chuàng)新CPS效果營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)放聚合的電商合作模式高票通過(guò)組委會(huì)專(zhuān)家評(píng)審。返利網(wǎng)CEO葛永昌出席頒獎(jiǎng)盛典，并在“建立開(kāi)放商業(yè)模式”主題對(duì)話環(huán)節(jié)中和各位業(yè)界精英分享返利網(wǎng)開(kāi)放、聚合、創(chuàng)新的商業(yè)模式及實(shí)踐。 據(jù)主辦方介紹，返利網(wǎng)依靠購(gòu)物返利的模式聚攏大批網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)，在給客戶(hù)帶去實(shí)惠和便利的同時(shí)，為合作電商帶來(lái)大批優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)、海量訂單和高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。與此同時(shí)，返利網(wǎng)與電商按效果付費(fèi)的合作模式也極大降低了電商平臺(tái)的推廣成本和風(fēng)險(xiǎn)。 公開(kāi)資料顯示，返利網(wǎng)成立五年來(lái)，年下單數(shù)均都保持在300%以上的增幅，去年這一數(shù)字攀升至700%，目前，返利網(wǎng)擁有350萬(wàn)活躍用戶(hù)，月訂單量超過(guò)150萬(wàn)筆，京東商城、當(dāng)當(dāng)、美團(tuán)、淘寶等電商行業(yè)近400家知名平臺(tái)悉數(shù)入駐返利網(wǎng)?！?1世紀(jì)中國(guó)最佳商業(yè)模式評(píng)選”持續(xù)關(guān)注中國(guó)“商業(yè)模式”概念，近些年先后頒發(fā)給去哪兒、凡客誠(chéng)品、返利網(wǎng)等成功商業(yè)模式這一獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)為中國(guó)企業(yè)樹(shù)立這些創(chuàng)新標(biāo)桿，褒揚(yáng)并傳播中國(guó)公司的最佳“商業(yè)模式創(chuàng)新”實(shí)踐，從而推動(dòng)中國(guó)公司商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。 在國(guó)內(nèi)權(quán)威商業(yè)模式創(chuàng)新專(zhuān)家譚小芳老師 看來(lái)，一個(gè)好的商業(yè)模式大概有這么幾個(gè)特點(diǎn)：公司會(huì)越來(lái)越輕，一個(gè)公司的固定資產(chǎn)占得越來(lái)越少，這是一個(gè)大的趨勢(shì)。第二個(gè)是公司變得越來(lái)越軟，很多業(yè)務(wù)都是通過(guò)合約的方式，與各種利益相關(guān)者連接到一起,而不是自己去花錢(qián)，包括花流動(dòng)資金。第三個(gè)是成本結(jié)構(gòu)，要從固定成本的結(jié)構(gòu)變成可變成本結(jié)構(gòu)，每一筆成本都要與服務(wù)的產(chǎn)品直接掛鉤。第四個(gè)是盈利來(lái)源多樣化，每一個(gè)利益相關(guān)者的角色現(xiàn)在越來(lái)越多元化。按照這幾個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，五百城的商業(yè)模式符合這個(gè)趨勢(shì)。 全球金融危機(jī)深刻地影響了全球經(jīng)濟(jì)格局，也深刻地影響著中國(guó)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，而商業(yè)模式創(chuàng)新則是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。商業(yè)模式是一個(gè)比較新的名詞。盡管它第一次出現(xiàn)在50年代，但直到90年代才開(kāi)始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現(xiàn)的頻度極高，關(guān)于它的定義仍然沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的版本。目前相對(duì)比較貼切的說(shuō)法是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶(hù)提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（RelationshipCapital）等借以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷(xiāo)和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。 商業(yè)模式的定義：為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。譚小芳老師（預(yù)定商業(yè)模式創(chuàng)新培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，通常所說(shuō)的的跟商業(yè)模式有關(guān)的說(shuō)法很多，包括運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，依然需要用一些元素來(lái)描述這種邏輯。 百年一遇的金融危機(jī)，蘊(yùn)涵著中國(guó)中小企業(yè)百年一遇的資本契機(jī)，12月26日主流財(cái)經(jīng)媒體廣泛報(bào)道《證監(jiān)會(huì)部署：隨時(shí)準(zhǔn)備推出創(chuàng)業(yè)板》，創(chuàng)業(yè)板被喻為“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)百年一遇的歷史性機(jī)遇”，你是否準(zhǔn)備好了？！創(chuàng)業(yè)板的財(cái)務(wù)指標(biāo)要求并不高，但“2高6新”的核心門(mén)檻直指“商業(yè)模式創(chuàng)新”，這恰恰是中國(guó)企業(yè)的致命軟肋！著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，優(yōu)秀的公司與投資項(xiàng)目=好的商業(yè)模式+優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，由此可見(jiàn)商業(yè)模式的核心重要性，沃爾瑪連鎖靠什么成功？戴爾電腦的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？麥當(dāng)勞究竟靠什么賺得盆滿缽滿？商業(yè)模式無(wú)疑是第一位的，因?yàn)樗某晒εc否也成為衡量團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀的唯一指標(biāo)。 金融危機(jī)呼嘯邇來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨變，您的企業(yè)將何去何從？全球金融危機(jī)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)寒冬孕育著一個(gè)徹底重新洗牌的時(shí)代！中國(guó)企業(yè)的“低成本時(shí)代”已經(jīng)徹底終結(jié)，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入到“商業(yè)模式”與“資本”層面的競(jìng)爭(zhēng)！得“商業(yè)模式與資本者”，得天下！中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使得VC和PE已將具備創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)作為投資的主流方向。 同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)啟的創(chuàng)業(yè)板，也為具備創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)留下足夠?qū)挼娜肟?。一個(gè)時(shí)代，需要一個(gè)時(shí)代的商業(yè)思想。前30年，靠機(jī)會(huì)成功；后30年，靠模式成功！因?yàn)?0年的產(chǎn)品思維模式的同質(zhì)化，中國(guó)絕大部分企業(yè)已經(jīng)陷入了低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)的陷阱，必須轉(zhuǎn)型。而中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。 在過(guò)去兩三年里，“商業(yè)模式”(businessmodel)恐怕是一個(gè)人們用得最多、也聽(tīng)得最多的商業(yè)術(shù)語(yǔ)之一。特別是在Dot-Com熱的時(shí)候，商業(yè)模式仿佛一個(gè)神奇的魔杖，具有點(diǎn)石成金的功能。流行的觀點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)企業(yè)的其他要素，如技術(shù)、資金、人才等都不是那么重要，唯有商業(yè)模式?jīng)Q定一切。只要有了正確的商業(yè)模式，就能出奇制勝，一舉成功。獨(dú)特新穎的商業(yè)模式因此很能得到投資者的青睞。 經(jīng)常聽(tīng)到的故事是，創(chuàng)業(yè)者憑著有吸引力的商業(yè)模式輕而易舉地獲得大筆風(fēng)險(xiǎn)投資，幾頁(yè)紙換來(lái)成百上千萬(wàn)元的現(xiàn)金。著名商業(yè)模式專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為，對(duì)商業(yè)模式的“崇拜”的確把一批網(wǎng)絡(luò)英雄推上事業(yè)的高峰，也造就了新經(jīng)濟(jì)中一些白手起家、平地而起、在業(yè)界中呼風(fēng)喚雨的公司。不過(guò)，我們同時(shí)也應(yīng)該看到，以Dot-Com泡沫破滅為先導(dǎo)的全球性經(jīng)濟(jì)衰退的一個(gè)重要原因，正是源于對(duì)一些不切實(shí)際、不可行的商業(yè)模式的過(guò)度投資。真所謂成也模式，敗也模式。 國(guó)家多年來(lái)制定的國(guó)家戰(zhàn)略就是“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)”，在國(guó)家宏觀戰(zhàn)略之下的微觀經(jīng)濟(jì)體——企業(yè)，應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)呢？中國(guó)企業(yè)的這一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并不是說(shuō)就不要中低端制造業(yè)了，而是要對(duì)中低端制造業(yè)進(jìn)行改造，改造的方向就是持續(xù)提升企業(yè)的贏利能力和附加價(jià)值。而要達(dá)到持續(xù)提升贏利能力和附加價(jià)值，最核心的戰(zhàn)略就是要對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和重塑。有調(diào)查資料顯示，當(dāng)今中國(guó)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的失敗，23%是因?yàn)閼?zhàn)略的失誤，28%是因?yàn)閳?zhí)行的問(wèn)題，而高達(dá)49%的失敗是因?yàn)闆](méi)有找到適合自己的持續(xù)贏利的商業(yè)模式?？梢?jiàn)，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)有多么重要。 那么，總裁的第一要?jiǎng)?wù)是經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式還是關(guān)注管理模式？經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定方向，管理模式提高效率，而商業(yè)模式才是創(chuàng)造價(jià)值，盈利模式則是分配價(jià)值，融資模式是加速放大價(jià)值。模式不對(duì)，管理效率越高可能死的越快！對(duì)于總裁來(lái)講寧愿“管理混亂但賺錢(qián)，也不需要管理有序但虧錢(qián)”；增長(zhǎng)才是硬道理，用經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的全局觀和事業(yè)創(chuàng)新的前瞻性經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有條件和資源下創(chuàng)造最大的利潤(rùn)，為此必須建立“從戰(zhàn)略×市場(chǎng)×業(yè)態(tài)×商品力一體化商業(yè)贏利系統(tǒng)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)價(jià)值定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)及企業(yè)和事業(yè)整體構(gòu)造的系統(tǒng)規(guī)劃決策”。 目前，很多中國(guó)企業(yè)還在沿用壓低成本及犧牲其他企業(yè)利益攫取更大市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)方式搞經(jīng)營(yíng)。我并不是說(shuō)你不能這樣做，但關(guān)鍵是當(dāng)你獲得了巨大的市場(chǎng)份額后，你就應(yīng)該開(kāi)始培育市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值……否則，這種企業(yè)的成長(zhǎng)就是以破壞整個(gè)行業(yè)環(huán)境為代價(jià)的。著名企管專(zhuān)家譚小芳老師指出，蘋(píng)果公司是采用新商業(yè)模式的典范。蘋(píng)果的創(chuàng)造力不僅給公司自身帶來(lái)巨額回報(bào)，同時(shí)也通過(guò)開(kāi)創(chuàng)了新市場(chǎng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收益。良性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是：不斷拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和整個(gè)價(jià)值鏈的范圍，使得市場(chǎng)中的每個(gè)玩家都能獲益。 商業(yè)模式是企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)模式。隨著全球化、信息化、市場(chǎng)化不斷深入，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新商業(yè)模式勢(shì)在必行。譚小芳老師根據(jù)大量企業(yè)商業(yè)模式的案例分析和比較研究，總結(jié)出商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則：以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為靈魂、以客戶(hù)需求為中心、以企業(yè)聯(lián)盟為載體、以應(yīng)變速度為關(guān)鍵、以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)。 有的學(xué)員在我的課堂上問(wèn)：譚老師，什么樣的商業(yè)模式是好的商業(yè)模式？我認(rèn)為，好的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，其秘訣就是要能創(chuàng)造更大的“商業(yè)模式價(jià)值”！交易價(jià)值越大、交易成本越低，商業(yè)模式的價(jià)值就越大！為達(dá)到這一目標(biāo)，你一方面要改進(jìn)“滿足顧客需求的方式”，為整個(gè)交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)造更大的價(jià)值；另一方面要考慮，是將各個(gè)利益相關(guān)者放在企業(yè)內(nèi)部、還是外部，以降低“交易成本”。而最終，你能從中分享多少（盈利模式），則取決于你擁有的資源能力，以及各利益相關(guān)者的實(shí)力對(duì)比。 實(shí)際上，要想設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的商業(yè)模式，必須要回答三個(gè)基本問(wèn)題：一、什么是商業(yè)模式？二、什么是好的商業(yè)模式？三、支撐一個(gè)商業(yè)模式背后的邏輯是什么？著名商業(yè)模式專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為，富士康的商業(yè)模式就不是好的商業(yè)模式。富士康是一個(gè)擁有80萬(wàn)員工的純代工企業(yè)。它沒(méi)有自己的產(chǎn)品，更沒(méi)有自己的品牌，只是用別人指定和提供的零部件，為名牌企業(yè)組裝產(chǎn)品。這樣的企業(yè)的利潤(rùn)完全來(lái)自工人的身上。一方面，靠提高工人的勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)提高收益，一方面靠控制工人的工資獎(jiǎng)金來(lái)降低成本。簡(jiǎn)言之，它的利潤(rùn)靠的是工人“多干活”和“少拿錢(qián)”，賺的是工人的“血汗錢(qián)”。 近年來(lái)，商業(yè)模式成為業(yè)界高度關(guān)注的熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)企業(yè)創(chuàng)新成功有60%是商業(yè)模式的創(chuàng)新！然而，美國(guó)管理協(xié)會(huì)近期的一項(xiàng)研究表明：全球企業(yè)對(duì)新商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)投入，在創(chuàng)新總投資中所占的比例不到10%！譚小芳老師認(rèn)為，這是因?yàn)?，人們?duì)商業(yè)模式的了解還不甚清晰：商業(yè)模式的確切定義是什么？什么是好的商業(yè)模式？商業(yè)模式包括哪些要素？管理者和學(xué)者對(duì)此還是莫衷一是，眾說(shuō)紛紜。 既然企業(yè)改變命運(yùn)的關(guān)鍵在于模式，那么，我們今天就圍繞商業(yè)模式多談一些內(nèi)容。最近，譚老師一直在給客戶(hù)講授商業(yè)模式創(chuàng)新方面的課程和講座，也在做商業(yè)模式與商業(yè)環(huán)境方面的研究，并編輯成文字的東西與讀者共享。商業(yè)模式是什么？一個(gè)成功的商業(yè)模式從剛開(kāi)始的一個(gè)思維雛形到后來(lái)被社會(huì)廣為認(rèn)可的一種商業(yè)行為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)各種穿插其中的因素只有自己才會(huì)明了。 當(dāng)然，如果單就商業(yè)模式而談商業(yè)模式，無(wú)所謂好壞，商業(yè)模式的優(yōu)劣，要放在特定的行業(yè)特定的發(fā)展階段進(jìn)行分析。那么，到底什么是好的商業(yè)模式呢？譚小芳老師表示，一般而言，好的商業(yè)模式適應(yīng)形勢(shì)，順應(yīng)需求，整合資源從而創(chuàng)造屬于品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力—— 一：順應(yīng)形勢(shì)。好的商業(yè)模式都是適應(yīng)形勢(shì)，順勢(shì)而為的產(chǎn)物。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每一個(gè)崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌背后都有著自己獨(dú)特的商業(yè)模式支撐。傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)背后是在線新聞，騰訊QQ背后是即時(shí)通信，盛大背后是游戲，百度背后是搜索，優(yōu)酷背后是視頻，阿里巴巴、淘寶、攜程、當(dāng)當(dāng)背后是電子商務(wù)，前程無(wú)憂背后是招聘等等，這些知名互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)不是某種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的代表。 二：創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。好的商業(yè)模式往往具有開(kāi)創(chuàng)性，能構(gòu)建品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。在醫(yī)藥行業(yè)，哈藥集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)率先采用大廣告投入，大品牌集群的發(fā)展模式，開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥行業(yè)的“哈藥模式”。這種發(fā)展模式通過(guò)品牌藥的大量廣告投放促進(jìn)品牌藥銷(xiāo)售，同時(shí)拉升了企業(yè)品牌知名度，而隨著企業(yè)品牌知名度的上升，繼而推動(dòng)普藥的銷(xiāo)售。譚小芳老師認(rèn)為，哈藥集團(tuán)通過(guò)這種為業(yè)界稱(chēng)為“哈藥模式”的發(fā)展方式，贏得市場(chǎng)先機(jī)，躋身醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)陣營(yíng)。 三：成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶(hù)提供額外的價(jià)值；要么使得客戶(hù)能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。 四：勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過(guò)確立自己的與眾不同，如對(duì)客戶(hù)的悉心照顧、無(wú)與倫比的實(shí)施能力等，來(lái)提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，從而保證利潤(rùn)來(lái)源不受侵犯。 五：成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的。腳踏實(shí)地就是實(shí)事求是，就是把商業(yè)模式建立在對(duì)客戶(hù)行為的準(zhǔn)確理解和假定上。 總之，好的商業(yè)模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在它怎樣贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤(rùn)。譚老師認(rèn)為，優(yōu)秀的商業(yè)模式是豐富和細(xì)致的，并且它的各個(gè)部分要互相支持和促進(jìn)；改變其中任何一個(gè)部分，它就會(huì)變成另外一種模式。