低成本營銷是中小企業(yè)的命根子！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 許多企業(yè)，置身于現在這樣一個充滿誘惑充滿挑戰(zhàn)的時代，如果不善于把握機會，命運常常會如曇花一現或如過眼云煙。 事實上，在我從事營銷工作的二十多年里，有多少曾經一度笑傲江湖的企業(yè)如今銷聲匿跡，又有多少一度招風引蝶、引來各路關注目光的企業(yè)如今卻一去不復返，不是說他們經營不好、管理不善、效益不佳，也并非目前企業(yè)界普遍存在的這樣或那樣問題在他們身上留下深深不可原諒的痕跡。他們也很突出，也很卓越，企業(yè)老總也有高瞻遠矚的氣魄和氣吞山河的雄心。然而，晚了，一切都晚了，他們的企業(yè)卻遭遇了衰敗和沒落，原先的一切都成為了鏡中花、水中月，遺憾啊！ 150年前，英國作家狄更斯曾在著名小說《雙城計》的開篇這樣寫道，“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直奔天堂，人們正在直奔地獄”。的確，一邊是餡餅，一邊是陷阱；一邊是彩虹，一邊是閃電。我們的企業(yè)和個人，在誘惑和挑戰(zhàn)面前，你自身還能認清方向，準確定位嗎。 近幾年，作為國內有影響的藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，我曾在全國各地給企業(yè)界人士作過許多報告，記得一次在成都，結合自己的親身經歷和當前企業(yè)的市場現實，我做的《低成本營銷助推企業(yè)成功》受到了大家的熱烈歡迎。在三個小時的報告中，我中間穿插講述了一個關于舍棄的故事，事后有兩位學員告訴我，對他們的啟發(fā)很大，不妨再寫下來讓更多的朋友們分享。 一支做工精良的箭，箭鏃和箭桿的粗細長短比例達到最精確的程度，飛行起來迅猛異常，認定目標不會有絲毫偏差，曾經擊中過不計其數的目標。主人非常喜歡它，給它身上系了一塊沉甸甸的金子以示嘉獎。從此，這支箭就趾高氣揚起來，再也瞧不起同伴了。 可是系上金塊以后，那支箭再也沒有擊中過目標。他開始憂慮起來，向弓訴苦。 弓告誡它：“為什么不把沉重的累贅去掉呢？” 箭說：“那可是一塊金子啊，是我過去的榮譽?。　? 弓說：“金子固然可貴，榮譽固然值得珍惜，可是一旦成了生命的累贅，就應該毫不吝惜地舍棄它。不要忘記你的使命就是射中目標?！? 其實，就象企業(yè)一樣，只有輕裝上陣才能在拼搏中煥發(fā)出奪目的光彩。不久前，《連鎖時代》雜志對我進行了專訪，在談到當前中小企業(yè)如何才能提高市場競爭力問題時，我特意談到了低成本營銷的理念，以下是相關的訪談內容。 記者：藍哥智洋是近年來營銷咨詢行業(yè)脫穎而出的一匹黑馬，公司所倡導的“低成本品牌營銷”模式可以說初步奠定了藍哥智洋在整個行業(yè)內的地位，而且藍哥智洋國際行銷顧問機構是行業(yè)內率先提出“低成本市場啟動”模式和“動態(tài)平衡營銷”、“精細化營銷”、“生動化服務營銷、“服務+口碑”組合營銷等理念的機構，并在多家企業(yè)的市場運作過程中取得了成功。其典型案例先后在全國100多家專業(yè)財經類報刊發(fā)表，在行業(yè)內引起不小的震動，對整個營銷咨詢行業(yè)產生了深遠的影響，我們想聆聽一下于總在這方面的高見。 于斐：藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)立時選擇的營銷模式，在當時的咨詢行業(yè)來講是比較先進的?？焖傧M品行業(yè)的高投入低產出甚至是不產出，早就已經成為眾多企業(yè)的心頭之痛了。中國快速消費品市場營銷模式被復制之快，可以說是到了令人瞠目結舌的地步，從產品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，企業(yè)似乎仍然沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的“三板斧”。 事實上，當一個個中小型發(fā)展中企業(yè)前赴后繼的一頭扎進這個深淵的時候，那么同時也就意味著他們在使完了這僅有“三斧頭”之后，再也找不到自身的興奮點了。有太多的企業(yè)崇尚短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結果只是花錢打了水漂，成為了給媒體進錢的“銅商”。說實話，那種舉著大旗瞎忽悠的粗放做法并不稀奇，錦上添花的事情誰都樂意干，當個砸銀子的主兒誰不會呢？企業(yè)要在競爭中求生存求發(fā)展，只有低成本營銷才是市場真功夫，只有贏利才是最終的話語權。 記者：每一家企業(yè)的老板都希望自己的產品用最少的投入得到最大的收獲，但這在有些時候是矛盾的。當企業(yè)的收支平衡問題都解決不了的時候，過多地講低成本就是一句空話，但這個時候，你如何去理解低成本營銷？ 于斐：在激烈的市場競爭中，對于中小型企業(yè)來說，藍哥智洋國際行銷顧問機構認為：中小型企業(yè)要靠“戰(zhàn)術制勝”已經很難突破了，現在的市場要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關資源，如果在某個營銷領域具有很大優(yōu)勢，你可以整合產品生產領域的資源；如果你有品牌優(yōu)勢，你可以搞貼牌；如果你有網絡優(yōu)勢，你可以利用網絡整合生產商的產品線…… 對于一個中小型企業(yè)來說，論資金、技術、實力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術、資金、人才、銷售網絡、產品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒？在“政策法規(guī)、消費者、經銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體”等社會資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結合與運用，創(chuàng)造出一種特色的、標準的、雙贏的、可操作的營銷行為。 比如說，你在營銷、資金、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產品好好包裝一番，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網絡方面有優(yōu)勢，你可以細化網絡、并網銷售、整合傳播。總之是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢，達到一體化的目的。 記者：在國內，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數企業(yè)家的做法。您對這有什么看法？ 于斐：企劃，對于中小型發(fā)展中企業(yè)來說至關重要，現在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關聯，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當市場出現問題，而產品、人員、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做?？傆幸恍┙洜I者自詡產品如何出色，比市面上同類產品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產品做好。產品好不一定就有好市場！好產品只是奠定了成功的基礎！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經營思想，沒有好的營銷企劃，好產品依然會與市場失之交臂。 中國很多中小企業(yè)往往是產品一出來，就開始進行市場操作，或者是直接請到一些其他產品的操作者，按照他們所熟悉的方式，不加修改的銷售產品，整個過程中，企業(yè)沒有根據自身的情況和市場實際進行科學分析，結果是投入不少，產出不大，虧損、倒閉也常有發(fā)生?，F代市場條件下，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)是很難在市場上立足的。 企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并據此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。 記者：行業(yè)內許多發(fā)展型企業(yè)都是在嚴重的動蕩和變革中求生存求發(fā)展的，網絡不完善，資源不建全，隊伍不穩(wěn)定，資金不雄厚等等諸如此類問題層出不窮。對此，您認為有何真正可以解決問題的好方法呢？ 于斐：做企業(yè)，沒有哪一天感覺是安穩(wěn)的，每天都遇到許多問題要解決。如果說某個企業(yè)或者是產品走得還算順利的話，只能說是這個企業(yè)或產品出現的問題都解決的比較好而已，沒有哪個企業(yè)會一帆風順的。象今年我們推出的“低成本品牌營銷大講堂”——《低成本成功啟動樣板市場》王牌經典課程，就是專為眾多企業(yè)解決這一困擾已久的難題，其間包括： ◆新品定位：實現兼顧“低成本快速啟動”與“長期發(fā)展”的新品策略規(guī)劃 ◆品牌重塑：如何使老品種在有限資源下實現品牌的重塑與提升 ◆營銷準備：實現在低成本策略下的整案策劃 ◆團隊組建：實現具有100%戰(zhàn)術執(zhí)行力的營銷隊伍組合，打造具備強大執(zhí)行力的營銷“鐵軍 ◆渠道規(guī)劃：如何通過貫徹利益營銷思想建立分銷體系的高度忠誠 ◆快速啟動：實現“多、快、好、省”戰(zhàn)術全面營銷推進 ◆樣板市場：如何通過樣板市場的建設迅速實現成功招商 ◆模式總結：實現樣板市場成功經驗的大范圍推廣 ◆成功招商：實現渠道資源的最大化利用等 記者：當今市場，行業(yè)跟風之行日甚，幾平已經到了瘋狂的地步，許多中小企業(yè)的產品從上市到死亡，在技術上就沒有任何創(chuàng)新，只知道模仿，導致任何新產品的出現都會嚴重威脅自己的產品。您對這種現象有何看法呢？ 于斐：行業(yè)進入了成熟期之后，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，你不要指望明年會比今年好，后年會比明年好，身為市場的一份子，你就要去面對它、適應它。為什么我們不說強者生存、大者生存，而說適者生存呢？就是你必須能適應這種市場環(huán)境的變化，而不要一味的抱怨。 企業(yè)的競爭是一個體系的競爭，包括你的成本、品牌、研發(fā)和營銷等諸多因素。不同的企業(yè)在不同的階段會有不同的競爭著力點。一個好的企業(yè)，它的成本結構中，開發(fā)與營銷所占的比例越大，往往生產經營狀況就會越好，贏利的空間也越大?，F在大家都在壓縮生產成本，將整個成本慢慢轉移到宣傳投入上去了，這樣的話，就沒有能力再去操縱研發(fā)，搞自主創(chuàng)新，結果只能造成行業(yè)產品的同質化，產品只能不斷地在價格方面去競爭，在終端市場上打血戰(zhàn)，這是非常不利的，中國的企業(yè)與國外企業(yè)最大的差異可能就在這里。如果一個行業(yè)只把競爭的焦點放在降低生產成本，一味擴大宣傳上的話，就會導致企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，由此引發(fā)企業(yè)之間的相互模仿?，F在行業(yè)內最大的弊端就是模仿，許多企業(yè)以模仿為榮，沾沾自喜，最終的結果對行業(yè)不利。而如果企業(yè)的研發(fā)與營銷成本在整個成本中所占的比重有所提高的話，就會逐漸擺脫價格戰(zhàn)，給整個行業(yè)一個合理的利潤空間。 經營企業(yè)要注重兩個方面，一要看行業(yè)贏利不贏利，二要看你在這個行業(yè)中的地位。你自己的地位是你自身可以去努力的東西，但是行業(yè)能不能贏利，是所有企業(yè)應該共同去做的事情。一個行業(yè)如果最后變成一個微利行業(yè)的話，你做得再好，也都是微利的。因此，保持行業(yè)一個贏利的空間，應該是行業(yè)的知名企業(yè)乃至發(fā)展中企業(yè)目前要做的。大家都保持一種良好的競爭心態(tài)，創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境，并不是說我只有模仿你才能發(fā)大財，我不模仿你就發(fā)不了財。成功的路不只一條，因此這種良性競爭的做法，完全有它生存的空間，模仿并不是唯一的一條路。市場每時每刻都在變化，所以我們要調整心態(tài)，順勢而進，以變應變，重組規(guī)則，在創(chuàng)新和超越中享受市場變化帶來的快樂，而不是被動應變。 記者：在沒來之前，片面地覺得藍哥智洋國際行銷顧問機構的成功是營銷策劃做得非常好，通過今天與于總的一番溝通，明白了在行業(yè)內，任何一個企業(yè)的成功，不是某一方面的成功，而是一個系統(tǒng)的成功，策劃與研發(fā)只是我們看到的一種表象。此外，于總剛才談的一些觀點，也是很值得我們一些企業(yè)借鑒和啟迪。非常感謝于總給我們這樣一次溝通的機會。謝謝！ 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。