二、做好營銷轉型大文章

新常態(tài)下的房地產營銷轉型將是全方位的。它既包括營銷戰(zhàn)略轉型，也包含營銷策略、手段和方法的轉型。

先說戰(zhàn)略轉型。戰(zhàn)略上，要求房企認清大勢、轉變觀念、練好內功、理性作為。認清大勢是要求房企時刻保持對宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和區(qū)域市場環(huán)境高度敏銳的洞察力，對經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境的變化要能“先知先覺”，善于從環(huán)境趨勢中尋找機遇同時規(guī)避風險，明白“順勢者昌，逆勢者亡”的道理；轉變觀念則包括建立新的質量觀念、品牌觀念、市場觀念和客戶觀念；練好內功是房企迎接新常態(tài)的必要之舉，內功主要應該包括“五功”：一是戰(zhàn)略功即高超的戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略行動的能力；二是管理功即資源管理、項目管理、財務與成本管理等；三是營銷功包括項目策劃功、資源整合功、決策執(zhí)行功和項目推廣功；四是品牌功包括品牌建設、品牌維護、品牌運營的能力；五是服務功包括顧客服務和關系營銷的能力。理性作為是企業(yè)戰(zhàn)略上走向成熟的表現(xiàn)。它要求房企要懂得進退得失，有所為有所不為。善于權衡和取舍──企業(yè)的優(yōu)勢是什么？劣勢有哪些？能做多大的規(guī)模？進入什么樣的市場？做什么樣的產品？選擇什么定位？制定什么價格？提供哪些服務？等等。做到能干而不蠻干，遵從（即遵從市場規(guī)律）而不盲從。因為房地產是個高投入、高風險的行業(yè)，房地產項目價值巨大，建設周期長，需要整合的社會資源多，同時還具有政策性、區(qū)域性和法律上的剛性等特點。這些都給房地產項目運營和管理提出了特別挑戰(zhàn)。

再說營銷策略轉型。新常態(tài)下，房企營銷策略面臨全面的轉型。營銷模式上，企業(yè)的營利模式要從過去那種“土地增值＋項目價格最大化”向“產品價值＋服務價值最大化”轉變，銷售模式要從坐商向行商轉變。營銷策略上，要打破現(xiàn)有條條框框的束縛，更多的運用品牌營銷、嫁接營銷、圈層營銷、渠道營銷和活動營銷來拓展市場。在這些策略的運用上，前幾年的典型代表企業(yè)有萬科、星河灣、龍湖，近兩年則有恒大、碧桂園、保利等，它們在市場上演繹了生動的營銷案例，既給自身創(chuàng)造了良好業(yè)績也給行業(yè)帶來有益啟迪。

至于營銷手段和方法的轉型上，一大批標桿房企更是進行著積極的探索。它們“上探、下延、左沖、右突”，拓展著企業(yè)的市場空間和業(yè)務鏈條?！吧咸健?，是說標桿房企紛紛向房地產開發(fā)鏈的上游──金融領域伸出“觸角”，試圖整合金融和財務資源。例如萬科、恒大等等企業(yè)或參股民營銀行，或成立金融控股集團，有的成立產投基金，或開辦小額貸款業(yè)務；“下延”是說房企向下游的互聯(lián)網(wǎng)延伸，借助互聯(lián)網(wǎng)思維試水房產電商，嘗試網(wǎng)上售房，房產O2O，還有的搭建社區(qū)生活服務平臺，以及開辦社區(qū)商業(yè)等；“左沖”是說房企積極拓展市場布局。大型房企抓緊在全國市場的布局，而一些原本立足本土、區(qū)域發(fā)展的房企也開始走出去向異地和多地發(fā)展。例如，一直以內地二三線城市為主戰(zhàn)場的恒大近兩年明顯加快了在一線市場落子；貴陽中天城投則走出貴陽向省內地市全面延伸覆蓋，并且進入湖南部分地市和南京、北京等。市場布局的另外一個特點就是一大批房企開始走出國門，進軍海外市場；“右突”是說大中型房企紛紛嘗試多元化發(fā)展，進軍商業(yè)地產、旅游地產、文化產業(yè)、工業(yè)地產、養(yǎng)老地產、產業(yè)地產（例如工業(yè)園、創(chuàng)意產業(yè)園、物流產業(yè)園等），還有的進入教育、體育等領域，恒大甚至還進入快消品（瓶裝水）以及現(xiàn)代農業(yè)等領域。

我們不能否認這些令人眼花繚亂的轉型探索的價值和意義。并且，它們中有不少企業(yè)已經(jīng)在轉型新探索中取得了初步成績。例如恒大近兩年業(yè)績的快速增長，誰能否認恒大進軍體育上的巨大成功所產生的品牌影響力？又如綠地2014年銷售規(guī)模超越萬科成為“地產一哥”，其中就有海外地產業(yè)務收入153億元的一份功勞。

新常態(tài)下的房地產轉型與創(chuàng)新，已經(jīng)起步，它沒有終點。行動，在路上；成功，也只會在路上。

（本文是應住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發(fā)》2015年第2期）

【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。北京大學、清華大學、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國房地產培訓協(xié)會高級顧問，中國房地產業(yè)培訓中心專家團成員，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網(wǎng)、中國房地產人才網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、聚成機構等多家機構高級顧問∕培訓專家。Tel：15501144505，13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com