《企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略體系——競爭/業(yè)務(wù)戰(zhàn)略澄清工作坊》（2/2）

白洪山?? 專注于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型執(zhí)行力與組織變革領(lǐng)導(dǎo)力提升? Hudson_pak@21cn.com

工作坊成果與過程問題：在前期調(diào)研訪談時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，案例企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題、大家的爭論還是比較多的，尤其是對客戶定位、需求滿足、價(jià)值鏈效率等方面的意見比較大。由于競爭戰(zhàn)略涉及的新知識、新理念比較多，需要大家思考、尋找創(chuàng)新思路和解決辦法的內(nèi)容也比較多，這個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容對于管理團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)確實(shí)比較大，當(dāng)然，觸動、收獲同樣也很大。在經(jīng)歷了兩個(gè)多月的坊前、坊后學(xué)習(xí)研討和激烈爭論之后，這個(gè)環(huán)節(jié)取得的成果對于企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、商業(yè)模式完善起到了至關(guān)重要的作用。

1、關(guān)于市場定位的問題。因?yàn)橐鋵?shí)“市場為導(dǎo)向、客戶/用戶為中心”的差異化競爭理念，要落實(shí)“企業(yè)之間的競爭是價(jià)值鏈的競爭”的競爭理念，首先就要為企業(yè)明確女鞋這個(gè)業(yè)務(wù)的市場定位問題。這個(gè)問題看似好像沒什么技術(shù)難度，問題是，與大多數(shù)國內(nèi)制造型企業(yè)一樣，由于大家的認(rèn)識比較模糊，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，對于什么是市場、誰是我們的客戶這兩個(gè)基本問題，在澄清的過程中還真費(fèi)了比較大的精力，爭論也比較激烈。

首先，讓大家明確意識到了“市場”不僅是個(gè)泛泛而談的地域概念。對于企業(yè)來講，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，“市場”必須是指具體明確的人群，必須具體明確到“人”、明確到是“誰”。但是，由于國內(nèi)企業(yè)大多習(xí)慣了寬泛的市場概念，這個(gè)難度不大、但是被嚴(yán)重忽略的問題，卻成為導(dǎo)致大家工作中主攻目標(biāo)模糊的一個(gè)主要問題。

其次，必須圍繞差異化競爭的要求，根據(jù)需求特征對人群進(jìn)行聚焦。如圖3-3所示，盡管我們提供了比較有效的工具，但是，在探討究竟選擇一群什么樣的“誰”作為企業(yè)的主要目標(biāo)客戶群的時(shí)候，大家的爭論、分歧還是比較大的。與傳統(tǒng)的制造型、OEM企業(yè)一樣，案例企業(yè)的管理者們還是生怕自己對客戶群體的覆蓋面不夠?qū)挿?，生怕漏掉了一些“?cái)主”，恨不得“通吃”天下人。

為了將消費(fèi)者的覆蓋范圍設(shè)定由“18~45歲的所有女性”——聚焦為“18~25歲年齡段的時(shí)尚女性”這個(gè)問題，在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)、市場營銷、股東和財(cái)務(wù)等團(tuán)隊(duì)成員之間，現(xiàn)場爭論幾乎難以共識，誰也說服不了誰。最終，還是在經(jīng)過大家對營銷現(xiàn)場的實(shí)地調(diào)研，在聽取了客戶、消費(fèi)者的現(xiàn)場反饋之后，大家才明白、接受了“足夠?qū)挼扔跊]有覆蓋”的道理，才達(dá)成后來的共識。當(dāng)然，這個(gè)共識為大家進(jìn)一步理解移動互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競爭特質(zhì)，也為后續(xù)的一系列討論奠定了扎實(shí)的理念基礎(chǔ)。

2、關(guān)于價(jià)值主張的問題。這個(gè)環(huán)節(jié)也是一個(gè)比較艱難的選擇環(huán)節(jié)，相比客戶定位來講，價(jià)值主張的確定，不但是要做的細(xì)致分析更多、更難，要做出的取舍也更多、更難。而且，由于涉及對移動互聯(lián)背景下消費(fèi)者需求特征變遷的理解和適應(yīng)，涉及移動互聯(lián)背景下電子商務(wù)帶來的市場沖擊，還涉及到從行業(yè)大鱷口中“奪食”等問題，大家在這個(gè)環(huán)節(jié)的市場信心、思考定力其實(shí)是很弱的。因此，在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們提供的知識講解、方法工具也比較細(xì)致，現(xiàn)場研討爭論、反復(fù)調(diào)整過程也設(shè)計(jì)得比較長。

首先，為了幫助大家建立“獨(dú)特價(jià)值主張”這個(gè)概念，如圖3-4所示，我們需要將這些概念性的東西化解為一個(gè)個(gè)細(xì)分的問題，并結(jié)合同行、跨行業(yè)的企業(yè)案例讓大家真正地理解和接受這個(gè)理念。例如，客戶的需求是什么、客戶的核心需求是什么、客戶的困惑與痛苦是什么、你要關(guān)注哪些需求、你要放棄哪些需求。。。，以及你有哪些優(yōu)點(diǎn)、與對手相比的優(yōu)勢/劣勢、你將如何化解主要對手的優(yōu)勢。。。。，通過這些細(xì)化的引導(dǎo)問題，幫助大家體行互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競爭思維，能夠真正跳出傳統(tǒng)思維和文化習(xí)慣的約束，開放創(chuàng)新。

其次，通過“工藝表格”的形式，將澄清、梳理獨(dú)特價(jià)值主張的流程、方法表單化，為大家提供研討平臺。如圖3-5、圖3-6所示，通過一個(gè)個(gè)拆分的細(xì)化問題探討步驟，將大家比較陌生、但事關(guān)重大的復(fù)雜問題的難度降下來。這樣，讓大家在比較輕松、自在的環(huán)境中，能夠借助簡單、易用的工具，在對客戶需求、核心競爭力、競爭對手分析進(jìn)行充分討論、質(zhì)疑爭論的基礎(chǔ)上，在進(jìn)行艱難的、大量的價(jià)值取舍的基礎(chǔ)上，得出真正的、共識的、企業(yè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)“價(jià)值主張”。

盡管從字面上看，最終呈現(xiàn)的結(jié)果看似極其簡單，讓其競爭對手覺得這個(gè)對手真沒什么了不起的地方，甚至懷疑這就是案例企業(yè)真正在用的文本，如圖3-7所示。但是，它的確在證實(shí)“簡單才是管用”的道理，因?yàn)槭墙?jīng)過幾十號人反復(fù)錘煉的、深入腦海的“精華”。

換句話說，真正讓這份簡單的文本發(fā)揮作用的，其實(shí)是背后那些別人看不見的澄清、爭論、互相說服、互相質(zhì)疑的過程與碰撞場景，是為了提取這些精華所做的那些分析、匯總、取舍、聚焦、爭吵過程中的思考、認(rèn)知、領(lǐng)悟。這些過程，才是這份獨(dú)特價(jià)值主張能夠獲得全體成員真正理解、由衷認(rèn)可、創(chuàng)新實(shí)施的內(nèi)在力量，這其實(shí)是讓競爭對手看得見、學(xué)不會的一個(gè)重要原因。

特別要強(qiáng)調(diào)的是，由于在獨(dú)特價(jià)值主張環(huán)節(jié)反復(fù)溝通、探討的比較扎實(shí)，這個(gè)結(jié)論也為后續(xù)的價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的方針目標(biāo)的有效制定，減少后續(xù)價(jià)值鏈創(chuàng)新設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的無效返工，提供了非常重要的理念和知識基礎(chǔ)的保障。

3、關(guān)于業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的問題。價(jià)值主張解決了我們打算為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值的問題，怎么實(shí)現(xiàn)、能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值承諾、還能持續(xù)掙到利潤就是業(yè)務(wù)價(jià)值鏈要解決的問題了。因此，價(jià)值鏈設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心環(huán)節(jié)，是決定大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，事實(shí)上，也是多數(shù)轉(zhuǎn)型企業(yè)“卡殼”的地方。

為什么會卡？原因是轉(zhuǎn)型阻力，在價(jià)值鏈的創(chuàng)新構(gòu)建與轉(zhuǎn)型過程中，既要涉及價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值生成、價(jià)值傳遞等實(shí)現(xiàn)方式重構(gòu)帶來的組織系統(tǒng)轉(zhuǎn)變阻力，更要涉及由于價(jià)值投入與收益格局調(diào)整帶來的員工行為轉(zhuǎn)變阻力。這些阻力交織在一起，絕不是開個(gè)大會、宣布一下高層的決定就能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要根據(jù)企業(yè)資源、員工意愿與能力的實(shí)際情況量身定制、相互磨合與妥協(xié)，需要在共同設(shè)計(jì)、共識承諾、協(xié)同改變的過程中完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)變、建立心理契約。這個(gè)環(huán)節(jié)我們主要解決了幾個(gè)問題：

1）圍繞新的價(jià)值主張解決了價(jià)值鏈的認(rèn)知與形態(tài)設(shè)計(jì)。盡管價(jià)值鏈的概念在國內(nèi)民營企業(yè)里已不算新鮮，但是，多數(shù)企業(yè)通常會將價(jià)值鏈等同為業(yè)務(wù)流程來理解，更多的關(guān)注在工作過程本身的流暢，較少關(guān)注各項(xiàng)活動對企業(yè)向客戶/用戶承諾的價(jià)值、對價(jià)值流的真實(shí)貢獻(xiàn)。這就導(dǎo)致了價(jià)值承諾得不到企業(yè)內(nèi)部價(jià)值生成、傳遞、交付等價(jià)值創(chuàng)造活動的有效支撐，價(jià)值鏈有形無能、有名無實(shí)的問題。

因此，案例中，結(jié)合前期調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值鏈不通暢、大家對價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容與方法理解不一致、運(yùn)營效益低下的問題，在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們特別強(qiáng)化了兩個(gè)問題，一是建立了圍繞價(jià)值承諾的要求設(shè)計(jì)價(jià)值流/鏈的觀念意識，二是強(qiáng)化了基于價(jià)值主張確定價(jià)值鏈形態(tài)，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)定位、方針原則與價(jià)值創(chuàng)造具體活動的流程方法。

如圖3-8所示，圍繞價(jià)值鏈的本質(zhì)目的——?jiǎng)?chuàng)造性、高效地完成對客戶的價(jià)值承諾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張、生成企業(yè)盈利，在價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，大家既參照了同行的一些優(yōu)秀做法，更考慮企業(yè)的資源狀況、獨(dú)特能力和跨界的優(yōu)秀企業(yè)案例，結(jié)合移動互聯(lián)帶來的思維、技術(shù)挑戰(zhàn)，打破常規(guī)、開放思維、量身定制，創(chuàng)新地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動的設(shè)計(jì)、資源整合與鏈條重構(gòu)，構(gòu)建出企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞方式。

2）圍繞新的價(jià)值主張澄清了價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)涵。事實(shí)上，單從價(jià)值鏈的形式上，在同一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里，企業(yè)之間價(jià)值鏈的差別看上去似乎不大。企業(yè)之間在執(zhí)行力、運(yùn)營效益層面的差異，主要還是體現(xiàn)在每個(gè)活動環(huán)節(jié)里，體現(xiàn)在你的價(jià)值主張?jiān)谶@個(gè)環(huán)節(jié)是打了多少折扣、還是不斷的增值傳遞了。

如圖3-9所示，價(jià)值鏈的競爭力主要還是體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造方式、價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度等具體做法和內(nèi)容指標(biāo)上的，體現(xiàn)在各項(xiàng)活動在實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的要求的過程中，資源投入、成本控制、效益產(chǎn)出、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面，這也是很多轉(zhuǎn)型企業(yè)對標(biāo)最佳實(shí)踐時(shí)，遇到的一個(gè)共同困惑——看上去招式模仿的都對、結(jié)果卻不對的問題原因。

針對這個(gè)問題，我們與大家一起，圍繞圖3-10表格中的每一個(gè)問題要項(xiàng)進(jìn)行了反復(fù)的溝通、調(diào)整。在這個(gè)研討過程中，通過價(jià)值創(chuàng)造橫向過程各個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)定位、方針原則、方式方法的一步步反復(fù)確認(rèn)，不但確保了大家對價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的方法創(chuàng)新、資源整合創(chuàng)新，更是從質(zhì)量、進(jìn)度、數(shù)量、成本、風(fēng)險(xiǎn)控制等各個(gè)具體要素緯度，確保了各項(xiàng)活動、責(zé)任、指標(biāo)與價(jià)值主張的有效匹配。同時(shí)，幫助大家找到了為什么以前大家的工作效益不高的原因，也強(qiáng)化了如何讓價(jià)值鏈各項(xiàng)活動更有價(jià)值的方法與共識。

3）圍繞價(jià)值主張明確了價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接要求。在本案例中，由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的現(xiàn)狀是，由市場信息——研發(fā)設(shè)計(jì)——開發(fā)生產(chǎn)——交付銷售等等各個(gè)環(huán)節(jié)，除了各環(huán)節(jié)本身的目標(biāo)執(zhí)行打折之外，價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間的價(jià)值傳遞也打折嚴(yán)重。因此，針對價(jià)值鏈通暢的問題，我們特別設(shè)計(jì)了研發(fā)、生產(chǎn)、營銷以及各個(gè)核心功能之間的相互承諾環(huán)節(jié)——要求大家在價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)階段，就要圍繞價(jià)值鏈的通暢、功能強(qiáng)，明確各個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)、其它功能的責(zé)任要求。并根據(jù)來自其他環(huán)節(jié)與功能的要求，調(diào)整、改進(jìn)自己環(huán)節(jié)的方式方法、職責(zé)指標(biāo)，確保各環(huán)節(jié)彼此之間也要實(shí)現(xiàn)真正的有效承諾、價(jià)值流暢通，如圖3-11、圖3-12。

事實(shí)上，恰恰是這個(gè)看似很簡單的環(huán)節(jié)，為了在滿足橫向相互承諾的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的縱向要求，大家?guī)缀鯇χ八龅墓ぷ饔肿隽艘淮瓮频怪貋淼恼{(diào)整。當(dāng)然，從實(shí)際效果來看，結(jié)果是滿意的，而且在研討的這兩個(gè)月中就已得到了比較明顯的體現(xiàn)——企業(yè)的準(zhǔn)時(shí)交付、質(zhì)量水平、浪費(fèi)成本。。。等指標(biāo)得到不斷提升，的確實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞的目的。同時(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)的“較真”也為后續(xù)的關(guān)鍵成功要素澄清，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和管理模式的有效執(zhí)行，為責(zé)任鏈、指標(biāo)鏈、能力鏈的有效設(shè)計(jì)，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。?