打通營銷價值鏈、提升營銷控制力、強(qiáng)化市場競爭力。從組織能力的角度來講，成功打造“營銷組織能力”的企業(yè)必須圍繞“企業(yè)營銷價值鏈通暢、價值鏈功能強(qiáng)、價值鏈有競爭力的總體目標(biāo)”，確保營銷管控體系的“四正確”、營銷員工團(tuán)隊行為的“四協(xié)同”，以及組織體系與員工行為的協(xié)同一致、有效互動。（詳細(xì)內(nèi)容參見《“動態(tài)環(huán)境下、變動過程中”企業(yè)如何提升“動態(tài)決勝能力”》）說起來簡單，然而實際解決需要涉及幾個方面的問題：1、企業(yè)營銷組織體系的搭建問題；2、營銷組織體系的有效執(zhí)行問題；3、員工行為與營銷體系的協(xié)同互動問題。

在打造“營銷組織能力”的實際操作過程中，企業(yè)必須按照“以戰(zhàn)略為導(dǎo)向、價值鏈為核心、行為有效為主線”的基本原則，以營銷價值鏈的打造為基礎(chǔ)平臺，借助營銷管理地圖的指引，確保營銷戰(zhàn)略定位、營銷管理模式、營銷價值鏈管控、營銷組織體系與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式、管理模式、核心競爭力以及內(nèi)外部資源的有效匹配；確保轉(zhuǎn)型升級的營銷模式和組織體系能夠得到有效控制與有效執(zhí)行；確保實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略定位、營銷管理系統(tǒng)、員工隊伍行動的協(xié)同一致與有效互動。

具體來講，打造“營銷組織能力”、實現(xiàn)真正轉(zhuǎn)型的企業(yè)必須解決以下四個方面的問題：

1.     澄清市場定位、明確價值主張：從構(gòu)成營銷職能戰(zhàn)略基本要素的角度來講，競爭取勝的前提是企業(yè)與目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費者建立起了有效、緊密的利益鏈接。無論這些鏈接是基于馬斯洛需求理論的哪些個層次、針對的是那些消費群體的，是基礎(chǔ)層面的還是神經(jīng)系統(tǒng)層面的，企業(yè)的市場定位和價值主張一旦確立，它就必須是明確的、被相關(guān)人員正確理解的，只有這樣才能夠保證企業(yè)的各種資源圍繞目標(biāo)的實現(xiàn)形成合力。

因此，承接企業(yè)戰(zhàn)略意圖、商業(yè)模式與核心競爭力，在系統(tǒng)分析市場環(huán)境、競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須確保營銷相關(guān)人員能夠清晰、共識地確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶群，澄清內(nèi)涵、準(zhǔn)確解讀、共識理解企業(yè)的獨特價值主張，大家必須對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、差異化市場策略建立起清晰準(zhǔn)確的解讀與共識，企業(yè)的營銷職能戰(zhàn)略才真正能夠為相關(guān)人員提供明確的、一致的突破方向。

  同時，要想真正建立營銷組織能力，促使各級員工的實際行動協(xié)同一致、形成合力，企業(yè)還必須確保營銷團(tuán)隊各級員工，無論是一線管理者、還是集團(tuán)決策者，以及相關(guān)職能人員都能夠?qū)ζ髽I(yè)的目標(biāo)客戶、對客戶/消費者的需求建立有效的認(rèn)知，對于向客戶/消費者承諾的價值主張形成明確一致的認(rèn)知。

²  問題：如何形成共識、如何建立有效、一致的市場定位與價值主張認(rèn)知？

2.     構(gòu)建企業(yè)獨特的營銷管理模式：目標(biāo)市場、價值主張為企業(yè)的價值獲取提供了明確的來源和努力方向，但是，企業(yè)是否真的能夠?qū)r值承諾有效地傳遞給目標(biāo)消費者、轉(zhuǎn)化成消費者的真實感受，能否在提供承諾價值的同時還能夠有效控制總的成本、獲得足夠高的盈利，這是不同企業(yè)之間區(qū)分高下的“營銷管理模式來”決定的。模式的設(shè)計包括兩方面的問題：價值鏈的設(shè)計、管理模式的創(chuàng)新。

首先，企業(yè)要根據(jù)自己實際的經(jīng)營理念、資源狀況，緊緊圍繞企業(yè)的價值主張、價值承諾，構(gòu)建適合企業(yè)自身的營銷價值鏈。價值鏈的構(gòu)建，既要體現(xiàn)行業(yè)的共性特征、參照行業(yè)標(biāo)桿的最佳實踐，更要能夠匹配企業(yè)的商業(yè)模式、核心競爭力的特點，體現(xiàn)企業(yè)自身有形資源、管理資源、文化資源的獨特優(yōu)勢，體現(xiàn)企業(yè)管理團(tuán)隊的集體的創(chuàng)新優(yōu)勢。

在這個過程中，比較挑戰(zhàn)的是如何設(shè)計營銷價值鏈中具體的創(chuàng)造價值的活動內(nèi)容。這些活動既要能夠滿足對消費者的價值承諾，更要能夠符合企業(yè)的戰(zhàn)略理念、商業(yè)模式、資源與能力優(yōu)勢，還要符合企業(yè)的組織基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)和員工行為能力的接受程度，也是營銷模式設(shè)計成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在這個過程中，企業(yè)必須能夠緊密圍繞企業(yè)價值主張的要求，以市場營銷價值鏈為核心支撐平臺，借助營銷地圖模型，將價值主張層層落實為各個環(huán)節(jié)、各個步驟的定位、方針、核心活動、關(guān)鍵成功要素。同時還要保障各個環(huán)節(jié)步驟之間的協(xié)同性、支撐性。

同時，為了確保資源投入的有效性、確保核心競爭力的強(qiáng)化、客戶體驗的良性發(fā)展，實現(xiàn)交付價值承諾的同時還能夠獲得有效的盈利，企業(yè)必須對結(jié)合各個環(huán)節(jié)步驟的價值角色、價值定位進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計（俗稱找出企業(yè)獨特的“漏斗與漏洞”組合），一次構(gòu)建出企業(yè)自己獨特的營銷管理模式，確保企業(yè)營銷資源投入效益的最大化。

²  問題：如何制定自己的營銷管理地圖、如何建立完整、有效的營銷模式？如何確保價值鏈的暢通、協(xié)同、支撐？如何確保營銷戰(zhàn)略定位、營銷管理體系完整、有效？如何確保營銷模式與企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、商業(yè)模式、核心能力、資源狀況有效匹配？

3.     實現(xiàn)對營銷價值鏈的有效掌控：營銷價值鏈、營銷管理模式的設(shè)計只為營銷管理者解決了什么是正確的事情、什么是正確的方法問題，現(xiàn)實中的實際競爭效果、業(yè)績表現(xiàn)還是取決于營銷模式的有效執(zhí)行、價值鏈的有效管控。

企業(yè)要想實現(xiàn)營銷模式的有效執(zhí)行、實現(xiàn)對營銷價值鏈的有效管控，必須將“價值通、強(qiáng)”和營銷模式的要求，轉(zhuǎn)化落實為營銷相關(guān)組織的業(yè)務(wù)職責(zé)、職能職責(zé)、風(fēng)險防范、資源效益等職責(zé)，將價值鏈的管控要求明確為相關(guān)環(huán)節(jié)的績效指標(biāo)，并建立與全價值鏈各個環(huán)節(jié)職責(zé)、指標(biāo)匹配的獎懲機(jī)制，確保對價值鏈的真正管控。

這個過程中，企業(yè)必須解決好五個方面的匹配問題：

1、價值鏈各環(huán)節(jié)相關(guān)業(yè)務(wù)部門的職責(zé)要求彼此協(xié)同匹配的問題；

2、價值鏈各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)部門與各功能相關(guān)職能部門職責(zé)彼此協(xié)同匹配的問題；

3、這些職責(zé)匹配要求被準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化為了對相關(guān)部門、相關(guān)人員的目標(biāo)要求、管理要求、行為要求和考核標(biāo)準(zhǔn)；

4、這些指標(biāo)與營銷價值鏈通暢、功能強(qiáng)的要求是協(xié)同一致的，與營銷管理模式的要求是協(xié)同一致的；

5、這些有效的增值指標(biāo)、風(fēng)險防范指標(biāo)與相關(guān)人員的獎懲激勵建立了直接的對應(yīng)關(guān)聯(lián)；并得到相關(guān)人員的準(zhǔn)確解讀和有效承諾。

在這些問題的解決過程中，企業(yè)遇到的問題內(nèi)容復(fù)雜、推行難度大是大家的共識。這其中，企業(yè)即需要借助專業(yè)的管理工具，以確保職責(zé)體系、指標(biāo)體系、激勵體系的建立是有效的、完整的、協(xié)同的，更需要克服營銷組織系統(tǒng)轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的種種變革阻力。（這部分詳細(xì)內(nèi)容可參見文章：《轉(zhuǎn)型變革企業(yè)如何建立動態(tài)責(zé)任體系》）

由于涉及多個相關(guān)部門定位方針的調(diào)整，涉及多個相關(guān)部門關(guān)鍵職責(zé)、考核指標(biāo)、相關(guān)權(quán)利和薪酬建立的調(diào)整、重構(gòu)，可以想象，各種轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)阻力、資源阻力、利益阻力、文化阻力會帶來重重障礙。這些障礙的有效突破，即使新的營銷模式、營銷體系建立的前提，也是營銷管控能力能否建立的前提與保障，是打造企業(yè)營銷組織能力必須跨越的一到關(guān)鍵門檻。

²  問題：如何克服轉(zhuǎn)型企業(yè)的舊的營銷系統(tǒng)阻力、市場資源阻力，確保營銷戰(zhàn)略與管理體系能夠被相關(guān)業(yè)務(wù)部門、職能部門、合作伙伴正確理解？如何確保價值鏈各個環(huán)節(jié)被有效管控、有效執(zhí)行？

4.     掌握提升“營銷組織能力”的方法：在當(dāng)今的市場環(huán)境下，唯一能夠確定的是“不確定性”，唯一不變的是“變化”，這些問題已是不容置疑的事實。為了能夠保持企業(yè)在競爭中持續(xù)勝出，動態(tài)組織能力、動態(tài)擴(kuò)張能力的打造已是企業(yè)不可或缺的基礎(chǔ)能力。（詳情可參見文章：《“動態(tài)環(huán)境下、變動過程中”企業(yè)需要強(qiáng)化“動態(tài)決勝能力”》）

盡管當(dāng)今的中國企業(yè)已經(jīng)逐步適應(yīng)了借助咨詢公司的專業(yè)力量提升組織能力、提升市場競爭力的方式，但是，通過傳統(tǒng)的咨詢方式獲得的通常是專業(yè)的咨詢報告和與報告內(nèi)容相關(guān)的溝通、宣貫服務(wù)，主要是針對企業(yè)當(dāng)時的情形提供具體問題的解決方向、思路、方法和針對性建議。

作為營銷職能的相關(guān)團(tuán)隊，只能是報告的被動執(zhí)行者。通常大家對于報告給出的前提假設(shè)、解決思路、解決方法的理解，只能是停留在“知道”的層面。因此，在報告方案的實施過程中，往往會有一種“被蒙在鼓里”的感覺，當(dāng)遇到市場環(huán)境的變化、企業(yè)資源條件的改變、經(jīng)營思路的調(diào)整時，往往是束手無策，或者導(dǎo)致情緒阻力的形成。

因此，為了確保營銷管理團(tuán)隊對轉(zhuǎn)型升級工作的認(rèn)知度、接受度、承諾度，為了確保營銷組織系統(tǒng)與外部競爭環(huán)境的動態(tài)匹配，為了確保營銷隊伍能力、習(xí)慣與組織系統(tǒng)保持動態(tài)的協(xié)同一致，企業(yè)更需要培養(yǎng)自己的營銷管理團(tuán)隊來主導(dǎo)營銷組織體系轉(zhuǎn)型、營銷管控能力提升的工作。

這樣做的好處，一方面，通過員工對理論、方法、工具的學(xué)習(xí)運(yùn)用，掌握制定營銷戰(zhàn)略、打造營銷組織能力的理念、思路、方法和能力，理解整個轉(zhuǎn)型升級過程的來龍去脈、融入過程的創(chuàng)新活動之中，真正能夠建立起適合企業(yè)客觀實際情況的、員工能夠運(yùn)用自如的營銷能力體系。在企業(yè)推進(jìn)營銷模式優(yōu)化、營銷體系轉(zhuǎn)型升級的同時，也可以解決組織能力體系動態(tài)調(diào)整的問題，確保了營銷組織競爭力對外部競爭環(huán)境和內(nèi)部資源狀況的靈活適應(yīng)。

另一方面，通過營銷業(yè)務(wù)和管理團(tuán)隊按照營銷價值鏈、營銷模式的要求，持續(xù)不斷進(jìn)行的PDCA活動——澄清營銷目標(biāo)、對比現(xiàn)狀差距、提出解決舉措、制定行動計劃、落實保障措施等的持續(xù)改進(jìn)活動，相關(guān)人員的管理意識會得到增強(qiáng)、變革阻力會大大下降。同時，員工的工作投入度會、積極性、主動性和責(zé)任感也會大大的不同，并最終形成企業(yè)內(nèi)化的、獨特的組織營銷文化和持續(xù)改進(jìn)文化。

²  問題：如何幫助員工克服舊的文化阻力、環(huán)境阻力，打造出一支理念正確、目標(biāo)一致、方法有效、行為協(xié)同的員工隊伍？如何通過員工行為與管理系統(tǒng)的協(xié)同互動，實現(xiàn)競爭力的持續(xù)提升？