如何做好健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研？ 藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 于斐 經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展為企業(yè)提供了新的拓展空間,企業(yè)有更多的開(kāi)拓新市場(chǎng)的選擇。但是與此同時(shí)又意味著企業(yè)將面對(duì)更多的不確定因素,增加了決策的風(fēng)險(xiǎn)。 為了降低這種決策風(fēng)險(xiǎn)就要化解不確定因素為確定因素,就要搜集相關(guān)信息來(lái)做出更加準(zhǔn)確的推斷。這就要求做市場(chǎng)調(diào)研的公司努力的用“第三只眼看世界”！ 為什么這么講呢？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)曾為海外眾多成長(zhǎng)型企業(yè)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。從實(shí)踐中得出的結(jié)論就是：調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報(bào)告，也不是調(diào)研工作的一部分，而是市場(chǎng)策劃工作的一部分，調(diào)研目的只針對(duì)下一步的市場(chǎng)策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。 　　對(duì)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，調(diào)研是為策劃服務(wù)的，調(diào)研是為決策服務(wù)的，我們從來(lái)都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅(jiān)持這一信念！ 　　在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場(chǎng)的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場(chǎng)中的閃光點(diǎn)和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)我們也歡迎客戶參與我們調(diào)研中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)基礎(chǔ)的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍(lán)哥智洋為客戶服務(wù)的宗旨！ 我們所做的市場(chǎng)調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個(gè)方面，一是保健品的市場(chǎng)調(diào)研；一是藥品的市場(chǎng)調(diào)研。 那么，通過(guò)桌有成效的工作如果給企業(yè)結(jié)出金蘋(píng)果呢？ 　　從OTC（藥品）調(diào)研來(lái)看： 市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的決策服務(wù)的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場(chǎng)？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務(wù)? 在什么地區(qū)銷(xiāo)售？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么? 價(jià)格怎樣定? 如何促銷(xiāo)？花多少錢(qián)做廣告？利用什么媒體做廣告？通過(guò)什么渠道分銷(xiāo)，安排什么終端促銷(xiāo)活動(dòng)？如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)等等。 　　我們要做的就是用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的市場(chǎng)信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理決策的參考依據(jù)。 　　OTC的調(diào)研范圍有多大呢？ 主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價(jià)格研究，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。 由于大量OTC是通過(guò)醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究?jī)?nèi)容。目前OTC市場(chǎng)研究的范圍越來(lái)越廣，從各企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，其活動(dòng)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但以下幾種調(diào)研活動(dòng)是比較常見(jiàn)的。 　?、?市場(chǎng)需求研究（OTC產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估） 　　1. 市場(chǎng)狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售量，是供不應(yīng)求還是供大于求。 　　2. 不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細(xì)分市場(chǎng)的飽和點(diǎn)和潛在能力。 　　3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)最有利。 　　4. 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估（直接競(jìng)爭(zhēng)、間接競(jìng)爭(zhēng)）:同行競(jìng)爭(zhēng)者的地位和作用、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。本企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 　　5. 治療發(fā)展方向　 　　6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究，包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷(xiāo)售渠道的綜合分析比較。 　　7. 分析市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　8. 分析研究國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，制定企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的規(guī)劃。 　　9. SWOT分析（潛力、趨勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等） 　?、?OTC消費(fèi)者/患者研究 　　1． 患者的具體特征、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，以及他們的變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。 　　2． 不同地區(qū)類(lèi)型的患者，他們的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪些不同。 　　3． OTC患者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏好動(dòng)機(jī)，以及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī) 的　原因。　　　　　　　　　　　　　 　　4． 患者對(duì)特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。 　　5． 具體分析購(gòu)買(mǎi)的決定者、使用者和購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，以及他們之間的關(guān)系。 　　6． OTC消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式，以及對(duì)產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些。 　　7． 患者對(duì)OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，以及每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量？ 　　8． 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些患者最先購(gòu)買(mǎi)？其原因和反應(yīng)是什么？ 　?、?OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究 　　1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價(jià)策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究　 　　2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應(yīng)癥開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)控 　?、?競(jìng)爭(zhēng)策略研究 　　1． 防御策略研究，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、運(yùn)動(dòng)防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護(hù)自己的市場(chǎng)和削弱對(duì)方的力量。 　　2． 進(jìn)攻策略研究，包括正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻或游擊進(jìn)攻，干預(yù)、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對(duì)方和取而代之。 　　3， 市場(chǎng)追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，跟在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之后，但有時(shí)又走自己的路。 　　4． 市場(chǎng)補(bǔ)缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補(bǔ)缺基點(diǎn)上開(kāi)展專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。 ?、荨V告研究 　　1． 廣告對(duì)象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當(dāng)然各種無(wú)產(chǎn)品實(shí)體的商業(yè)性服務(wù)也屬于這一基本要素。 　　2． 廣告媒體研究，離開(kāi)了報(bào)刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費(fèi)者所接受。 　　3． 廣告受眾研究，包括對(duì)人的求新心理、好奇心理等的研究。 　　4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個(gè)廣告宣傳過(guò)程中的行為，當(dāng)然這些行為也受其他各種因素的促進(jìn)和制約?！? 　　5． 廣告技術(shù)和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測(cè)試研究如廣告?zhèn)鬟_(dá)力測(cè)試、廣告說(shuō)服力測(cè)試等。 　　6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實(shí)際效果的關(guān)系。 　?、?價(jià)格研究 　　1． 產(chǎn)品的比價(jià)研究。調(diào)查分析同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系。如：OTC原料與制成品，進(jìn)口OTC與國(guó)內(nèi)OTC的比價(jià)。同類(lèi)OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價(jià)。 　　2． OTC的差價(jià)研究。包括質(zhì)量差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)、批零差價(jià)等。 　　3． 價(jià)格與產(chǎn)品供求關(guān)系研究?！? 　　4. OTC定價(jià)研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和方法研究。 　?、摺」碴P(guān)系研究 　　1． 媒介關(guān)系研究。報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關(guān)系，使其成為公共關(guān)系工作的延伸和擴(kuò)展。 　　2． 職工關(guān)系研究。著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過(guò)程和為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出謀獻(xiàn)策。 　　3． 消費(fèi)者關(guān)系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的權(quán)利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系作為公司的生命線。 　　⑧　市場(chǎng)銷(xiāo)售與渠道研究 　　1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷(xiāo)售力量。 　　2． 現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷(xiāo)售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷(xiāo)售成本，增加銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)。 　　3． 怎樣正確運(yùn)用促銷(xiāo)手段，以刺激消費(fèi)，創(chuàng)造新的功能需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 　　4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷(xiāo)研究等 　　此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見(jiàn)的OTC市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)之一。 　　 　　保健品市場(chǎng)調(diào)研方面： 　　保健品市場(chǎng)調(diào)研與OTC大致相同，只不過(guò)在內(nèi)容上略有出入。 　　從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括： 　?、佟‘a(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容 　　1：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的競(jìng)品現(xiàn)況； 　　2： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力; 　　3：通過(guò)縱向和橫向比較，找出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略區(qū)別。 　　4：預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 　?、凇r(jià)格策略部分的調(diào)研內(nèi)容 　　1、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的主要價(jià)格區(qū)間； 　　2、自身產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)； 　　3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)； 　　4、通過(guò)縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的升降幅度； 　　5：調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自身產(chǎn)品的心理價(jià)位； 　?、邸∏啦呗圆糠值恼{(diào)研內(nèi)容 　　1：各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量； 　　2：各主要渠道商的主推品牌（通過(guò)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率來(lái)判斷）； 　　3：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上主要渠道商的規(guī)模、信譽(yù)以及有無(wú)合作的前景； 　?、堋〈黉N(xiāo)策略部分的調(diào)研內(nèi)容 　　1：競(jìng)品產(chǎn)品上柜情況； 　　2：競(jìng)品產(chǎn)品陳列情況； 　　3：競(jìng)品各個(gè)賣(mài)場(chǎng)售點(diǎn)的POP放置； 　　4：競(jìng)品業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售能力； 　　5：競(jìng)品促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率和效果；等等。 　　⑤　服務(wù)策略方面的調(diào)研內(nèi)容 　　1：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)政策的競(jìng)爭(zhēng)力； 　　2：競(jìng)品公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量； 　　3：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量； 　　4：公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行的有關(guān)服務(wù)方面促銷(xiāo)或義務(wù)活動(dòng)；　 　?、蕖「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分的調(diào)研內(nèi)容 　　即概括了上述五方面調(diào)研內(nèi)容中，所有有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容，含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)和其他內(nèi)容。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分將有重點(diǎn)的分析部分當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)能否做出正確決策的關(guān)鍵，只有切實(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，才能保證企業(yè)在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在和諧社會(huì)環(huán)境下，最終結(jié)出金燦燦的果實(shí)。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。