進口葡萄酒招商效果不好的7大毛病！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　藍哥智洋機構會經常接到一些代理不同國家進口紅酒的運營商電話，反映在招商上花了九牛二虎之力，但就是效果不好，我初步了解了一下，事實也就不奇怪了：一個不懂得或不擅于在升華主題、聚焦賣點、明晰模式、提升品牌、差異服務和情感培養(yǎng)上下功夫的進口紅酒運營商那怎么可能會在招商上成功呢？ 翻開手頭的資料，可以看出，進口紅酒企業(yè)招商情景不容樂觀，千百萬的投資，結果卻另人遺憾！ 　　眾所周知，招商的過程，同時也是一個宣傳自我的過程。但問題的關鍵是：進口紅酒企業(yè)在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機會使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展？　 　　在改革開放的背景下，我國的紅酒市場正面臨一個信息爆炸、媒體泛濫、產品趨向同質化、消費市場多元化的社會環(huán)境，極大地分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下，進口紅酒企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進行不斷的整合，變得十分關鍵?！? 　　而一個進口紅酒企業(yè)要進行招商，需要選取一個恰當?shù)臅r機。這個時機就是企業(yè)在整個發(fā)展鏈環(huán)上的一個突破口。找準了招商這個突破口，才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實情況是：大部分進口紅酒企業(yè)僅僅把招商看作是一個獨立的事件，看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機?！? 　　事實，也越來越證明：招商不是簡單的小事，相反招商在現(xiàn)實階段越來越重要，也越來越難。 　　一句話：進口紅酒產品招商，不好做！ 　　這些年，越來越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的快感，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現(xiàn)實，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的進口紅酒產品招商，不好做？ 　　不容置疑，目前，經銷商仍然是大多數(shù)進口紅酒產品企業(yè)推廣產品不可或缺的渠道。在每一種進口紅酒品新產品上市之時，絕大部分企業(yè)都會通過各種媒介發(fā)布，或者參加各種專業(yè)展覽會等方式招商。 　　但是，隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，進口紅酒產品的招商受到極大挑戰(zhàn)。 　　讓我們來找找原因到底在哪里？　 　　根據(jù)藍哥智洋國際行銷顧問機構對市場上60家進口紅酒企業(yè)、50家進口紅酒經銷企業(yè)招商進行的較長、較全面的調研顯示，進口紅酒企業(yè)招商不容樂觀的主要原因大體有8點： 　　一、目的不明，定位不準 　　“圈錢就是唯一目的?！?這是一部分人的目的，這還不明確嗎？ 　　答：不算明確。 　　藍哥智洋機構把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力?！? 　　招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)?！? 　　可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？　 　　進口紅酒企業(yè)的招商目標一定要圍繞企業(yè)的產品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競爭企業(yè)和競爭產品現(xiàn)狀，進行綜合評估才能制訂出切實可行的招商目標。另外，接受新進入者，進口紅酒行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè)；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優(yōu)秀的經銷商?！　? 　　招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，要有精準的產品定位和整合傳播手段，要在細分需求上找到跟多娛樂化、生動化、人性化的元素，如果這方面薄弱，就需要趕緊找諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構這類國內知名機構的幫助，只有這樣，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？　 　　二、策劃空洞，文宣乏力 　　在調查當中，藍哥智洋機構發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來越多的進口紅酒企業(yè)，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達49%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。 　　招商廣告文案粗枝濫造、大同小異、圖片缺乏新意，大多數(shù)進口酒商產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，電視專題片說不到點子上，投放隨意性非常強， 突然冒出的一些產品，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊在模仿別人基礎上的策劃案“堆徹”。 　　在當前白熱化的市場競爭局面下，進口紅酒企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多進口紅酒企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。 　　如果進口紅酒企業(yè)都不能在產品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產品文宣體系，想從準經銷商那里獲取人民幣，很難。 　　三、承諾夸大，難以兌現(xiàn) 　　在我們長期調研的80家企業(yè)中，大概有30%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂承諾的現(xiàn)象。 　　我們知道，給經銷商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。 　　很多企業(yè)把它當成招商成功，解決企業(yè)當前銷量問題的“金科玉律”?！? 　　于是，為取得經銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)在給經銷商開列的各項經銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠遠超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。 　　結果，企業(yè)和經銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當企業(yè)實力被經銷商識破、經銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經銷商開出的要求進行彌補工作，甚至雙方會鬧個行同陌路，不歡而散的結局。 　　四、條件苛刻，目光短淺 　　很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進貨量、銷售指標、退貨機制等嚴之又嚴……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。 　　可見，在當前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財大氣粗的經銷商會接受？不能只關心賺到錢，還得想到合作方。 　　如果缺乏雙贏的思想，經銷商肯定不買你企業(yè)的帳，企業(yè)當然要在招商中失敗了。要知道，每個人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經銷商也已經變得越來越現(xiàn)實、越來越理性了。明白的說，經銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。 　　同樣道理如果企業(yè)是經銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會怎么想？ 　　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經銷商也不會買單！ 五、缺乏參照，難以信任 　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，樣板市場是低成本運作進口紅酒市場的思路和實踐，是檢驗一個產品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產品好不好、市場大不大，樣板市場至關重要。 　　因此，廠家要成功招商，首先要在專家指導下運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了進口紅酒運作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運作相對成功的樣板市場顯得至關重要。 　　然而，調查中的80家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運作樣板市場的產品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而其他一些產品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。 　　的確，行業(yè)中樣板市場成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經銷商們也不是傻子，他會實地考察，住上十天半載的，什么破綻都會被識破！ 　　招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務實、務實再務實。樣板市場成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠了。 　　六、缺乏賣點，品質不佳 　　我們知道，不遠萬里，千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產品，新力作有備而來的廠家、商家。 　　可是，在盲目跟進、終端攔截、灌裝酒大行其道的背景下，3成以上產品缺乏賣點，有的根本特點和賣點都搞不清楚、弄不明白，那你去招什么商呢？或者老產品新包裝，差別只在于價格、包裝、商標的不同或者成分細微的改變，并且在這些產品中還存在不同程度的品質被過度放大的現(xiàn)象?！? 　　由于沒有新穎、真切獨到賣點的產品差異化訴求，注意一定要區(qū)分清楚產品特點和市場賣點是兩個截然不同的概念，甚至面對產品在市場中更多、更激烈的競爭，而效果擴大化，因此，準經銷商們望而卻步，基本上不會考慮代理這樣的產品。 　　所以，因缺乏自身的賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的功效，招商產品難以吸引“伯樂們”的眼球，產品就會被無情的拋諸腦后?！? 　　七、專業(yè)不精，缺乏培訓 　　招商團隊是確保經銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。 　　經銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關系的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下?！? 　　藍哥智洋機構結合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業(yè)培訓的招商團隊。 　　回過頭來看看，進口紅酒行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強調招商人員的素質很關鍵，但目前仍然有高達3成以上的企業(yè)的招商團隊，沒有接受比較正規(guī)的招商培訓，隊伍素質不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調業(yè)務人員、內勤人員充當招商人員。 　　更有甚者，企業(yè)的招商過程中，團隊人員產品知識掌握不熟練，公關知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團隊的解答，也會被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？　 　　調查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，很多進口紅酒企業(yè)因為將招商過程中的大大小小的細節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準經銷商，把他們需要關起門來，進一步和企業(yè)洽談代理經銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。 　　讓人痛心的是，還有些進口紅酒企業(yè)仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。 　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態(tài)度，驢年馬月才能成功？　　　　　　　　　 　　縱觀上述八點，正如著名品牌營銷專家于斐先生指出的那樣，招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業(yè)、產品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。 　　任何招商企業(yè)如果不注重上述七大招商點，不在七大招商點上做一番苦功夫，久而久之結果歸為一句話：企業(yè)招商變成了給自己企業(yè)招來了“傷”。 　　 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。