創(chuàng)業(yè)板高管高酬薪違反“37度”管理理念文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 北京師范大學(xué)公司治理與企業(yè)發(fā)展研究中心日前正式發(fā)布了《中國(guó)上市公司高管薪酬指數(shù)(2011)》，研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市公司的高管薪酬指數(shù)較高，呈現(xiàn)嚴(yán)重的激勵(lì)過(guò)度現(xiàn)象。據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，研究顯示，在納入樣本統(tǒng)計(jì)的2010年的59家創(chuàng)業(yè)板上市公司中，僅有1家屬于激勵(lì)不足，14家公司屬于激勵(lì)適中，44家公司則屬于激勵(lì)過(guò)度，激勵(lì)過(guò)度的上市公司占創(chuàng)業(yè)板樣本的74.58%。 報(bào)告認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)板上市公司的高管薪酬指數(shù)較高，呈現(xiàn)嚴(yán)重的激勵(lì)過(guò)度現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2010年，59家創(chuàng)業(yè)板上市公司417位高管共獲得現(xiàn)金薪酬1.36億元，持有股份24.72億股，人均現(xiàn)金薪酬32.61萬(wàn)元，人均持股592.81萬(wàn)股。相比之下，主板的1308家上市公司人均現(xiàn)金薪酬僅有15.29萬(wàn)元。 著名企管專家譚小芳老師在最近的講座與訪談中總結(jié)了原創(chuàng)概念：37度管理。37度管理理念：從醫(yī)學(xué)角度來(lái)講，人體體溫不超過(guò)37度就屬于正常，超過(guò)之后，就開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的不適感覺(jué)，屬于不健康狀態(tài)。那么，37度管理理念提倡適度管理，適度授權(quán)，適度營(yíng)銷(xiāo)，適度服務(wù)等等，距離產(chǎn)生美！ 您是否有過(guò)如下遭遇：雖已購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，卻被拒絕登機(jī)，補(bǔ)償方式是讓你改簽機(jī)票搭乘另一趟航班？當(dāng)你抵達(dá)下榻酒店時(shí)，由于預(yù)訂房間已被他人捷足先登，你是否會(huì)樂(lè)意接受免費(fèi)升級(jí)至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機(jī)票或預(yù)訂的房間以更高價(jià)錢(qián)轉(zhuǎn)售給其他人。這種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的做法在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。在講座的前面，我們先看一個(gè)案例：“海底撈體”。 隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關(guān)注熱點(diǎn)，在搜索引擎輸入“人類(lèi)已無(wú)法阻擋海底撈”字樣，竟出現(xiàn)了20萬(wàn)次以上的相關(guān)詞條。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“海底撈式”服務(wù)果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責(zé)任—— “在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒(méi)寫(xiě)完，等買(mǎi)單離席時(shí)，一服務(wù)員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見(jiàn)她氣喘吁吁地遞給我一個(gè)U盤(pán)后便轉(zhuǎn)身離開(kāi)，回家打開(kāi)一看才驚呼，哇，稿子已經(jīng)寫(xiě)好了。海底撈的員工已經(jīng)幫我寫(xiě)好了這篇稿，作為專欄作者，我已經(jīng)無(wú)法阻止他的進(jìn)攻?！? 此外，還有網(wǎng)友稱，欲將吃剩的西瓜打包，服務(wù)員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個(gè)“經(jīng)典案例”，服務(wù)員倒錯(cuò)了湯后竟主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽(tīng)竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。 譚小芳老師表示，網(wǎng)上針對(duì)海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂(lè)、甚至惡搞，對(duì)此，已有部分網(wǎng)友表示對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)和段子開(kāi)始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。短期內(nèi)“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)能引起消費(fèi)者關(guān)注，但長(zhǎng)此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務(wù)口碑早年已獲得一定認(rèn)可。如果此次真的是人為的網(wǎng)絡(luò)炒作，反而顯得畫(huà)蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是一項(xiàng)大考驗(yàn)，結(jié)果盡可拭目以待。否則一旦當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會(huì)滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)！各種惡搞熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機(jī)，無(wú)論怎樣，海底撈該適時(shí)站出來(lái)說(shuō)話了。 無(wú)可否認(rèn)，品牌忠誠(chéng)度在品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個(gè)“度”的問(wèn)題，往往還沒(méi)有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費(fèi)者之間的一種“距離”。如果企業(yè)沒(méi)有把握好這個(gè)度，著名企管專家譚小芳老師認(rèn)為——這就是過(guò)度效應(yīng)所描述的情況。請(qǐng)看以下分析： 一、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo) 什么叫過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)呢？過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，采用正?；蛘卟徽５氖侄危诡櫩偷南M(fèi)超出它們購(gòu)買(mǎi)能力，或者購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有使用價(jià)值的商品。傳銷(xiāo)就是典型的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，嚴(yán)重的甚至?xí)鹪V訟，導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。人們常說(shuō)：“距離產(chǎn)生美感”。是指人與人之間適當(dāng)?shù)乇３忠环N距離，更用利于突出人的個(gè)性與美感。譚小芳老師將這句話引用到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，在筆者看來(lái)——在某些方面，也同樣適用。那么，下面我們就來(lái)看看旅游行業(yè)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的十宗罪： 1、國(guó)內(nèi)許多景區(qū)企盼著顧客盈門(mén)，總想一下子就把游客都吸引過(guò)來(lái)，在“多多益善”銷(xiāo)售心理影響下，旅游景區(qū)往往會(huì)忽視經(jīng)營(yíng)空間容量限制，降低或根本放棄對(duì)游客數(shù)量的控制管理，從而超量預(yù)訂了游客或啟動(dòng)了游客市場(chǎng)。譚老師認(rèn)為，被啟動(dòng)的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區(qū)，迅速造成景區(qū)客容量超飽和，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)擁堵混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下降，游客普遍不滿甚至憤怒。而有的景區(qū)不得已拒客，便引起被拒游客的更大不滿，甚至引發(fā)沖突事件。 2、我們看看現(xiàn)實(shí)生活中的一些廣告，為了能給消費(fèi)者留下更深刻的“印象”，甚至在同一時(shí)間連續(xù)播放三次，如果沒(méi)有限制，我估計(jì)很可能連續(xù)播放五次八次的也大有人在！大部分消費(fèi)者都會(huì)有一種被“強(qiáng)迫民意”的感覺(jué)。這種感覺(jué)一旦產(chǎn)生，“名”是出了，可“美”卻無(wú)從談起！一些消費(fèi)者反映——面對(duì)來(lái)自各種報(bào)紙雜志刊登的旅游信息和網(wǎng)絡(luò)廣告的條幅轟炸，令人焦頭爛額，不知該如何抉擇！ 旅游廣告的密集投放也一定要講究一個(gè)方式和方法的問(wèn)題。在“度”上要掌握好一個(gè)尺寸。太多容易過(guò)火，太少又達(dá)不到效果！所以，是不是天天“拎”著消費(fèi)者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結(jié)與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！ 3、所有有效的溝通是建立在雙方許可的條件下的，當(dāng)對(duì)方都一二再，再二三的說(shuō)不時(shí)，你還不打住，說(shuō)明這位旅行社經(jīng)理真的不時(shí)趣或是不會(huì)做業(yè)務(wù)。當(dāng)你介紹——比如我們旅行社的一條新開(kāi)發(fā)的線路時(shí)，千萬(wàn)要先征求對(duì)方的意見(jiàn)——比如，可不可以給我兩分鐘，你要用這兩分鐘打動(dòng)客戶的心，讓你有興趣繼續(xù)聽(tīng)下去。當(dāng)你征求對(duì)方的意見(jiàn)，對(duì)方不同意時(shí)，注意不要堅(jiān)持和客戶爭(zhēng)辯，他不一定是在否定你，可是能是因?yàn)樽约旱脑?，可能心情不好之?lèi)，如果你還要爭(zhēng)辯個(gè)高低的話，等著掃地出門(mén)吧。 4、比如我們現(xiàn)在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單”沒(méi)完沒(méi)了地“圍攻”，甚至填寫(xiě)什么表格之類(lèi)等等。走到社區(qū)里面，有的旅行社、景區(qū)甚至?xí)⑿麄鲉雾?yè)塞到信箱或者門(mén)縫里面。如果不能掌握好一個(gè)度的問(wèn)題，無(wú)限制地與消費(fèi)者頻繁接觸，很容易引起消費(fèi)者的反感。譚老師認(rèn)為，一旦消費(fèi)者認(rèn)為你的宣傳已經(jīng)干擾了他的正常生活，那么這種“零距離”與消費(fèi)者的接觸方式，就不一定能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種美好的感覺(jué)了！從另一個(gè)角度看，這種方式與“把名牌產(chǎn)品放在地?cái)偵辖匈u(mài)”沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。 5、不能明辯客戶的真實(shí)需求，一味強(qiáng)推強(qiáng)賣(mài)，王婆賣(mài)瓜自己喊好給自己聽(tīng)。譚小芳老師聽(tīng)到有些旅行社業(yè)務(wù)員這樣拉業(yè)務(wù)：“你們公司旅游嗎？”不”，“為什么不旅游”“今年已經(jīng)去過(guò)了”“那么一日游呢？”啪嗒（客戶掛電話了）簡(jiǎn)直不可理喻嘛！另外，筆者建議旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)理不要在客戶的休息時(shí)間里給客戶打電話。除非有緊急情況或是約定，否則不要干這出力不討好的事。 6、三天兩頭的打電話，或是親自去面談，俗稱旅游業(yè)務(wù)的“貼身戰(zhàn)術(shù)”。要知道客戶的時(shí)間也是很寶貴的，他也是有時(shí)間規(guī)劃的，不是你每個(gè)電話或是每次拜訪他都有足夠的時(shí)間與你溝通。不要讓你的“勤勞”變成客戶的負(fù)擔(dān)，甚至逼你的客戶走向合作的反面。業(yè)務(wù)經(jīng)理與客戶溝通的頻率應(yīng)以雙方事前約定的為準(zhǔn)，特殊情況允許發(fā)生，但不能天天發(fā)生。這種情況如果出現(xiàn)，說(shuō)明該業(yè)務(wù)經(jīng)理的的客戶范圍與潛在客戶的開(kāi)發(fā)力度上有待質(zhì)疑。 7、再看看劣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。在資訊如海的信息時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)接受了大量的信息，對(duì)于普通信息，甚至是粗劣信息，消費(fèi)者早已麻木，因?yàn)樵谶@些資訊中沒(méi)有東西能夠吸引受眾產(chǎn)生注意力，沒(méi)有東西能夠吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求。然而，目前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資訊中，如廣告，促銷(xiāo)等，表現(xiàn)出色者寥寥無(wú)幾，所以大多數(shù)旅行社和景區(qū)都是清一色的線路廣告打大對(duì)勾、清一色的毛筆字標(biāo)志、清一色的景區(qū)名字、清一色的旅行社贈(zèng)品包帽等等。 8、有一些旅行社經(jīng)理人跟筆者談起“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”之時(shí)，在這里我無(wú)意講他們所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是否職業(yè)化，知否專業(yè)——但處處以金錢(qián)開(kāi)道的做法也許就有些不適合。這些旅行社經(jīng)理人的特征是——與客戶的關(guān)系完全以人民幣來(lái)衡量，商業(yè)合作更是金錢(qián)至上，處處流露出對(duì)金錢(qián)的熱愛(ài)，讓人感覺(jué)你只是個(gè)唯利是圖的人，客戶會(huì)覺(jué)得與這種人合作缺乏安全感。 9、對(duì)于未能按你的預(yù)期合作的客戶要給與應(yīng)有的尊重，在開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)時(shí)，最好不要用“順我者昌，逆我者亡”的思想，對(duì)于沒(méi)有采納你們旅行社的方案和服務(wù)的客戶你也絕不能把對(duì)方想象成蠢豬或是蠢驢，不能流露出輕蔑的神情或是言語(yǔ)。筆者送您句話——說(shuō)不說(shuō)在我，聽(tīng)不聽(tīng)在您！給你的客戶面子和尊重，就等于給自己贏得未來(lái)機(jī)會(huì)。 10、在肯德基麥當(dāng)勞，顧客每次點(diǎn)餐推銷(xiāo)或者變相推銷(xiāo)（小杯換大杯、點(diǎn)套餐送禮物等）基本在5次左右，有時(shí)候甚至達(dá)到7次，使顧客特別尷尬或者反感，也暴露出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)過(guò)分追求利潤(rùn)的短視心理。 二、過(guò)度管理 當(dāng)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)擺脫艱難的“吃飯保命”的創(chuàng)業(yè)期后，逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期。隨著規(guī)模的擴(kuò)大和人員的增加，管理層級(jí)的形成，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必然會(huì)面對(duì)企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等先天不足的因素。旅游企業(yè)老板的轉(zhuǎn)型是痛苦的，但確是必須的。 其中，表現(xiàn)出比較明顯的一個(gè)問(wèn)題，就是企業(yè)老板太忙了。太忙是表象，內(nèi)在原因是啥呢？譚小芳老師認(rèn)為是過(guò)度管理。該管的也許沒(méi)管，不該管的一直在忙。譚小芳老師認(rèn)為，如果老板要做大，首先應(yīng)該更大氣一些，完全可以相信自己?jiǎn)T工的素質(zhì)和對(duì)自身的控制力。以下談幾點(diǎn)個(gè)人看法： 1、授權(quán)管理 授權(quán)并不是棄權(quán)，而是為了更好的利用好權(quán)力，也是為了更好的監(jiān)控權(quán)力和掌控權(quán)力。不必事必躬親，事事不放心，其實(shí)絕大部分員工心中都有想干出一番事情的“理想”。最重要是對(duì)下屬有授權(quán)要有明確的目標(biāo)、要求和標(biāo)準(zhǔn)，這就夠了。筆者在企業(yè)走訪、咨詢過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多董事長(zhǎng)做了總經(jīng)理的工作；總經(jīng)理做了經(jīng)理的事情；經(jīng)理做的很像業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員呢，都閑得很！我無(wú)意貶低我們的業(yè)務(wù)人員是多么的懶惰，也不想褒獎(jiǎng)我們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是多么的勤快，在這里，我只想強(qiáng)調(diào)——角色定位決定工作方向，而工作方向決定工作方法。 2、樹(shù)立榜樣 不管是營(yíng)銷(xiāo)還是服務(wù)，企業(yè)各崗位榜樣的力量是無(wú)窮的，它具有毛主席說(shuō)的“播種機(jī)、宣傳隊(duì)、宣言書(shū)”似的效果，而且力量源源不斷。沒(méi)有人是想退步的，只要他覺(jué)得有希望且能實(shí)實(shí)在在的看到希望。具體方法可以設(shè)立高級(jí)職位，比如首席博客官、首席道歉官、首席市場(chǎng)官等等。 3、企業(yè)文化 從文化的層面對(duì)員工進(jìn)行再宣貫，文化的作用是潛移默化的，不是一朝一夕的事情。譚老師認(rèn)為，可以從員工工作的行為上著手，不斷深化，由制度到行為，由行為到習(xí)慣，最終形成觀念的革新和對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)可。此外，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)還有很多過(guò)度效應(yīng)的情況存在，比如：策劃過(guò)度娛樂(lè)（公益缺失）、建設(shè)過(guò)度開(kāi)發(fā)（環(huán)保缺失）、客戶過(guò)度服務(wù)（隱私缺失），希望看過(guò)此文以后，各位企業(yè)家能在不平衡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持平衡，走好經(jīng)營(yíng)的鋼絲。總之，治大國(guó)如烹小鮮——企業(yè)管理一定要適度，孔子云：過(guò)猶不及。過(guò)的害處還要大過(guò)不及。物極必反，過(guò)猶不及，管理者——切記切記！