本土服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 　　按照常規(guī)思路，應(yīng)該在品牌上，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，在技術(shù)上。但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到渠道的重要性，甚至認(rèn)為渠道更為關(guān)鍵，“渠道為王”。 　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)李如成就認(rèn)為：“做服裝最重要的是品牌和渠道，最有價(jià)值和生命力的企業(yè)核心在于渠道?！逼咂ダ枪径麻L(zhǎng)周少雄也說(shuō)：“七匹狼不愿意成為一個(gè)最大的服裝制造企業(yè)，而要成為中國(guó)最大的服裝零售和批發(fā)企業(yè)?！? 　　2007年，七匹狼把增發(fā)募資來(lái)的近6億元，再加上自有資金湊成10億元全部投進(jìn)渠道，打造“男士生活館”。此前幾個(gè)月，雅戈?duì)柊褱p持股票收益中的3億元投入到購(gòu)買(mǎi)終端店面中。從1990年代開(kāi)始，雅戈?duì)栍糜谫?gòu)置銷(xiāo)售終端店面的資金已經(jīng)超過(guò)17億元。 　　今年8月，上海的美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”)也加入“渠道戰(zhàn)爭(zhēng)”，將上市所募集資金的“85%用于店鋪(渠道終端)開(kāi)設(shè)，15%用于投資IT平臺(tái)構(gòu)建B2C網(wǎng)絡(luò)渠道”。美邦在全國(guó)已有專(zhuān)賣(mài)店2211家。此次募集資金用于建設(shè)68家店，其中31家為直營(yíng)旗艦店和形象店，37家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性加盟店。 　　除了這幾個(gè)大手筆，海瀾之家、杉杉、波司登等眾多服裝企業(yè)，也以不同力度和方式，加大渠道的投資和建設(shè)力度。那么，渠道對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)到底意味著什么呢？如何有效展開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)？渠道競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)又是什么呢？ 　　品牌渠道管理7大誤區(qū) 　　首先讓我們來(lái)看一下，品牌服裝在管理渠道時(shí)常見(jiàn)的7大誤區(qū)： 　　1．降低銷(xiāo)售重心就是一定要自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。專(zhuān)業(yè)化程度不高，效率低下；攤子太大反應(yīng)緩慢；管理成本較高；人員開(kāi)支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大。 　　2．中間商數(shù)量越多越好。市場(chǎng)狹小，易發(fā)生沖突；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。 　　3．渠道越長(zhǎng)越好。管理難度加大；延長(zhǎng)了到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間；環(huán)節(jié)過(guò)多，增加了產(chǎn)品的損耗；廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系；廠家利潤(rùn)被分流。 　　4．網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好。廠家有無(wú)足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作？是自建網(wǎng)絡(luò)還是借助中間商網(wǎng)絡(luò)？渠道管理水平能否跟上？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻？ 　　5．經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力越強(qiáng)越好。實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼。實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)花很大精力去銷(xiāo)售一個(gè)小品牌。廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權(quán)。選好經(jīng)銷(xiāo)商就萬(wàn)事大吉。中間商的選擇，只是渠道建設(shè)的第一步。品牌暢銷(xiāo)不僅與中間商的經(jīng)銷(xiāo)力有關(guān)，還需要其他因素的配合?！坝心瘫闶悄铩笔悄承┙?jīng)銷(xiāo)商的形式準(zhǔn)則，廠家要監(jiān)控渠道運(yùn)作。對(duì)于缺乏積極性的經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)常引導(dǎo)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。 　　6．根除渠道沖突。渠道沖突有惡性與良性之分，應(yīng)予以區(qū)分。良性沖突可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解。 　　7．給中間商讓利越多越好。品牌力不強(qiáng)，讓利再多也沒(méi)用。讓利太多會(huì)助長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)心理。讓利也不是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)品牌的唯一因素。給中間商讓利越多越好。品牌力不強(qiáng)，讓利再多也沒(méi)用。讓利太多會(huì)助長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)心理。讓利也不是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)品牌的唯一因素。渠道建好后可以管幾年。影響品牌發(fā)展的因素眾多，如技術(shù)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整。 　　沒(méi)有渠道就沒(méi)有品牌 　　成立于1992年的杉杉，發(fā)展到1999年初時(shí)，已經(jīng)擁有了一個(gè)完備的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道：遍布全國(guó)的35個(gè)分公司、2700多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和倉(cāng)庫(kù)、3600多名銷(xiāo)售人員。杉杉西服從1993年到1999年連續(xù)7年保持市場(chǎng)占有率第一，在很大程度上，應(yīng)該歸功于這個(gè)渠道。 　　雅戈?duì)柕睦钊绯烧J(rèn)為，“誰(shuí)和市場(chǎng)最接近，誰(shuí)就能掌握主動(dòng)權(quán)”。于是，就在杉杉大賣(mài)渠道的同時(shí)，1998年實(shí)現(xiàn)上市的雅戈?duì)?，卻投入16億元抓直營(yíng)店建設(shè)，大量購(gòu)進(jìn)渠道，以至于雅戈?duì)柷澜K端最多時(shí)達(dá)到3000多家，其中包括店中店、自營(yíng)店、特許加盟店等。 　　“有了自己的渠道以后，我們的命運(yùn)就可以自己來(lái)決定”，李如成非?？粗刈誀I(yíng)渠道，他透露雅戈?duì)栐诮窈?～10年內(nèi)，都會(huì)把渠道建設(shè)和品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)，作為一項(xiàng)重要工程來(lái)抓。截止到2008年8月底，雅戈?duì)栕钚碌那澜K端數(shù)是1700家，其中自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店400家，特許專(zhuān)賣(mài)店550家，窗口商場(chǎng)750家。雅戈?duì)柗b產(chǎn)品71%的銷(xiāo)售都通過(guò)這個(gè)渠道完成。 　　美特斯邦威首家專(zhuān)賣(mài)店成立于1995年4月，到目前以有2000多家直營(yíng)店鋪及加盟店。邦威就是利用自己強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，從一個(gè)名不經(jīng)傳的小服裝企業(yè)做到了今天休閑服的老大地位。 　　持有類(lèi)似理念的還有七匹狼。從1995年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)特許專(zhuān)賣(mài)模式的七匹狼，強(qiáng)調(diào)“根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)決定公司對(duì)代理商、加盟商的要求”。截至2008年6月底，七匹狼擁有專(zhuān)賣(mài)店(廳柜)數(shù)量為2368家。 　　本土服裝企業(yè)開(kāi)始如此在意渠道，既是競(jìng)爭(zhēng)使然，也是因?yàn)樗麄兌荚趯?shí)踐中思考清楚了沒(méi)有渠道的依托，就沒(méi)有品牌的發(fā)展的基礎(chǔ)。 　　　品牌渠道管理之策 　　分銷(xiāo)體系的設(shè)定 　　對(duì)于品牌服裝而言，分銷(xiāo)體系該如何設(shè)定，渠道的長(zhǎng)度、寬度怎么去設(shè)計(jì)，這是品牌服裝應(yīng)該考慮的問(wèn)題。 　　有人說(shuō)渠道設(shè)的寬些好，這樣可以更加占有市場(chǎng)，有的人說(shuō)渠道設(shè)定的長(zhǎng)些好，這樣可以減輕公司承擔(dān)費(fèi)用的壓力；渠道到底該如何設(shè)計(jì)，我想要跟椐企業(yè)的財(cái)力、人力等因素來(lái)定。讓我們來(lái)看一下幾種分銷(xiāo)體系的優(yōu)缺點(diǎn)： 　　分銷(xiāo)體系的形式。根據(jù)渠道寬度，將分銷(xiāo)體系的形式設(shè)計(jì)為三種：獨(dú)家性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)。獨(dú)家性分銷(xiāo)：在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較密切，適宜于專(zhuān)用品牌分銷(xiāo)。缺點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商缺乏競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，不一定能達(dá)到市場(chǎng)覆蓋的要求，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反控制力較強(qiáng)。密集型分銷(xiāo)：在同級(jí)市場(chǎng)中符合廠家最低要求的中間商都可以經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋率高，適宜于日用消費(fèi)品采用。缺點(diǎn)：中間商之間容易發(fā)生沖突而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，廠家的渠道管理成本較高。選擇性分銷(xiāo)：同級(jí)市場(chǎng)中廠家只選擇少數(shù)幾家中間商經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)權(quán)掌握在廠家手中，可根據(jù)市場(chǎng)變化和經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)做出選擇。缺點(diǎn)：部分經(jīng)銷(xiāo)商之間仍然會(huì)發(fā)生沖突。 　　品牌-分銷(xiāo)策略 　　品牌服裝和加盟商該建立什么樣的合作形式？我們目前市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的是契約型的品牌合作方式。即通過(guò)一紙契約，加盟商就得到了品牌商的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)權(quán)。品牌商針對(duì)自己品牌特性給予一定的市場(chǎng)支持。銷(xiāo)售利潤(rùn)歸加盟商。這種模式是不牢固的，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。加盟商時(shí)常埋怨品牌商產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上市場(chǎng)，市場(chǎng)支持太少；而品牌商呢，則埋怨加盟商不配合公司政策運(yùn)作市場(chǎng)。 　　讓我們來(lái)探討一下新型的品牌-分銷(xiāo)體系，這種體系雖然在服裝界并不是很常見(jiàn)，但他在其他行業(yè)如家電、快銷(xiāo)行業(yè)運(yùn)用的就是很好。 　　輔銷(xiāo)聯(lián)合體：品牌商和加盟商合作設(shè)立銷(xiāo)售分公司，共同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)管理，這樣就可掌控銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，使市場(chǎng)交易內(nèi)部化，減少流通費(fèi)用。這樣品牌商和加盟商不在是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展承擔(dān)起共同的責(zé)任和義務(wù)。 　　共生型品牌一體化。兩家或兩家以上公司通過(guò)某種形式的協(xié)作，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并獲得品牌利益。 　　品牌托管：托管從21世紀(jì)初開(kāi)始流行，至今成為服裝渠道創(chuàng)新和渠道外包的重要方式。所謂“托管”，是指服裝品牌把部分管理職權(quán)委托給特定個(gè)人或機(jī)構(gòu)代為管理的經(jīng)營(yíng)形式。這個(gè)特定個(gè)人和機(jī)構(gòu)為托管人，其管理對(duì)象為被托管人。托管分整體托管和銷(xiāo)售托管，整體托管即為托管人全面接手品牌的整體事務(wù)，銷(xiāo)售托管為托管人僅管理銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的工作。 　　品牌托管的意義托管機(jī)構(gòu)必須具備人員、渠道、資金、管理相對(duì)完備的優(yōu)勢(shì)；被托管單位存在人員、渠道、管理嚴(yán)重匱乏，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。通過(guò)建立托管與被托管的關(guān)系，達(dá)到強(qiáng)弱聯(lián)合、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的目的。 服裝企業(yè)是選擇先做品牌還是做渠道時(shí)，筆者認(rèn)為：品牌服裝企業(yè)需先要做好渠道規(guī)劃，建立完善的渠道運(yùn)營(yíng)體系，然后才有品牌的建設(shè)；沒(méi)有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持，你的品牌就會(huì)缺少發(fā)展的基礎(chǔ)。 張文平：創(chuàng)思整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略總監(jiān)、注冊(cè)策劃師、中國(guó)門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、金牌培訓(xùn)師、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、終端管理專(zhuān)家、“突破”理論的創(chuàng)建者，被業(yè)界譽(yù)為“市場(chǎng)爆破專(zhuān)家”，系中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)、中華講師網(wǎng)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、等十幾家專(zhuān)業(yè)雜志特約撰稿人或?qū)＜翌檰?wèn)團(tuán)專(zhuān)家。擅長(zhǎng)領(lǐng)域：門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理、加盟連鎖體系的建設(shè)、招商活動(dòng)策劃、實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售培訓(xùn)。主講課程：《門(mén)店可持續(xù)贏利能力打造》、《強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售—門(mén)店業(yè)績(jī)倍增銷(xiāo)售技巧》、《經(jīng)銷(xiāo)商如何突破發(fā)展瓶頸》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)成就中小企業(yè)》、《面對(duì)面顧問(wèn)式銷(xiāo)售》、《打造金牌店長(zhǎng)秘籍》。聯(lián)系電話(huà)：13735436568 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn