如何匯集類(lèi)似的需求，并以成規(guī)模的需求拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)？如何才能讓有相似需求的客戶實(shí)現(xiàn)“互相尋找”？這是力圖建立起“沙漏節(jié)點(diǎn)”的企業(yè)非常關(guān)心的問(wèn)題。
　　在“經(jīng)典價(jià)值鏈”的“推銷(xiāo)”邏輯下，生產(chǎn)者自說(shuō)自話，消費(fèi)者總是被動(dòng)地接受信息。然而，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式企業(yè)無(wú)法知道消費(fèi)者真正的需求，更談不上精準(zhǔn)地匯聚需求。 交互溝通是解開(kāi)難題的鑰匙。
　　應(yīng)該花多少錢(qián)進(jìn)行交互溝通
　　你的成本底線在哪里？更精準(zhǔn)、更恰當(dāng)、更綜合的手段都會(huì)增加成本，如何判斷我們是在創(chuàng)造利潤(rùn)而不是侵蝕利潤(rùn)？
　　一收集各種溝通回饋的數(shù)據(jù)
　　如果你對(duì)“交互溝通”沒(méi)有把握，也許你會(huì)選擇把這一部分工作外包給專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃公司、公關(guān)公司去做，事實(shí)上，最近這一類(lèi)企業(yè)的確也獲得了不少訂單，包括過(guò)去從來(lái)不考慮做“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的傳統(tǒng)企業(yè)的訂單。對(duì)此，我們的建議是你當(dāng)然可以外包給呼叫中心或者“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”機(jī)構(gòu)去解決這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)做這個(gè)決定的時(shí)候請(qǐng)三思，交互溝通孕育、匯集、了解、牽引和延續(xù)了需求，如果你把這一切全部外包，就有可能失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　無(wú)論是外包還是打算在企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃和執(zhí)行與客戶之間的交互溝通，有一點(diǎn)是你必須知道的：你的成本底線在哪里？更精準(zhǔn)、更恰當(dāng)、更綜合的手段都會(huì)增加成本，如何判斷我們是在創(chuàng)造利潤(rùn)而不是侵蝕利潤(rùn)？
　　要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要各種溝通的回饋數(shù)據(jù)，在每一種溝通方式中都增加收集反饋的步驟，這些步驟能夠帶給我們進(jìn)行性價(jià)比分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
　　在電視、報(bào)紙上刊登800或400免費(fèi)電話號(hào)碼在單向傳播中增加與受眾互動(dòng)手段，激發(fā)觀眾、讀者的行動(dòng)意識(shí)反饋率=固定時(shí)間段的反饋數(shù)量/傳播覆蓋人群反饋率可以幫助了解廣告內(nèi)容的打動(dòng)力，對(duì)受眾人群選擇的精準(zhǔn)程度
　　在優(yōu)惠券或包裝材料上增加“貼花”，并輔助抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)手段促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，了解客戶的忠誠(chéng)度貼花回饋率=客戶剪下并傳回的貼花數(shù)量/發(fā)放的貼花總數(shù)貼花回饋率可以說(shuō)明同一個(gè)客戶多次消費(fèi)的狀況，了解核心客戶的忠誠(chéng)度狀況
　　在門(mén)店內(nèi)布置“客戶體驗(yàn)中心”，并收集客戶信息傳播品牌增強(qiáng)潛在客戶的品牌認(rèn)知潛在客戶信息收集數(shù)量、客戶聯(lián)絡(luò)方式準(zhǔn)確率適合高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品，有助于推廣企業(yè)品牌并發(fā)展?jié)撛诳蛻羧?br />　　登記信息并輔助發(fā)放“免費(fèi)試用裝”等小包裝產(chǎn)品收集客戶信息潛在客戶信息收集數(shù)量、客戶聯(lián)絡(luò)方式準(zhǔn)確率適合大眾消費(fèi)品，登記的客戶往往比普通受眾有更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，也更關(guān)注產(chǎn)品功效
　　在公司主頁(yè)上增加網(wǎng)絡(luò)調(diào)查并輔助“抽獎(jiǎng)”等促銷(xiāo)方式收集客戶信息及他們的需求偏好客戶信息收集數(shù)量、持續(xù)點(diǎn)擊頻率適合電子消費(fèi)品，售前和售后都可以采用的雙向溝通方式
　　鼓勵(lì)用戶留下他們的信息以換取有價(jià)值的資料、講座、贈(zèng)品等收集客戶信息及他們的需求偏好客戶信息收集數(shù)量，客戶領(lǐng)取贈(zèng)品的比率，領(lǐng)取贈(zèng)品后再次聯(lián)絡(luò)的頻率及時(shí)差有一定成本，適合高端商品的推廣，采集的數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的針對(duì)性
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　　如果我們選擇了正確的時(shí)間、方式和內(nèi)容，就應(yīng)該有數(shù)據(jù)說(shuō)明消費(fèi)行為在達(dá)成銷(xiāo)售之前的各個(gè)時(shí)刻，都經(jīng)過(guò)了什么樣的路徑。收入報(bào)表上的每個(gè)數(shù)據(jù)都應(yīng)該有其他的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，說(shuō)明這個(gè)結(jié)果從何而來(lái)、又是如何得到的。
　　這就是為什么在設(shè)定每個(gè)客戶溝通點(diǎn)的時(shí)候，我們強(qiáng)調(diào)對(duì)溝通結(jié)果的記錄與統(tǒng)計(jì)的原因。有了這些數(shù)據(jù)，前提是我們堅(jiān)持在每個(gè)環(huán)節(jié)都收集到完整的真實(shí)的數(shù)據(jù)，這樣就能說(shuō)明有多少客戶、如何做出與我們成交的決定，又有多少潛在客戶在中間的某個(gè)環(huán)節(jié)掉頭而去。
　　所有的溝通都有結(jié)果，好的或壞的，不應(yīng)該是你不知道的。統(tǒng)計(jì)來(lái)自于每一個(gè)個(gè)案，統(tǒng)計(jì)結(jié)果反過(guò)來(lái)可以預(yù)測(cè)個(gè)案的結(jié)果。通過(guò)不斷地實(shí)驗(yàn)、對(duì)比、矯正、再對(duì)比，我們就能摸索出最佳的“溝通方案”。
　　為你做過(guò)的溝通方法畫(huà)一個(gè)示意圖，將此方法的覆蓋人群和成交客戶按比例放在漏斗的上下兩端，看看你的“漏斗”是接近圖a還是圖b？例如，采用電視廣告的方式，你的覆蓋人群是1億，1年的成交客戶是100萬(wàn)；采用網(wǎng)絡(luò)定向推廣的方式，你的覆蓋人群是100萬(wàn)，8個(gè)月后的成交客戶是5萬(wàn)，那么這兩種方法就可以用圖a和圖b來(lái)做區(qū)別。
　　在不斷地實(shí)驗(yàn)、調(diào)整、對(duì)比、改進(jìn)，好的溝通方案的效果應(yīng)該向圖b靠攏。圖b比圖a有著更精準(zhǔn)的覆蓋面、更短的反饋時(shí)間和更高的轉(zhuǎn)化率。仍然用上面的例子，從收入指標(biāo)上來(lái)看，電視廣告的方法帶來(lái)了更高的銷(xiāo)售額，但是如果能把網(wǎng)絡(luò)定向推廣的方法擴(kuò)展到更廣的區(qū)域，同時(shí)保持成功比率，那么后一種方式無(wú)疑能帶來(lái)更高的利潤(rùn)。
　　二交互溝通的三個(gè)量化指標(biāo)
　　如果你打算把交互溝通外包的話，記得將下面的三個(gè)指標(biāo)量化為合同標(biāo)的，這樣，你就可以確保你花在互動(dòng)溝通上的費(fèi)用能夠帶來(lái)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　?。ㄒ唬贤ǜ采w面的精確性
　　宜家家居收集了大量家庭主婦的郵寄地址，定期為她們寄送最新的家具目錄，這些目錄上有彩色圖片和吸引人的價(jià)格。假設(shè)他們是按照“掃樓”的方式投遞這些目錄，效果會(huì)怎樣呢？假設(shè)他們是在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)上刊登分類(lèi)廣告，效果又會(huì)怎樣呢？假設(shè)他們是在超市向家庭主婦提供這些目錄呢？跟不同的人群進(jìn)行同樣的溝通，結(jié)果的差異反映出該計(jì)劃選擇目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)性。選擇得越精準(zhǔn)，直接發(fā)送到可以做購(gòu)買(mǎi)決定的人群中，效果就越明顯。
　　（二）反應(yīng)時(shí)間
　　假設(shè)你是一個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)的客戶經(jīng)理，在商場(chǎng)中舉辦“在本月月底之前來(lái)店消費(fèi)，即可享受返還來(lái)回車(chē)費(fèi)”的活動(dòng)，就可以從回收到的車(chē)票中，精確地知道這些客戶分散在商場(chǎng)周邊的哪些地方；他們通常會(huì)以多快的速度對(duì)你的推廣計(jì)劃做出反饋；每百人里有多少人提交了車(chē)票。這些數(shù)據(jù)：地域分散度、反饋時(shí)間和反饋率都是你需要仔細(xì)分析的數(shù)據(jù)。把這些數(shù)據(jù)與“周末折上折”活動(dòng)做對(duì)比，你就可以知道哪些活動(dòng)更吸引客戶?？系禄诿繌垉?yōu)惠券上設(shè)定日期，舊的優(yōu)惠可以更新為新的優(yōu)惠，這樣才能持續(xù)收集數(shù)據(jù)。
　?。ㄈ┺D(zhuǎn)化率
　　我們已經(jīng)分析過(guò)理性客戶的消費(fèi)行為路徑，在他們經(jīng)過(guò)的重要關(guān)口：認(rèn)知、比較、決定和服務(wù)等方面都設(shè)定記號(hào)。網(wǎng)站可以提供詳細(xì)的瀏覽數(shù)據(jù)，呼叫中心不停地自動(dòng)收集客戶來(lái)電的時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)等信息，這樣你就知道了每個(gè)階段客戶的轉(zhuǎn)化率，所有能提升轉(zhuǎn)化率的嘗試都是值得的。

從“單向廣告”到“口碑互動(dòng)”