許氏營(yíng)銷(xiāo)遭遇尷尬，東風(fēng)日產(chǎn)難成贏家

——商道，在于共創(chuàng)最大價(jià)值

作者：楊天河作者單位：企業(yè)大學(xué)孵化中心

恒大“換廣告門(mén)”事件目前進(jìn)一步發(fā)酵，一直被人樂(lè)為稱(chēng)道的許氏營(yíng)銷(xiāo)遭遇尷尬，東風(fēng)日產(chǎn)雖然站在道德高地，但也難成為贏家。事件表明，唯有拋棄傳統(tǒng)的非你就我的理念，以共贏思想和價(jià)值最大化理念方能成就共同的輝煌。

許氏營(yíng)銷(xiāo)遭遇尷尬

許氏營(yíng)銷(xiāo)主要指的是恒大集團(tuán)每年利用亞冠等吸引眾多關(guān)注的重要賽事平臺(tái)在天體通過(guò)立體化的“海陸空”營(yíng)銷(xiāo)方式推出新的品牌以獲得爆炸式營(yíng)銷(xiāo)效果的行為，也是恒大迅速引爆新型產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展壯大的重要手段。許氏營(yíng)銷(xiāo)基本上每年開(kāi)展一至二次，是球迷看球之外的一大熱點(diǎn)話(huà)題，也是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，更是恒大集團(tuán)推廣新業(yè)務(wù)的重要手段，其創(chuàng)造的廣告效應(yīng)十分驚人。

繼2013年、2014年分別在天體推出恒大冰泉、恒大糧油、恒大健康等品牌后，2015年，恒大集團(tuán)為隆重推出新并購(gòu)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，決定再利用亞冠決賽機(jī)會(huì)在天體推出“恒大人壽”。推測(cè)恒大認(rèn)為今年大量投入導(dǎo)致球隊(duì)有非常好的成績(jī)，讓東風(fēng)日產(chǎn)啟辰T70的知名度獲得極大提升，在有過(guò)成功回購(gòu)胸前廣告的基礎(chǔ)上，再花大價(jià)錢(qián)回購(gòu)胸前廣告并非難事。然而，當(dāng)恒大以極富誠(chéng)意的單場(chǎng)2000萬(wàn)元的價(jià)格回購(gòu)時(shí)，卻被不差錢(qián)、在恒大看來(lái)可能是極不通情理的東風(fēng)日產(chǎn)無(wú)情拒絕且似無(wú)商量余地。如果拿不下胸前廣告，許氏營(yíng)銷(xiāo)難以起到應(yīng)有的爆炸式營(yíng)銷(xiāo)效果，“恒大人壽”的推出效果將因共振不足大打折扣，可能導(dǎo)致“恒大人壽”出師不捷。至此，一向勢(shì)于破竹的許氏營(yíng)銷(xiāo)遭遇空前尷尬，原本注入內(nèi)力已揮出的利劍面臨強(qiáng)行收回并可能因此導(dǎo)致內(nèi)傷的困局。

權(quán)衡再三，在協(xié)商未果的情況下，恒大決定遵守契約精神，以承擔(dān)違約責(zé)任為前提瞞天過(guò)海，更換胸前廣告，雖然有違常理，但可理解，東風(fēng)日產(chǎn)也應(yīng)該能夠預(yù)想到。只是恒大沒(méi)想到，東風(fēng)日產(chǎn)如此“絕情”，引發(fā)輿論給恒大上綱上線(xiàn)扣上“背信棄義、不遵守契約精神”等大帽子。

雖然最終許氏營(yíng)銷(xiāo)又一次獲得了巨大的成功，但因本次推廣的人壽業(yè)務(wù)是需要誠(chéng)信站臺(tái)，導(dǎo)致許氏營(yíng)銷(xiāo)又一次遭遇尷尬。從目前來(lái)看，本次許氏營(yíng)銷(xiāo)雖然是成功的，但成色終究不足。

東風(fēng)日產(chǎn)難成贏家

目前來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)事件炒作既提升了知名度、又站在引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注誠(chéng)信的道德高地，還能獲得一筆不菲的賠償，看似已成為一大贏家，但實(shí)際上其很難成為贏家。

從東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布的信息來(lái)看，書(shū)面回絕恒大卻等對(duì)方溝通是其談判的手法，誰(shuí)知恒大不按常理出牌，直接瞞天過(guò)海。出于憤怒和有被國(guó)資委追責(zé)的可能，其發(fā)出聲明是再正常不過(guò)的行為。但此后罔顧事件背后實(shí)際情況，引導(dǎo)輿論討伐恒大并給恒大上綱上線(xiàn)則頗為失策，有借機(jī)炒作之嫌。再加上網(wǎng)上大量的專(zhuān)業(yè)攻擊評(píng)論也有水軍造勢(shì)之嫌，更進(jìn)一步強(qiáng)化人們對(duì)其炒作的印象。其發(fā)言人借機(jī)引導(dǎo)輿論，站在引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注誠(chéng)信的道德高地，更加強(qiáng)化人們對(duì)事件炒作的判斷。物極必返，原本是對(duì)受害者的同情將會(huì)演變?yōu)閷?duì)炒作者的厭惡以及對(duì)恒大的同情。除此之外，東風(fēng)日產(chǎn)引發(fā)攻擊的是誰(shuí)呢，是一個(gè)讓國(guó)人振奮且雖有違約但絕不讓被違約方吃虧的恒大，從之前的李章洙、里皮、卡納瓦羅解約事件中均可看出。人們出于對(duì)恒大的熱愛(ài)以及恒大過(guò)往違約事件中樹(shù)立的良好印象，再加上國(guó)內(nèi)足壇近日令人憤慨的該違約卻沒(méi)違約事件，將會(huì)從心底排斥這種行為。更何況東風(fēng)日產(chǎn)的日方背景，更容易激發(fā)本來(lái)就已比較強(qiáng)烈的反日情緒。

作為贊助商而言，通過(guò)贊助提高品牌知名度、影響力和美譽(yù)度進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力方為正道，但東風(fēng)日產(chǎn)這疑似炒作事件，除了提升知名度外，并不能提升影響力和美譽(yù)度，相反可能會(huì)因?yàn)橐鸱锤校档彤a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。而且，通過(guò)這件事件，東風(fēng)日產(chǎn)將很難再獲得或需要更大代價(jià)方能獲得恒大淘寶這個(gè)十分稀缺的贊助機(jī)會(huì)。如果疑似炒作事件繼續(xù)發(fā)酵，可能會(huì)引發(fā)人們對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)贊助恒大失敗因而借機(jī)泄欲的懷疑，進(jìn)而懷疑東風(fēng)日產(chǎn)啟辰T70的銷(xiāo)量甚至產(chǎn)品問(wèn)題。從這些角度上來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)將很難成為贏家，甚至可能淪為輸家。

商道，在于共創(chuàng)最大價(jià)值

商務(wù)合作，講求合作共贏，并實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化。本次事件，雙方處理的原則竟然是傳統(tǒng)的非你即我的輸贏思維，很可能導(dǎo)致雙輸結(jié)果。

從贊助目的而言，東風(fēng)日產(chǎn)無(wú)非是通過(guò)贊助提高品牌知名度、影響力和美譽(yù)度進(jìn)而轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力除了知名度外，更重要的是通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)廣泛提升美譽(yù)度。從東風(fēng)日產(chǎn)的視野來(lái)看，最后一場(chǎng)決賽吸引眾多媒體和全球很多球迷的眼球，如果繼續(xù)通過(guò)胸前廣告，無(wú)疑可以取得過(guò)往一年多贊助活動(dòng)中難以起到的傳播效果，相信這是東風(fēng)日產(chǎn)難以割舍的重要原因。

從恒大的視野來(lái)看，每年通過(guò)最重要的賽事推出新品牌進(jìn)行許氏營(yíng)銷(xiāo)是其傳統(tǒng)，也是球迷和社會(huì)的一大看點(diǎn)，該廣告效益所產(chǎn)生的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)的廣告價(jià)值。更何況，東風(fēng)日產(chǎn)的胸前廣告之前一直都在進(jìn)行有效傳播，缺席一場(chǎng)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的價(jià)值不會(huì)有太大的破壞，而對(duì)恒大而言，則意味著新業(yè)務(wù)出師未捷也難有更有效的推廣方式，更可能因?yàn)橛?jì)劃不能如期推進(jìn)導(dǎo)致士氣和業(yè)務(wù)等受到重挫，所以不難理解為何恒大甘愿承擔(dān)違約的責(zé)任也要上。

從社會(huì)資源價(jià)值最大化以及恒大淘寶獨(dú)有的影響力來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)忍痛割?lèi)?ài)、成人之美從而為進(jìn)一步的合作奠定基礎(chǔ)無(wú)疑是最佳選擇。但東風(fēng)日產(chǎn)忍痛割?lèi)?ài)不等于完全放棄本次廣告機(jī)會(huì)，雙方完全可以協(xié)商，根據(jù)價(jià)值最大化的原則，將東風(fēng)日產(chǎn)的胸前廣告換到背后（換位置后的故事一般更能吸引關(guān)注和獲得好感）、在花車(chē)或表演的時(shí)候加上東風(fēng)日產(chǎn)的小小元素，既體現(xiàn)出東風(fēng)日產(chǎn)的大度、減少其損失，同時(shí)也滿(mǎn)足恒大的訴求、體現(xiàn)其充分照顧合作伙伴的形象，并實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源價(jià)值最大化。此外，東風(fēng)日產(chǎn)如再宣布拿恒大彌補(bǔ)的費(fèi)用甚至追加投資購(gòu)買(mǎi)恒大淘寶俱樂(lè)部增發(fā)的股票，更能引起球迷和社會(huì)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的好感，從而有效轉(zhuǎn)化社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)然，恒大在協(xié)商未果的情況下，如果單方面將東風(fēng)日產(chǎn)的廣告換到空置的背面，再適度增加?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)的曝光度以照顧合作者的利益，并且事后主動(dòng)道歉賠償，也不至于被一些不明就里的媒體上綱上線(xiàn)，而且更有利于維護(hù)甚至提升其品牌形象。

恒大“換廣告門(mén)”事件啟示我們：商道，在于共創(chuàng)最大價(jià)值！

目前，恒大“換廣告門(mén)”事件仍在發(fā)酵，雙方?jīng)_突到達(dá)了最高點(diǎn)，已經(jīng)吸引了足夠的關(guān)注，也意味著離結(jié)束不遠(yuǎn)了。如果東風(fēng)日產(chǎn)突然發(fā)布諒解公告并高調(diào)宣布購(gòu)入恒大淘寶股票，您也不用驚奇，只當(dāng)雙方為我們上演了一部商業(yè)大戲吧。