什么樣的方法才能讓企業(yè)招商成功？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 最近經(jīng)常接到一些化妝品企業(yè)的電話咨詢，國內(nèi)不少知名媒體也采訪我關(guān)于化妝品招商的問題，看來，面對招商，不僅是企業(yè)本身有了不可避免的問題，也引起了相關(guān)媒體的關(guān)注。 對于化妝品企業(yè)的招商，許多企業(yè)都有這樣一個感覺：想說愛你不容易！ 中國的化妝品企業(yè)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，這是不爭的事實，雖然經(jīng)過相關(guān)標(biāo)準驗收，會讓大批的企業(yè)被兼并、消失，但是由于地域差別、地方保護、職能管理部門關(guān)系等等，中國的化妝品市場在一段時間內(nèi)仍將是群雄割據(jù)的混戰(zhàn)場面。 企業(yè)要求生存求發(fā)展，招商，做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。然而，許多化妝品企業(yè)的招商卻都是不成功的！ 許多化妝品企業(yè)都有這樣一個誤區(qū)，各個地方一有招商會便沖了過去，而實際上呢，企業(yè)進行招商時又沒有充分的準備，在展會上要么只是派發(fā)企業(yè)招商宣傳資料，要么就是立幾塊廣告牌子，室內(nèi)的也好，戶外的也罷，僅此而已，對那些潛在的經(jīng)銷商來說也只能起到“驚鴻一瞥”的作用，從長遠利益上來講，幾乎無任何可操作性可言的實效手段，使招商無法落實到實際，也往往會造成95%以上的廠家是乘興而來、敗興而歸。 試想想，化妝品企業(yè)看似忙活的一場又一場的參加招商會、美博會，可實際上呢，就是盲目的湊熱鬧，浪費了大把的人力、物力、財力，毫無針對性和實效性，好鋼沒使在刀刃上，這樣的無聊行為，不如趁早停止的好。 要知道，企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都會造成企業(yè)資源的浪費，導(dǎo)致招商效果不理想。無疑，商家和企業(yè)在招商運作上越來越小心謹慎，很多單位都在努力尋找實戰(zhàn)派招商咨詢與策劃機構(gòu)，希望借助實力強勁的招商專家團這個“外腦”來實現(xiàn)招商穩(wěn)健、有序，大踏步的運作。 招商產(chǎn)品如何認清目標(biāo)？產(chǎn)品如何定位？如何選擇經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)和好的模式？如何走差異化、創(chuàng)新型道理，最大化規(guī)避招商市場風(fēng)險？等等諸如此類問題，都是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)也是“外腦” 所要周密籌劃的核心內(nèi)容?！? 優(yōu)勢一：認清目標(biāo) 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，企業(yè)背景再強，缺乏好的產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)不起來；企劃再優(yōu)秀，執(zhí)行不到位也是空紙一文；實戰(zhàn)方案，缺乏解讀和培訓(xùn)也不行；廣告殺傷力再猛，因為電話溝通技巧不夠，終端客情乏力，招商工作也會大打折扣。這些問題似乎是企業(yè)自身很難發(fā)覺到的，只有借助合作的“外腦”才能進一步理清頭緒，制定相應(yīng)對策。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生和團隊在國內(nèi)外企業(yè)提供招商外腦服務(wù)時，積累了較為豐富的成功招商經(jīng)驗。于斐先生認為，招商第一步，認清目標(biāo)是關(guān)鍵。 收集市場信息、調(diào)查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段，中小企業(yè)基本上不具備詳實周密的調(diào)研條件，而招商專家組在這方面絕對專業(yè)，借助外腦可以為招商提供全面的市場引導(dǎo)與支持，幫助企業(yè)認清招商形式，進而找準目標(biāo)，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導(dǎo)書的制定；招商廣告的媒體選擇；招商費用預(yù)算及效果評估；招商會議的組織實施；招商信息的管理；經(jīng)銷商常見問題應(yīng)答；經(jīng)銷商甄選標(biāo)準與核查。還有就是，諸如，設(shè)置策劃、文案、平面設(shè)計、媒介投放、市場調(diào)研等幾大塊工作安排對于中小企業(yè)來說具有一定的難度。有了外腦扶持，事情便一定程度上變煩為簡，因為一方面可以規(guī)避企業(yè)市場部當(dāng)局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢，認準形式，找準對策。 在招商營銷資深顧問機構(gòu)諸如藍哥智洋機構(gòu)咨詢式培訓(xùn)和引導(dǎo)下，市場意識單薄的中小企業(yè)可以更清晰認清并樹立全員招商的目標(biāo)，除了招商核心人員，物流、財務(wù)等輔助人員也要懂得公司產(chǎn)品的經(jīng)銷政策、產(chǎn)品知識。因為很可能有一天所有大區(qū)經(jīng)理在招商會現(xiàn)場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經(jīng)銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經(jīng)銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產(chǎn)品、市場等方面理解透徹，經(jīng)銷商會對企業(yè)另眼相看，這也反應(yīng)招商團對確立清醒招商目標(biāo)意識的重要性。 此外，藍哥智洋會立足企業(yè)實際制定科學(xué)、實戰(zhàn)的招商團隊培訓(xùn)目標(biāo)，確保招商完整、到位。　 　　招商忌諱認識不統(tǒng)一，團隊對產(chǎn)品、市場和招商意見相左，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。通過外腦的培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標(biāo)準，步調(diào)一致，共同推進。因此招商培訓(xùn)是打造一支優(yōu)秀的招商團隊必不可少“內(nèi)功”，依靠統(tǒng)一培訓(xùn)達成共識的目標(biāo)必須清醒認識。 當(dāng)然，有很多企業(yè)招商處于投機行為，只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大，給企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)帶來惡劣影響。更不是外腦提倡的現(xiàn)代營銷理念?！? 優(yōu)勢二：找準定位 市場競爭壓力下，中小企業(yè)的心態(tài)越來越浮躁，任何一家知名的“外腦”都歧視這種定位：一個產(chǎn)品，資金、隊伍、經(jīng)驗缺失，沒有思路，甚至在沒有經(jīng)營場所的情況下，盲目的招商，期望一夜成名。 近年來，傳統(tǒng)的招商定位已經(jīng)難以實現(xiàn)和承載企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經(jīng)銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)。 一個企業(yè)要招商成功必須走自己的路，在藍哥智洋的緊密配合下，找準產(chǎn)品的定位，不失時機的把產(chǎn)品“嫁”給代理商。 定位要準，不能單純模仿同類競品的定位，而是應(yīng)該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的賣點，只有這樣才能保證產(chǎn)品定位差異化、創(chuàng)新性的招商亮點，助推產(chǎn)品招商工作順利進展，這時外腦主要職能是統(tǒng)攬整個產(chǎn)品，重新梳理產(chǎn)品功能核心定位，切中同類競品的“喉管”，制定一個具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品招商“絕招”。 面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、科學(xué)技術(shù)含量底的現(xiàn)狀，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，只停留于浮淺的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，不免有定位不準之嫌。試問：廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商，同一個配方，同一個產(chǎn)品如何打動他們的“芳心”？代理商憑什么要做你的產(chǎn)品？消費者憑什么青睞你？這需要企業(yè)在外腦的引領(lǐng)下對產(chǎn)品進行重新策劃定位，創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念。如果能提煉一個讓代理為之一亮的獨特定位，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強大資歷、區(qū)隔優(yōu)勢以及核心差異化的中小企業(yè)來說，定位精確的產(chǎn)品是招商成功的砝碼。 至于在招商會上的具體操作手法，化妝品企業(yè)也應(yīng)該事先做些功課。 首先，你的招商是不是已經(jīng)做了完善的企劃，面對不同區(qū)域的潛在客戶，并非所有的產(chǎn)品都適合招商，就如同并非所有的駿馬都是“千里良駒”。對于有志于代理產(chǎn)品的個人或公司來說，招商產(chǎn)品選擇有兩個注意：一是注意挑選主導(dǎo)，二是注意選擇品牌驅(qū)動市場的產(chǎn)品，這也就給中小企業(yè)一點啟示：產(chǎn)品招商要主動迎合市場口味，從找準產(chǎn)品差異化核心賣點為切口大作文章。 所謂挑選主打產(chǎn)品，大部分化妝品企業(yè)都有很多產(chǎn)品，并一一視為寵兒對待，毫不偏心。這在招商上無疑是致命的傷痛，企業(yè)必須立足實際，從冗長拖沓的產(chǎn)品鏈中篩選出一個最具差異化核心競爭力的產(chǎn)品作為主打角色，集中優(yōu)勢兵力，成就招商名品。 其次就是招商的整合力。招商是基于資源整合的目的，利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。其優(yōu)勢是通路建設(shè)速度快，加快了產(chǎn)品市場滲透速度，爭取競爭先機，同時建設(shè)和維護成本相對較低。 因為招商僅僅是產(chǎn)品進入市場的第一步，更為重要的是能否憑借簡單、有效的營銷模式、多方的資源整合實現(xiàn)終端動銷，這樣才有可能真正成就企業(yè)的好市場。 最后，就是招商的執(zhí)行能力。再好的策略、規(guī)劃，落實到實際中無法執(zhí)行或沒有執(zhí)行到位，都是徒勞的。 根據(jù)我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)過往服務(wù)客戶的經(jīng)驗，招商的有效進行，必須構(gòu)建一支實戰(zhàn)的招商團隊，方可達到招商效果，可有的企業(yè)只草草招聘一班人馬簡單培訓(xùn)后就讓他們“打仗”，結(jié)果是不出成果，員工志氣大大削減，連廣告費、促銷費也白白浪費了。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)立足實際，遵循建立一支實戰(zhàn)團隊打硬仗的路線，如果自身組建又覺得不可行、力不從心的話，那么尋求類似藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)這樣的團隊進行全程招商策劃指導(dǎo)，則為上上之策。 優(yōu)勢三：選好模式 中小企業(yè)招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇代理商不是“門當(dāng)戶對”，企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病在合作的“外腦”面前會很快看穿并采取行之有效的解決方案。 建立完善的結(jié)構(gòu)模式，確保細致，健全尤其重要。 外腦在對市場與企業(yè)產(chǎn)品的分析了解基礎(chǔ)上，針對特定的市場環(huán)境與代理商需求進行產(chǎn)品拿出一套實戰(zhàn)性模式，制定出適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策，引導(dǎo)促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關(guān)系、開展促銷活動、收款等環(huán)節(jié)的進行；健全的模式和政策，服務(wù)人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù)，并同時處理一些消費者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機事件；財務(wù)人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經(jīng)理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調(diào)動代理商口味。 　 另一方面，藍哥智洋會利用自身強大品牌實力和權(quán)威影響力，幫助企業(yè)給代理商提供增值服務(wù)，不斷調(diào)整模式，并且根據(jù)不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創(chuàng)新性、差異化的營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在總部的統(tǒng)一管理下形成強大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng)，具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，也實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。 優(yōu)勢四：規(guī)避風(fēng)險 招商成功與否，風(fēng)險規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。 眾所周知，招商運作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，目前大多數(shù)企業(yè)在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規(guī)避風(fēng)險的目的。企業(yè)大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。 由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險。 企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險，首先在企業(yè)內(nèi)部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質(zhì)的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。 其次在招商方案里必須擬定詳細的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。 誰也不能確保招回來的代理商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避代理商的市場風(fēng)險，其實也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險，只有達到雙贏效應(yīng)，才能進一步達到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。 在藍哥智洋的服務(wù)下，企業(yè)盡快做好長遠的規(guī)劃，給企業(yè)的前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時，為代理商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規(guī)避市場風(fēng)險，消除后顧之憂。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。