《光彩》：荊教授，近一段時(shí)間，永久、回力等老品牌通過企業(yè)重組、引入投資和推出新產(chǎn)品等一系列動(dòng)作重新回歸消費(fèi)者的視野，這些老品牌曾經(jīng)伴隨共和國成長，也寄托一代甚至是幾代人的回憶。我刊擬就老品牌重生這一現(xiàn)象展開討論。請(qǐng)問您如何看待這一現(xiàn)象？您對(duì)老品牌的市場價(jià)值如何評(píng)價(jià)？


　　荊建林：我們這一代人對(duì)永久、回力的記憶可以說漸行漸遠(yuǎn)，畢竟他們都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下成長的傳統(tǒng)生活消費(fèi)品。以現(xiàn)在的眼光看，產(chǎn)品本身沒有多少技術(shù)含量。如果就這一現(xiàn)象來評(píng)論，我個(gè)人并不看好他們現(xiàn)在的運(yùn)作。對(duì)于老品牌的市場價(jià)值的判斷，來自于消費(fèi)者的評(píng)判，消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，不管你的資歷深淺，只要滿足消費(fèi)者的需求，他們就愿意選擇你，甚至愿意支付更多的對(duì)價(jià)。對(duì)于品牌的市場價(jià)值判斷最直接的方法就是交易，讓產(chǎn)品銷量說了算，把他們產(chǎn)品拿到市場上賣，看看有沒有人買，愿意花多少錢買，讓市場說了算。


　　《光彩》：那您認(rèn)為他們這些老品牌在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，有哪些優(yōu)勢和劣勢？


　　荊建林：我認(rèn)同品牌是個(gè)營銷的概念。從品牌質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢的角度來看，老品牌有其優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢不是品牌的唯一價(jià)值取向。而且在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，這種優(yōu)勢很容易被人復(fù)制，使老品牌的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢變得不明顯。老品牌的優(yōu)勢還在于他的文化積累和他的積淀，那種以中國傳統(tǒng)工藝、甚至是祖?zhèn)髅胤綖檩d體的文化。但從目前的市場反應(yīng)來看，永久和回力這樣的老品牌可能并沒有這樣的優(yōu)勢。


　　《光彩》：您對(duì)老品牌回歸市場的前期準(zhǔn)備有何忠告？


　　荊建林：以做新品牌的心態(tài)去做老品牌，這就是我的第一個(gè)忠告。在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的賣方市場里，老品牌不愁銷量、更無所謂競爭，而現(xiàn)在是買方主導(dǎo)下的市場，游戲規(guī)則發(fā)生逆轉(zhuǎn)，不能用競爭者的游戲規(guī)則來參與競爭，而應(yīng)該按照消費(fèi)者的游戲規(guī)則來參與。在多元的價(jià)值體系下做市場，老品牌就要丟掉對(duì)自己傳統(tǒng)優(yōu)勢的幻想，省視自己的真正優(yōu)勢或是應(yīng)該創(chuàng)造出什么樣的優(yōu)勢，讓優(yōu)勢最終與市場對(duì)接。品牌重新定位，要先站在客戶的角度思考自己的目標(biāo)市場和偏好是什么，回到最大限度滿足消費(fèi)者需求這個(gè)原點(diǎn)。


　　《光彩》：您對(duì)老品牌做出準(zhǔn)確的市場定位有哪些建議？


　　荊建林：我認(rèn)為，品牌定位是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略選擇過程，需要反復(fù)在目標(biāo)人群中強(qiáng)化，切不可濫用。老品牌可以從創(chuàng)新的角度來談定位，具體主要集中在品牌的logo創(chuàng)新設(shè)計(jì)、品牌的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)新和品牌的文化刺激三個(gè)層面。


　　對(duì)于品牌的logo設(shè)計(jì)，在視覺形象上要給受眾帶來始終如一、固化的視覺刺激。Logo本身應(yīng)該簡約、形象具體、富有美感。老品牌的logo是在當(dāng)時(shí)的審美取向下設(shè)計(jì)的，大多復(fù)雜，不夠簡約，線條不夠流暢。從美學(xué)的角度來看，審美取向低，說通俗點(diǎn)就是“土”。以回力鞋為例，他的logo設(shè)計(jì)就是漢字的“回力”，依現(xiàn)在的年輕人的審美眼光，就會(huì)覺得他不美，畢竟每個(gè)時(shí)代都有自己的審美選擇。國際上一些知名品牌，從誕生之日發(fā)展到現(xiàn)在，他們的logo也一直在演變。以德國奔馳汽車的logo為例，它的車標(biāo)從1902年設(shè)計(jì)之初演變到現(xiàn)在，已經(jīng)是第六代。


　　要強(qiáng)調(diào)老品牌鮮明的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢。一些產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)固化在它的logo上面，比如沃爾沃汽車的logo詮釋出來的就是安全，他們的廣告語是“沒有人死在我的車上”，要知道他們是發(fā)明汽車安全帶的鼻祖。顧客認(rèn)為沃爾沃是有質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢價(jià)值的，愿意為之付出。永久自行車當(dāng)年的logo給人的印象就是結(jié)實(shí)，符合當(dāng)時(shí)人們的需要，比如一次能馱200斤糧食，而現(xiàn)代人不認(rèn)為結(jié)實(shí)最有價(jià)值，現(xiàn)在消費(fèi)者可能更注重自行車的色彩和設(shè)計(jì)。要讓現(xiàn)代的目標(biāo)人群對(duì)老品牌感興趣，認(rèn)同其價(jià)值，品牌商就要向目標(biāo)人群強(qiáng)化其獨(dú)有的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢。


　　品牌不能沒有文化。品牌是一種文化現(xiàn)象，要讓老品牌滿足人們的文化認(rèn)同和感性需求，這是一種品牌的價(jià)值追求。奔馳汽車代表的是信譽(yù)和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，勞斯萊斯汽車代表的是英國的貴族文化，這是國外老品牌在銷售產(chǎn)品時(shí)給外界傳遞出來的文化。國內(nèi)的老品牌現(xiàn)在沒有有意識(shí)的文化定位。以紅旗汽車為例，它以前傳遞出來的信息是代表國家領(lǐng)導(dǎo)人，現(xiàn)在推廣力度不夠，定位有些模糊。現(xiàn)在的老品牌只注重質(zhì)量技術(shù)，不重文化，這是比較欠缺的，更缺乏提煉總結(jié)形成一個(gè)品牌口號(hào)。