一位美國(guó)管理專(zhuān)家評(píng)論道：“中國(guó)人學(xué)會(huì)外國(guó)人的生產(chǎn)技術(shù)并不難，但學(xué)會(huì)外國(guó)人的推銷(xiāo)技術(shù)則比較難”。原因在于，我國(guó)一些推銷(xiāo)人員從未從科學(xué)的角度看待推銷(xiāo)。推銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，提高推銷(xiāo)業(yè)績(jī)，需要掌握科學(xué)的推銷(xiāo)原則和方法。

推銷(xiāo)分為四個(gè)階段：向顧客推銷(xiāo)你自己、推銷(xiāo)產(chǎn)品利益、推銷(xiāo)產(chǎn)品本身、推銷(xiāo)服務(wù)。本文以此為主線(xiàn)，以成功的推銷(xiāo)實(shí)踐為依據(jù)，力求實(shí)用、新穎、科學(xué)，使讀者有所啟發(fā)。 

一、推銷(xiāo)需要掌握基本功 

 如何提高推銷(xiāo)能力?一位日本推銷(xiāo)專(zhuān)家指出：“一個(gè)三流的推銷(xiāo)員欲成為一位出類(lèi)拔草的一流的推銷(xiāo)員，應(yīng)該怎么做才好?擺脫自以為是的傳統(tǒng)做法，扎扎實(shí)實(shí)地掌握作為專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)員的基本功，除此之外，別無(wú)它法。”要做好推銷(xiāo)工作，推銷(xiāo)員必須具備5個(gè)方面能力： 

1．尋找和識(shí)別準(zhǔn)顧客的能力。推銷(xiāo)員走出大門(mén)，要能從茫茫人海中尋找到推銷(xiāo)對(duì)象，這是推銷(xiāo)過(guò)程的首要環(huán)節(jié)。一般而言，你的銷(xiāo)售額與你尋找到的準(zhǔn)顧客的數(shù)量成正比。 

2．說(shuō)服的能力。推銷(xiāo)就是說(shuō)服。推銷(xiāo)過(guò)程就是推銷(xiāo)人員運(yùn)用各種方式、方法和手段去說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。推銷(xiāo)員只要能成功地說(shuō)服顧客，就能夠最后達(dá)成交易。 

3．消除顧客異議的能力。推銷(xiāo)過(guò)程中的障礙來(lái)自顧客的拒絕，推銷(xiāo)是從被顧客拒絕開(kāi)始的，只有戰(zhàn)勝顧客的拒絕，才能贏得推銷(xiāo)成功。 

4．與顧客達(dá)成交易的能力。成交是推銷(xiāo)的目標(biāo)，與顧客達(dá)成交易，才是成功的推銷(xiāo)。 

5．重復(fù)交易的能力。成交并非是推銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束，而是下次推銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始。維持與顧客的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系，是成功的不二法門(mén)。與顧客建立穩(wěn)固關(guān)系，需要真誠(chéng)、策略和技巧。 

推銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，它要求推銷(xiāo)員扎扎實(shí)實(shí)地掌握推銷(xiāo)的基本原則和方法；推銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)，它要求推銷(xiāo)員靈活地運(yùn)用推銷(xiāo)的原則和方法。懂得這個(gè)道理的推銷(xiāo)員才能成功。 

 二、推銷(xiāo)是為顧客謀利益的工作

什么是推銷(xiāo)?有人說(shuō)最高明的推銷(xiāo)員是向乞丐推銷(xiāo)防盜門(mén)、向和尚推銷(xiāo)生發(fā)精、向禿子推銷(xiāo)梳子、向瞎子推銷(xiāo)燈炮的人。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，所謂推銷(xiāo)，就是賣(mài)東西，即推銷(xiāo)的中心問(wèn)題，就是賣(mài)出商品，賺取利潤(rùn)。這種認(rèn)識(shí)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去看作是推銷(xiāo)的唯一目標(biāo)。我們說(shuō)，這不是指導(dǎo)推銷(xiāo)的正確觀念，因?yàn)?，推銷(xiāo)員不可能通過(guò)欺騙或強(qiáng)暴使顧客購(gòu)買(mǎi)他們不需要的產(chǎn)品來(lái)贏得銷(xiāo)售成功。

推銷(xiāo)的目標(biāo)是雙重的，既要售出產(chǎn)品，又必須滿(mǎn)足顧客的需要。因?yàn)?，推銷(xiāo)活動(dòng)不僅涉及推銷(xiāo)員，而且涉及顧客，推銷(xiāo)是賣(mài)和買(mǎi)的統(tǒng)一。沒(méi)有顧客的購(gòu)買(mǎi)，推銷(xiāo)員就不能把產(chǎn)品賣(mài)出去。推銷(xiāo)過(guò)程，首先是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，其次是推銷(xiāo)員售出產(chǎn)品的過(guò)程。所謂買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)賣(mài)，先買(mǎi)后賣(mài)。因此，推銷(xiāo)員要將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，就必須了解顧客的需要，刺激顧客的需求欲望，促使顧客自覺(jué)購(gòu)買(mǎi)。 

所以，推銷(xiāo)就是幫助顧客滿(mǎn)足其需要。一切推銷(xiāo)策略的運(yùn)用，旨在滿(mǎn)足顧客的需求欲望和解決顧客的問(wèn)題，同時(shí)，籍以達(dá)到企業(yè)獲利的目的。推銷(xiāo)員，必須協(xié)助顧客使他們得到想要的東西，然后自己才能賺錢(qián)。 

推銷(xiāo)員不要光想如何賺顧客的錢(qián)，而要先想如何滿(mǎn)足顧客的要求，使顧客樂(lè)意掏錢(qián)買(mǎi)你的商品。 

對(duì)推銷(xiāo)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)應(yīng)把握3點(diǎn)： 

——推銷(xiāo)就是發(fā)覺(jué)和說(shuō)服顧客買(mǎi)。推銷(xiāo)員的努力不應(yīng)放到如何去“賣(mài)”上，而應(yīng)協(xié)助顧客使他們的需求得到滿(mǎn)足，然后自己再推銷(xiāo)商品。推銷(xiāo)員要了解顧客的需要，說(shuō)服顧客，使他們相信你所推銷(xiāo)的商品確實(shí)能滿(mǎn)足其需要；或使顧客相信他確實(shí)存在著對(duì)你的商品的需要。是否理解這一點(diǎn)很重要。美國(guó)施樂(lè)公司推銷(xiāo)專(zhuān)家蘭迪克說(shuō)：“明確顧客的真實(shí)需求，并說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿(mǎn)足這一需求，是改善推銷(xiāo)，將推銷(xiāo)成績(jī)由平均水平提高到較高水平的關(guān)鍵?！?nbsp;

——推銷(xiāo)是買(mǎi)也得利賣(mài)也得利的公平交易活動(dòng)。要想使生意做得好，就得使買(mǎi)賣(mài)雙方都滿(mǎn)意，沒(méi)有一方受到損失。推銷(xiāo)是一種雙贏活動(dòng)，推銷(xiāo)員得到利潤(rùn)，顧客得到了產(chǎn)品利益，買(mǎi)者歡喜，賣(mài)者得意。推銷(xiāo)員不能為把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去而損害顧客的利益。 

——推銷(xiāo)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是要和顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，在企業(yè)景氣時(shí)，會(huì)把企業(yè)的成功推向高潮；在企業(yè)不景氣時(shí)，則會(huì)維持企業(yè)的生存。而要建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)和推銷(xiāo)員要維護(hù)顧客的利益，向顧客推銷(xiāo)服務(wù)。 

三、顧客至上主義 

在推銷(xiāo)活動(dòng)中，最重要的是顧客而不是推銷(xiāo)員自己?！邦櫩椭辽稀?，道理簡(jiǎn)單但做起來(lái)則難。 

許多人都是以“自我”為中心的，他們?cè)谔幚韱?wèn)題時(shí)，首先想到的是自我保護(hù)和自身利益。要提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，推銷(xiāo)員必須變自我為主為顧客為主。一位推銷(xiāo)專(zhuān)家指出：推銷(xiāo)是一種壓抑自己的意愿去滿(mǎn)足他人欲望的世界。盡管這很困難，但能否站到顧客的立場(chǎng)上為顧客著想，是決定推銷(xiāo)成績(jī)的重要因素。推銷(xiāo)專(zhuān)家指出成功者和失敗者的不同： 

推銷(xiāo)成績(jī)不良者愛(ài)護(hù)自己高于一切,給顧客以冰冷的感覺(jué),首先考慮自己的利益,自己的方便與否高于一切，表情總是冷若冰霜，待顧客以理?yè)?jù)爭(zhēng)；推銷(xiāo)成績(jī)優(yōu)秀者以極大的熱情接待顧客，給對(duì)方以溫暖的感覺(jué),首先考慮對(duì)方的利益對(duì)方的方便與否高于一切，表情總是友好和善對(duì)待顧客以情相勸；推銷(xiāo)員唯有站到顧客的立場(chǎng)上去考慮“如何做，才能使顧客滿(mǎn)意、高興?”、“如何做，才易于顧客購(gòu)買(mǎi)”之后，才能與顧客獲得更深的溝通，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。 

四、推銷(xiāo)三原則 

1．了解你的產(chǎn)品。在一次展銷(xiāo)會(huì)上，一位顧客看中一臺(tái)機(jī)器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個(gè)方向旋轉(zhuǎn)，推銷(xiāo)員卻回答不出?？蛻?hù)十分不滿(mǎn)：你來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，自己都弄不明白，別人敢買(mǎi)嗎?這說(shuō)明，推銷(xiāo)員一定要了解所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。推銷(xiāo)員要能夠把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就要了解顧客的需求心理，刺激顧客的需求欲望，引導(dǎo)顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定，并向顧客提供服務(wù)。為此，推銷(xiāo)員只有了解自己的產(chǎn)品，才能詳細(xì)地向顧客說(shuō)明產(chǎn)品能帶給顧客什么利益，產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客哪些需要，由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能所決定自己推銷(xiāo)的產(chǎn)品在滿(mǎn)足顧客需求上能達(dá)到什么程度?只有了解自己的產(chǎn)品，才能圓滿(mǎn)地回答顧客提出的疑問(wèn)，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產(chǎn)品，才能指導(dǎo)顧客如何更好地使用、保管產(chǎn)品，以便顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。推銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)做到：了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人感到驚訝；了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝。 

推銷(xiāo)員應(yīng)掌握的產(chǎn)品知識(shí)包括以下幾個(gè)方面：該商品能給顧客帶來(lái)什么好處；它的生產(chǎn)方法；它的用途和使用方法；它與其它企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品之間、不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的比較(優(yōu)缺點(diǎn)、價(jià)格等)；它的市場(chǎng)狀況如何；企業(yè)的交易條件、售后服務(wù)規(guī)定、財(cái)務(wù)結(jié)算知識(shí)等等。 

2．信賴(lài)自己的產(chǎn)品。一個(gè)推銷(xiāo)員必須百分之百地相信自己的產(chǎn)品。推銷(xiāo)就是說(shuō)服顧客的過(guò)程，推銷(xiāo)員必須使顧客相信自己的產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)利益。要說(shuō)服顧客，必須先說(shuō)服自己，即自己真心地相信所推銷(xiāo)的產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)利益。你對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)自信，你認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是幸運(yùn)，而不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品則是損失，這樣你才能打動(dòng)顧客。歐美的推銷(xiāo)員提出：“你買(mǎi)它，然后再賣(mài)它”。反之，如果你對(duì)自己推銷(xiāo)的產(chǎn)品都不感興趣，都不愿買(mǎi)，那又如何能煽起顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的熱情呢? 

 3．滿(mǎn)腔熱情地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。沒(méi)有熱情就沒(méi)有銷(xiāo)售。所謂熱情，是指一種精神狀態(tài)一種對(duì)工作、對(duì)事業(yè)、對(duì)顧客的熾熱感情。愛(ài)默生曾經(jīng)指出：“缺乏熱情，就無(wú)法成就任何一件大事?！笔紫?，推銷(xiāo)員面對(duì)的是人，推銷(xiāo)是心和心的交流，推銷(xiāo)員必須用熱情去感染對(duì)方。熱情意味著與人為善、友愛(ài)、關(guān)心、尊重、真誠(chéng)、友誼、理解、幫助、生機(jī)、活力、微笑……所有這些，都是贏得顧客好感的因素。熱情能夠感人，由熱情散發(fā)出來(lái)的生機(jī)、活力、真誠(chéng)與自信，會(huì)感染顧客，引起顧客的共鳴。只有劃著的火柴才能點(diǎn)亮蠟燭。一個(gè)推銷(xiāo)員缺乏熱情，面無(wú)表情、冷冰冰、毫無(wú)生機(jī)象機(jī)器人一樣，那么誰(shuí)也不愿意去接近他，更不用說(shuō)購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。其次，推銷(xiāo)員對(duì)自己的職業(yè)要充滿(mǎn)熱情。熱情是事業(yè)成功的基礎(chǔ)，熱愛(ài)自己的職業(yè)，才能發(fā)揮出自己的潛力，從而做好自己的工作。推銷(xiāo)工作是艱苦的，推銷(xiāo)員要常年在外奔波，辛苦異常；同時(shí)，在推銷(xiāo)中還會(huì)遇到各種障礙、困難，需要解決，這些都需要推銷(xiāo)員以滿(mǎn)腔熱情從事自己的工作?？傊瑹崆槭且环N振奮劑，它可以使推銷(xiāo)員樂(lè)觀、勤奮、向上，對(duì)工作充滿(mǎn)希望和自豪；熱情是一種精神狀態(tài)，可以鼓勵(lì)推銷(xiāo)員更好、更愉地完成現(xiàn)有的工作，保持旺盛的精力，以鍥而不舍的精神進(jìn)行超常工作；熱情可以使推銷(xiāo)員結(jié)交更多的朋友，創(chuàng)造和諧的推銷(xiāo)氣氛，贏得顧客的信任和好感，創(chuàng)造出良好的業(yè)績(jī)。

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