中小化妝品企業(yè)，如何才能做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 說(shuō)老實(shí)話，許多化妝品企業(yè)表面上熱鬧，但到底帶來(lái)了多小有效需求和財(cái)氣，就很難說(shuō)了。 究其原因，大家的營(yíng)銷(xiāo)的手法大都大同小異，盲從的現(xiàn)象比比皆是。 長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品行業(yè)因門(mén)檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當(dāng)然得以為利潤(rùn)高得幾乎與“販毒”相差無(wú)幾，使得市場(chǎng)上滿(mǎn)目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)手法粗略等問(wèn)題，形成了魚(yú)目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。 中國(guó)化妝品的本土品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用低價(jià)格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、輕深度分銷(xiāo)的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)卻視而不見(jiàn)，這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來(lái)風(fēng)光無(wú)限，重金砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺(jué)好象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)渠道方面卻是危機(jī)四伏、積重難返，比如廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷(xiāo)商就給推銷(xiāo)，沒(méi)有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓等等，這些營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端日漸暴露。 事實(shí)上，一些中小企業(yè)太過(guò)迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來(lái)巨大無(wú)形損失，一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)；一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始大范圍降價(jià)促銷(xiāo)，自己也不甘落后；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買(mǎi)馬；更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶(hù)外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒(méi)趕上時(shí)髦的趟。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天，整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為決勝市場(chǎng)的利器。 在理性消費(fèi)時(shí)代，化妝品企業(yè)的生存與發(fā)展事關(guān)行業(yè)的榮辱興衰，一個(gè)企業(yè)從注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從注重商業(yè)到注重顧客滿(mǎn)意度上，體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的消費(fèi)文化本質(zhì)內(nèi)涵。就其產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，迅速?gòu)漠a(chǎn)品觀念延伸到顧客觀念，根據(jù)不同的需求定制專(zhuān)業(yè)化個(gè)性化的服務(wù)，是當(dāng)今化妝品真正出路所在。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)以下六大原則： 一、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。如大家所熟悉的一句廣告語(yǔ)“白大夫，就是讓你白”，在眾多化妝品還在懵懵懂懂時(shí)期，就明確的提出了自己的賣(mài)點(diǎn)，就是針對(duì)祛斑，就是讓你白，一句話便深入人心，讓銷(xiāo)售者印象深刻。 二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造全新美的價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)形式，通過(guò)消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來(lái)的切身體驗(yàn)與感受，讓人從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過(guò)試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來(lái)展開(kāi)，由于滿(mǎn)足了個(gè)性化的需求，建立起了雙方的溝通互動(dòng)，使產(chǎn)品的功能被消費(fèi)者迅速的接納，省下了許多廣告費(fèi)。正如露華濃創(chuàng)始人所說(shuō)：“我們出售的不是口紅，而是希望?！? 資生堂創(chuàng)立伊始便開(kāi)始就十分注重以視覺(jué)為中心的化妝品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的商品同樣需要美的體驗(yàn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅只限于說(shuō)明化妝品這種“物質(zhì)”而是把資生堂關(guān)于化妝品使用者的高雅情緒、新的美意識(shí)、美好的女性形象等體驗(yàn)傳達(dá)給用戶(hù)，這就是資生堂130年發(fā)展歷程給予我們的啟迪。 三、促銷(xiāo)創(chuàng)新 可采面貼膜、眼貼膜在一上市時(shí)便打著要做“中國(guó)薇姿”的戰(zhàn)略，此后業(yè)績(jī)飄紅，奠定了自己在國(guó)內(nèi)中草藥基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域的品牌的地位，但隨著西藏紅花、澤平、可貝爾、海洋傳說(shuō)、素兒、等面貼膜的相繼問(wèn)世，對(duì)其品牌構(gòu)成極大沖擊力，為此可采采取了一系列的創(chuàng)新促銷(xiāo)手法。 （一） 買(mǎi)贈(zèng)形式：主要以“空盒兌換＋免費(fèi)體驗(yàn)試用＋積分兌換” 為主線，在促銷(xiāo)期內(nèi)，凡積齊可采任意產(chǎn)品三個(gè)大盒或六個(gè)小盒，可免費(fèi)兌換可采產(chǎn)品一小盒； （二）兌獎(jiǎng)活動(dòng)：在促銷(xiāo)期內(nèi)，憑定額的積分換購(gòu)卡可參加兌換活動(dòng)，此舉一出，立刻吸引了眾多可采的老用戶(hù)，也帶動(dòng)新用戶(hù)對(duì)可采產(chǎn)品的試用和購(gòu)買(mǎi)，又一次使可采重新吸引消費(fèi)者的眼球。 四、重新確定目標(biāo) 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為這也是品牌再定位的方法之一。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí)，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解，不然即使重新定位，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無(wú)濟(jì)于事的。 五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 一些化妝品通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤(pán)活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。 這需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語(yǔ)中的的說(shuō)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服，突出自己的專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同，并且購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。 六、差異化訴求 考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關(guān)鍵在于差異化是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性。 　“到農(nóng)村去”這一個(gè)響亮的口號(hào)最初由隆力奇提出，一元一袋的蛇油膏就吸引了大批的農(nóng)村消費(fèi)者，并以此為契機(jī)迅速建立了獨(dú)有的品牌特性 “實(shí)惠、高質(zhì)”。數(shù)年后，隆力奇成為了農(nóng)村消費(fèi)者的搶手貨，如今，這個(gè)性格鮮明的品牌已躋身為中國(guó)本土日化的標(biāo)志性品牌。 再看看索芙特，從推出減肥香皂以來(lái)，就一直傾力塑造各種“五花八門(mén)”的概念，從“海藻減肥”、“木瓜香膚”、“負(fù)離子”到“十大美女”，每一次概念的推出都成為了市場(chǎng)熱點(diǎn)?！八鬈教厥菭I(yíng)造差異化的高手，它很好地將保健品概念營(yíng)銷(xiāo)的方式運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)傳播中。差異化策略是索芙特之所以快速發(fā)展的關(guān)鍵原因。 現(xiàn)在市場(chǎng)上各類(lèi)化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運(yùn)的堪憂常常讓企業(yè)在過(guò)分的商業(yè)化目標(biāo)下僅僅是以?xún)r(jià)格的優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激市場(chǎng)，這種純粹的利益驅(qū)動(dòng)終究不會(huì)長(zhǎng)久，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)組合的價(jià)值驅(qū)動(dòng)過(guò)程并實(shí)踐之，這樣才是有效和有核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式。 通過(guò)多年服務(wù)這個(gè)行業(yè)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)可以得出，化妝品的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程，它包含對(duì)整個(gè)企業(yè)的資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、資本運(yùn)營(yíng)、人才積累等全方位的評(píng)估，在每一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之前，應(yīng)該有可行性的評(píng)估，要設(shè)定一個(gè)可規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多數(shù)的化妝品企業(yè)均未能做到，等到錯(cuò)誤造成了重大的損失才尋求彌補(bǔ)，結(jié)果往往是于事無(wú)補(bǔ)。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力在于不斷的創(chuàng)新，在這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)為王”的時(shí)代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。 營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)包含了整個(gè)企業(yè)資源的互動(dòng)，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃。曾經(jīng)的一段時(shí)間內(nèi)，大家熱衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮，化妝品領(lǐng)域內(nèi)一時(shí)間概念炒作泛濫成災(zāi)，許多企業(yè)夢(mèng)想著一個(gè)概念的炒作而一步登天，但往往事與愿違。 所以說(shuō)，如何創(chuàng)新，又創(chuàng)新的恰到好處就需要化妝品企業(yè)好好琢磨了，既能突出自己的產(chǎn)品，又能區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品，這需要對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和對(duì)產(chǎn)品特性的充分了解，不是一朝一夕能夠做到的。 也正是因?yàn)槿绱?，許多的企業(yè)即便制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，根本無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門(mén)面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。 現(xiàn)在，許多的企業(yè)即便制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，根本無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門(mén)面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。 化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業(yè)資源，從市場(chǎng)的全局入手，分階段對(duì)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行分解，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)有效的目標(biāo)管理達(dá)成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以獨(dú)特的概念和完善的營(yíng)銷(xiāo)支持不斷進(jìn)行創(chuàng)新，真正能構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其實(shí)，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。 在企業(yè)成立初期，其核心力量應(yīng)該放在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后，則應(yīng)該對(duì)終端進(jìn)行規(guī)劃、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)支持體系；在企業(yè)進(jìn)入成熟期，就應(yīng)該進(jìn)行深耕營(yíng)銷(xiāo)，著手新產(chǎn)品或新品牌策劃；在企業(yè)進(jìn)入衰退期，則重點(diǎn)放在新產(chǎn)品規(guī)劃上，以增加利潤(rùn)來(lái)源。 在這里要提醒這樣的企業(yè)，很抓營(yíng)銷(xiāo)并不一定就是大投入、大手筆的請(qǐng)明星做廣告，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該意識(shí)到自己的長(zhǎng)處和短處，如果資金實(shí)力不行，那是不是可以轉(zhuǎn)換角度從盤(pán)活資源上下手，而不是硬碰硬和人家比誰(shuí)的投入大，誰(shuí)的資金多等等。 這也是我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)所一直倡導(dǎo)的理念——低成本營(yíng)銷(xiāo)。而作為低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)整體市場(chǎng)解決方案供應(yīng)商，我們一直在這么做，對(duì)于那些實(shí)力明顯較弱的化妝品企業(yè)，我們會(huì)運(yùn)用機(jī)構(gòu)與多方媒體雜志的戰(zhàn)略合作關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)各方資源的充分盤(pán)活，要知道，盲目的出擊殺傷力很小，而握緊拳頭在主要的權(quán)威媒介上大展拳腳的效果才更為事半功倍。不少化妝品企業(yè)也是看中我們的低成本營(yíng)銷(xiāo)理念紛紛與我們合作，而憑借藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)領(lǐng)頭人于斐先生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的豐富經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)讓這些企業(yè)都準(zhǔn)確的找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)，在體現(xiàn)其自身價(jià)值的同時(shí)也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，老板的臉上也有了光彩。 面臨困境的化妝品企業(yè)不要再猶豫了，憑一己之力解決不了問(wèn)題的時(shí)候，為什么不試試其他方法呢？時(shí)間就是金錢(qián)，時(shí)間就是生命，還在猶豫徘徊等待企業(yè)的又怎會(huì)找到自己的“錢(qián)”途呢？ 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。