化妝品專(zhuān)營(yíng)店,如何加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度？

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

化妝品專(zhuān)營(yíng)店高水平忠誠(chéng)度的形成，主要有這樣一些因素起作用：一是長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量；二是產(chǎn)品本身的特色，這些特色與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)吻合；三是營(yíng)業(yè)環(huán)境的特色，與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格一致或接近；四是長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品形象與廣告訴求；五是相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，如果這個(gè)群體分化了，忠誠(chéng)度也會(huì)隨之分化。

隨著開(kāi)店門(mén)檻越來(lái)越高，想以小投入來(lái)開(kāi)設(shè)的專(zhuān)營(yíng)店生存及發(fā)展機(jī)會(huì)都很小，在現(xiàn)今的市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有誰(shuí)再敢說(shuō)隨便開(kāi)店。將來(lái)專(zhuān)營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)將不再體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是更趨向于經(jīng)營(yíng)資本的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)資源的競(jìng)爭(zhēng)。

 以屈臣氏、莎莎以及國(guó)內(nèi)一些知名品牌等為代表的一批化妝品連鎖店，憑借著經(jīng)營(yíng)商品專(zhuān)、服務(wù)方式活、資本回收期短等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，面對(duì)賣(mài)場(chǎng)和百貨公司頑強(qiáng)地蠶食著化妝品市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)出一片大好之象。不過(guò)，遺憾的是，并不是所有的化妝品專(zhuān)營(yíng)店都能那么威風(fēng)，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況是，大量的化妝品專(zhuān)營(yíng)店正在倍受銷(xiāo)售額煎熬，甚至很大一部分化妝品專(zhuān)營(yíng)店正輾轉(zhuǎn)在關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)業(yè)的邊緣，與連鎖店形成了冰火兩重天的強(qiáng)烈對(duì)比。

化妝品專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展已進(jìn)入洗牌階段，對(duì)于眾多的專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，狂熱之后應(yīng)更多一些理智和冷靜，明白行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，順勢(shì)而為。同時(shí)，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者也提出了更高的要求，專(zhuān)營(yíng)店的生存和發(fā)展需要經(jīng)營(yíng)者具備更加系統(tǒng)和完善的經(jīng)營(yíng)思想，僅僅靠機(jī)遇和“一招鮮”發(fā)展起來(lái)的經(jīng)營(yíng)者面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。專(zhuān)營(yíng)店的生存和發(fā)展需要經(jīng)營(yíng)者多方位全角度的打造自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力才能使自己走得更遠(yuǎn)、發(fā)展的更健康，即便如此，優(yōu)勝劣汰也是必然的，大量的經(jīng)營(yíng)不善的專(zhuān)營(yíng)店將在這個(gè)過(guò)程中被淘汰出局，而剩下的具備一定規(guī)模和實(shí)力的專(zhuān)營(yíng)店也必須不斷提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。需要在經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)特色、促銷(xiāo)、服務(wù)、培訓(xùn)、形象等方面，全方位、系統(tǒng)化的持續(xù)不斷地締造綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，一個(gè)化妝品專(zhuān)營(yíng)店若要留住顧客忠誠(chéng)，首先應(yīng)該對(duì)顧客忠誠(chéng)，一切以顧客為中心；提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，應(yīng)該苦練真功，從對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)開(kāi)始。

一、針對(duì)性和服務(wù)性相結(jié)合

　　不同的體驗(yàn)細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷(xiāo)時(shí)要有針對(duì)性，針對(duì)的年齡段、消費(fèi)層次；是吸納新顧客還是回饋老會(huì)員，主題是否清晰、準(zhǔn)備是否到位、人員安排是否合理、責(zé)任是否落實(shí)明確、宣傳做得好不好、時(shí)間選得對(duì)不對(duì)，這些都決定著促銷(xiāo)的成敗。  

　　一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)都是短期的，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就不是促銷(xiāo)，而是常規(guī)銷(xiāo)售。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷(xiāo)一做就不停頓，或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式，使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷(xiāo)都要有前期預(yù)熱宣傳，中期活動(dòng)開(kāi)展，后期連帶跟進(jìn)銷(xiāo)售和服務(wù)。促銷(xiāo)要環(huán)環(huán)相套，使一次促銷(xiāo)變成多次促銷(xiāo)。

　　二、穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合

　　促銷(xiāo)活動(dòng)一定要準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始準(zhǔn)時(shí)結(jié)束，不能拖拖拉拉。為小利而失誠(chéng)信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準(zhǔn)時(shí)的習(xí)慣，可在每年確定幾場(chǎng)固定活動(dòng)，以全場(chǎng)為主，品牌配合，優(yōu)惠加大，但時(shí)間一定要短，速戰(zhàn)速?zèng)Q。  

　　事實(shí)上，會(huì)員一但認(rèn)準(zhǔn)你的店，一定是有了依賴(lài)感，很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購(gòu)買(mǎi)某種商品或某個(gè)品牌，否則，就不會(huì)加入你的會(huì)員。有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品，就會(huì)給會(huì)員帶來(lái)不習(xí)慣和不舒服，但這并不意味著就不引進(jìn)新品或新品牌，而是要慎重引進(jìn)、慎重淘汰，要充分考慮老顧客即會(huì)員的感受。

　　三、個(gè)性化與人性化相結(jié)合

      會(huì)員可以享受與眾不同的待遇，如會(huì)員折扣、會(huì)員積分、積分抵現(xiàn)、會(huì)員專(zhuān)享特供、生日禮上禮、會(huì)員沙龍等。即便同是會(huì)員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀的會(huì)員和非優(yōu)秀的會(huì)員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別，這樣既是對(duì)優(yōu)秀會(huì)員的激勵(lì)和肯定，也是促進(jìn)非優(yōu)秀會(huì)員及時(shí)轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會(huì)員的有效方法。

　　具體說(shuō)來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策要有會(huì)員、非會(huì)員之分，即會(huì)員消費(fèi)滿***元送**元抵扣券，非會(huì)員的消費(fèi)高于會(huì)員消費(fèi)額度時(shí)方可享受同值贈(zèng)送，但差距也不要太大。此目的主要是對(duì)非會(huì)員起到一個(gè)提示作用，促使其成為會(huì)員，享受更多優(yōu)惠。    

　　四、計(jì)劃性與實(shí)施性相結(jié)合

　　有計(jì)劃的開(kāi)展會(huì)員月、會(huì)員日活動(dòng)有利于讓會(huì)員形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，也可以讓店家形成制度化管理。

      總之，一切的一切都離不開(kāi)文化，文化可以影響精神，精神可以引導(dǎo)靈魂，靈魂向往之，還有什么不能實(shí)現(xiàn)呢？因此，會(huì)員建設(shè)的根就是企業(yè)文化的建設(shè)。

　  五、時(shí)效性和危機(jī)感相結(jié)合

    只有不想長(zhǎng)久開(kāi)的店，沒(méi)有不能開(kāi)長(zhǎng)久的店。店面的生存靠會(huì)員，會(huì)員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會(huì)員能否持續(xù)、永久地關(guān)顧和青睞你的店，就決定著你的店能否得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此對(duì)待會(huì)員建設(shè)的問(wèn)題上一定要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，切莫因?yàn)閻盒《鵀橹?。此外，如果把你的店的所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕，自己沒(méi)有意識(shí)到主動(dòng)、快速地拿出刀和叉，主動(dòng)去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少，或者最終就沒(méi)有分享這塊蛋糕的機(jī)會(huì)。

   六、增值服務(wù)與系統(tǒng)培訓(xùn)相結(jié)合

    零售業(yè)態(tài)的變革和豐富，令在三、四級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的化妝品專(zhuān)營(yíng)店受到資金規(guī)模、產(chǎn)品范圍、服務(wù)水平等限制，很難與綜合性的大型商超抗衡。而大型商超所能提供給消費(fèi)者的良好的購(gòu)物環(huán)境、娛樂(lè)設(shè)施及一站式方便購(gòu)物，更令化妝品專(zhuān)營(yíng)店難望其項(xiàng)背。提高服務(wù)水平，以服務(wù)來(lái)增加附加價(jià)值等措施，就成為眾多化妝品專(zhuān)營(yíng)店的一個(gè)突圍方向?；瘖y品專(zhuān)營(yíng)店增加后院，有些區(qū)域性連鎖也會(huì)采取“N+1”模式（開(kāi)N家純銷(xiāo)售店面，就增加一個(gè)服務(wù)中心），增強(qiáng)服務(wù)，讓顧客享受更多服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的增值服務(wù)，滿足顧客的需求。形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是目前最常用的操作方法。但是一些不具備專(zhuān)業(yè)護(hù)理知識(shí)與護(hù)理操作技能，或是沒(méi)有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會(huì)適得其反。

化妝品行業(yè)演變至今，從上世紀(jì)時(shí)的“供不應(yīng)求”到現(xiàn)在的“供大于求”的市場(chǎng)行情，化妝品的層次競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在教育培訓(xùn)方面拼殺的更加殘酷，化妝品專(zhuān)營(yíng)店領(lǐng)域出現(xiàn)的美容講師、市場(chǎng)美導(dǎo)，主要是針對(duì)產(chǎn)品的教育培訓(xùn)。未來(lái)對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的培訓(xùn)將不再是單一的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，而是要涵括人員管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，店面形象、員工心態(tài)、售后服務(wù)等全方位的系統(tǒng)培訓(xùn)，從而完善化妝品專(zhuān)營(yíng)店在各方面的不足之處。這就要求在專(zhuān)營(yíng)店導(dǎo)入專(zhuān)家式的培訓(xùn)，僅僅依靠美容講師已經(jīng)無(wú)法完成系統(tǒng)培訓(xùn)，或者美容講師必須升級(jí)為專(zhuān)營(yíng)店專(zhuān)家，才能滿足專(zhuān)營(yíng)店實(shí)現(xiàn)全方位培訓(xùn)的需求。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

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