中國化妝品企業(yè)如何運(yùn)用差異化低成本手段做好品牌營銷？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 化妝品企業(yè)普遍面臨困境 中國的化妝品市場有多大？ 打開電視看看各種各樣的化妝品廣告就知道了。但是，廣告多是多，讓人記住的又有幾個呢？看看各個化妝品企業(yè)采用的宣傳方式，不外乎是找明星做代言，起個普通人看不太懂的洋名字，便有了貴族血統(tǒng)，真是市場上流行什么，廠家就采取什么樣的方式，這不，最近市場上草本甚是流行，化妝品是一個接一個的，這個草本、那個草本的宣傳，消費(fèi)者在看多了之后，又有什么樣的感覺呢？恐怕化妝品企業(yè)并沒有真正考慮過。 可見，在營銷方面，許多化妝品公司是存在嚴(yán)重誤區(qū)的。 試想想，找一個明星代言產(chǎn)品，廣告一推出是備受關(guān)注，可是消費(fèi)者究竟關(guān)注的是產(chǎn)品本身，還是這個明星呢？恐怕是明星本身居多吧。再往深層想想，這找明星代言的高昂費(fèi)用又是從哪里來的呢？還不是轉(zhuǎn)嫁到商品的價格上了，那么真正這個化妝品又值多少錢呢？恐怕貴不是貴在所謂的原料有多好，而是貴在明星代言的費(fèi)用上了吧。 其實(shí)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，找再大的明星代言又有什么用呢？像前幾年爆發(fā)的某國際品牌重金屬超標(biāo)的事件，我想就是一個教訓(xùn)，產(chǎn)品的代言明星都是大牌，可事情曝光后，不僅企業(yè)的信譽(yù)度受到打擊，連明星本身的誠信也受到了影響，此類營銷手段，又有什么意義呢？ 不得不指出的是，市場上眾多的化妝品生產(chǎn)企業(yè)往往在一開始營銷的定位上就存在誤區(qū)了，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“跟風(fēng)”現(xiàn)象見空視慣，這其實(shí)大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn)，人們在購買時又怎會一下子想到你的產(chǎn)品？毫無針對性可言，最終也必將毫無戰(zhàn)斗力。 當(dāng)今，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃是許多化妝品企業(yè)經(jīng)常犯的錯誤，營銷人員也不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底是什么，企業(yè)營銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，迎合消費(fèi)者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境。 這些年來，國際化妝品巨頭不斷搶灘進(jìn)駐中國大陸市場，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛?；瘖y品市場的競爭猶如激烈硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，百貨商場、大賣場、超市成了大家必爭之地。 本土品牌的化妝品也不甘示弱，他們紛紛加入愈演愈烈的競爭，但由于產(chǎn)品知名度低，普遍屬于弱勢品牌，加上營銷成本的直線上升、消費(fèi)者的無所適從以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、市場更加細(xì)分、概念日漸翻新，使得他們突出重圍的難度極大，許多產(chǎn)品因競爭力不足而夭折。 有太多的化妝品企業(yè)崇尚短線操作了，他們紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果往往高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，成為了給媒體進(jìn)錢的“銅商”，這已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了。 化妝品企業(yè)需要低成本營銷突圍 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出，如何尋求新的營銷之路，是眾多本土弱勢品牌面臨的抉擇。 化妝品是一種利潤空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s十分可觀，像商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費(fèi)試用等等，都是營銷費(fèi)用的重要支出。 對于眾多化妝品企業(yè)而言，低成本營銷往往是成功的關(guān)鍵因素。一項(xiàng)相對很少的營銷投資能為企業(yè)帶來超常的高額利潤回報，那營銷就是企業(yè)的利潤中心。每一家企業(yè)的經(jīng)營者都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收益，從而獲得可觀的現(xiàn)金流，解決企業(yè)發(fā)展的瓶頸，低成本營銷才是市場真功夫，只有贏利才是最終的話語權(quán)，化妝品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)低成本營銷并非異想天開的事情。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，在激烈的市場競爭中，對于化妝品企業(yè)來說，現(xiàn)在的市場要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關(guān)資源， 國內(nèi)化妝品企業(yè)，論資金、技術(shù)、實(shí)力，與國外大品牌企業(yè)無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。超大規(guī)模的跨國公司有能力在“成本高昂”的營銷策略上賭一把，這種營銷策略需要企業(yè)有大量的資金支持，如果這種投入的營銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，大公司一般都只能承擔(dān)這種虧損，或希望通過下一次的高成本營銷活動獲取補(bǔ)償，但是我們的企業(yè)跟這些大公司不一樣，他們不能采用高投入而無回報的營銷做法。 因此對他們來說，只有低成本營銷是一種合理和可行的成功之路。 這里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉價。也就是說，僅僅保持低水平的營銷預(yù)算還不夠，營銷必須是有利可圖的。 對于國內(nèi)化妝品企業(yè)來說，腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡自己最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，找尋優(yōu)勢；在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團(tuán)體”等社會資源中利用一切可以為我所用的；將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營銷行為。 化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，人們幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場廣闊。同時，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要，消費(fèi)者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。比如說，你在營銷、資金、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊抢脙?yōu)勢整合劣勢或弱勢，達(dá)到一體化的目的。 在國內(nèi)，有許多化妝品企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營者拍后腦勺的結(jié)果，往往是其一個簡單的想法或打算，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法。 對于化妝品企業(yè)來說企劃至關(guān)重要，現(xiàn)在早已不是點(diǎn)子時代，更不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做。 總有一些化妝品的經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他沒把產(chǎn)品做好。 產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。 現(xiàn)代市場條件下，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)是很難在市場上立足的。 企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。 在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。 于斐先生還指出，自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是自主品牌成長壯大、百年不衰的不竭動力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新，導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴(yán)重威脅自己的原有產(chǎn)品。 為此，化妝品企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。 某某化妝品曾經(jīng)紅極一時，遍布大江南北，給營銷人士留有深刻印象。其在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股"**旋風(fēng)"，曾倍受到業(yè)界關(guān)注，其以"消費(fèi)者是上帝，更是親人"為理念，以追求星級服務(wù)，以真誠服務(wù)、溝通回報為宗旨，把俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心，他們以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費(fèi)者，提高品牌競爭力?！　∵@種營銷，在現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，而且業(yè)績增長穩(wěn)步，具有相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險能力，這對很多的化妝品企業(yè)或品牌該會大有啟迪。 事實(shí)上，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己，通過對消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。一個不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場消費(fèi)脈搏，是會受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。 個性化的概念營銷 這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，概念營銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條途徑。 著名品牌營銷專家、美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家于斐先生指出，所謂的概念營銷，是指企業(yè)在基于市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)查出市場的潛力及市場的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、 時尚觀念、 科技知識等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。 當(dāng)前，概念營銷作為一種營銷手段確實(shí)有其價值，好的概念能激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，有利于廣告?zhèn)鞑?、快速啟動市場，許多化妝品企業(yè)為了盡快打開市場，往往會圍繞產(chǎn)品的個性和與競爭對手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO、著名品牌營銷專家于斐認(rèn)為，概念營銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準(zhǔn)確的市場需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個概念，通過媒體炒作就能得到消費(fèi)者認(rèn)可的；概念營銷的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求之上的差異化，是由過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)和實(shí)在的功能體驗(yàn)來保證的，概念的提出也必須具有市場說服力和針對性；作為概念產(chǎn)品，它必須有自身獨(dú)到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢外，更要從人性化的角度站在消費(fèi)者一邊以自身的核心競爭優(yōu)勢來挑戰(zhàn)對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額；只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上概念營銷，否則就是欺詐式的營銷。 誠然，一個新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望，而定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品相對要容易得多。 在當(dāng)前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個已有的市場空間中競爭，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。 概念營銷一定要有差異化 著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，差異化是領(lǐng)先于對手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。企業(yè)或產(chǎn)品只有尋找到“既是他自身具備又是消費(fèi)者關(guān)注”的東西，也就是市場營銷過程中的所謂“賣點(diǎn)”，這才是 “概念”的素材。 “概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業(yè)概念產(chǎn)品的代表。 無獨(dú)有偶，概念營銷要弄清消費(fèi)者到底需要什么，企業(yè)一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么，市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險，概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準(zhǔn)，如果非要創(chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在概念營銷中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，概念需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。 目前 ,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷,通過概念營銷可以把消費(fèi)者的這種個性需求加以彰顯。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場競爭。 著名品牌營銷專家于斐先生指出：產(chǎn)品概念對企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個產(chǎn)品概念被認(rèn)為具有欺騙性的話，自然會影響到品牌的聲譽(yù)，甚至企業(yè)形象也會因之受損。 這實(shí)際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠(yuǎn)繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費(fèi)者一時追捧，卻過早的東流而去。 作為中國市場概念營銷的領(lǐng)先者的化妝品行業(yè)，只有嚴(yán)守概念營銷 “傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)利益；符合產(chǎn)品核心定位，與品牌核心價值保持高度一；具備鮮明個性，與同類產(chǎn)品形成差異；具備傳播價值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來不斷豐富其內(nèi)涵”這五大黃金準(zhǔn)則，才能在“概念營銷”這片熾熱的土地上笑傲江湖。 對于中小日化企業(yè)而言，沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表就無法成功運(yùn)作概念營銷了；或者先從小市場做單點(diǎn)突破，或者圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會員俱樂部方式，其實(shí)對化妝品概念營銷而言，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。 化妝品企業(yè)運(yùn)用差異化打造品牌 在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長點(diǎn)。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！ “競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。 曾經(jīng)有許多從事化妝品生產(chǎn)代理的企業(yè)向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)咨詢，近年來化妝品市場競爭激烈，好多產(chǎn)品只做一、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種差異化的經(jīng)營發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點(diǎn)，從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展。 　　作為化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多比較普通，以功能定位上大多是美白護(hù)膚、祛斑養(yǎng)顏之類，這在企業(yè)中實(shí)在是平淡無奇。所以，很多企業(yè)都在走一條差異化營銷之路——切入專業(yè)市場，打造一個專業(yè)化的強(qiáng)勢品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤四位一體的結(jié)構(gòu)。　 　　然而，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對此有不同的看法。從思路上看，一些企業(yè)希望通過差異化的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場進(jìn)行營銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個局限： 　　一、市場局限?；瘖y品的消費(fèi)群購買行為和態(tài)度多樣化，市場產(chǎn)品眾多，市場難以在同質(zhì)化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。 　　二、規(guī)模局限。化妝品市場定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來吸引一部分潛在消費(fèi)市場，提高整體盈利水平。 　　三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對新興企業(yè)帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。 　　四、機(jī)會局限。由于市場相對縮小，抵御風(fēng)險能力大大下降，企業(yè)因此在國內(nèi)外市場競爭中失去一部分有利的機(jī)會。 　　其實(shí)，中國化妝品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是各類品牌非常分散，營銷運(yùn)作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，企業(yè)的整體營銷運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。 模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠價格驅(qū)動，導(dǎo)致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運(yùn)作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場策略來運(yùn)營。如果在這個階段定位于單一的功效細(xì)分市場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機(jī)會。 商場如戰(zhàn)場，一樣的變化莫測。一招失手，滿盤皆輸?shù)陌噶袛?shù)不勝數(shù)，所以更需要的是精確的籌劃和對前景的敏銳的感知。一個新的產(chǎn)品，對于市場，對于消費(fèi)者，對于所有人都是陌生的，但是每個知名品牌都必然經(jīng)歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就，是一個值得探討的問題。 新產(chǎn)品面對的是必然的市場風(fēng)云變化，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生對此提出了動態(tài)平衡營銷理念。 我們認(rèn)為，營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。 在這里，著名品牌營銷專家于斐先生僅從企業(yè)最為關(guān)注的兩個方面來談產(chǎn)品推廣的方法： 產(chǎn)品定位差異化: 有門！ 在推廣產(chǎn)品之初，每個企業(yè)都會考慮投入產(chǎn)出及成本問題。因此低成本投入是每個企業(yè)的追求，這就需要集中財力，尋找自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的核心賣點(diǎn)，或者是將企業(yè)原有的老產(chǎn)品重新定位包裝以嶄新的形象進(jìn)軍市場。 針對這一點(diǎn)，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)·黛也建議，企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品定位時要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。 此外，根據(jù)企業(yè)本身的不同情況，還有其他的幾種方式應(yīng)該考慮進(jìn)來，那就是不能單一品種運(yùn)作，在大的定位下，豐富產(chǎn)品系列，豐富產(chǎn)品的包裝等工藝。 美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出過差異化戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的采取要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、品牌設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)、顧客服務(wù)、銷售渠道等某一個和幾個方面創(chuàng)造出獨(dú)特性和相對優(yōu)勢。差異化可以使企業(yè)避開激烈的價格競爭，因?yàn)楦拍罨蚍?wù)的獨(dú)特性將減少顧客對價格的敏感性。 由于中小企業(yè)資源受到限制，這個方面，那個方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。 老總們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是企業(yè)最終是否會贏利。 所以，在整合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的。 　　藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生曾就“差異化實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作”時指出，無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競爭者和顧客。因?yàn)?，采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強(qiáng)的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同。從這個角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類:運(yùn)作差異化和利益差異化。 　　運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化;利益差異化策略包括動機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個差異化中找到任何所需要的策略了。 　　他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學(xué)習(xí)的企業(yè)家、經(jīng)理們談了具體的方法: 　　定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業(yè)角色(競爭導(dǎo)向)等。 　　執(zhí)行差異化策略。主要包括:消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競爭導(dǎo)向)。 　　需求差異化策略。主要包括:產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導(dǎo)向)。 　　個性差異化策略。主要包括:產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個性差異化(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化(競爭導(dǎo)向)。 　　就差異化策略而言，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設(shè)計一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人;座談會主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。 服務(wù)理念差異化：有戲！ 但在中國市場上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費(fèi)品等都面臨著同質(zhì)化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化市場理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。 　　不少企業(yè)尋找差異化策略流于表面，希望通過會議討論找到差異化策略，其實(shí)，真正的差異化策略來自市場中。 　　有家皮膚修復(fù)的二級代理商成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，他們在差異化策略上成功了。當(dāng)前，化妝品存在著二個現(xiàn)狀:一是品質(zhì)一般，價格貴，多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)不起;二是產(chǎn)品質(zhì)量并沒有宣傳的好，品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態(tài)。 　　這家公司分析消費(fèi)者對二種現(xiàn)狀的擔(dān)憂，果斷推出了促進(jìn)血液循環(huán)的系列護(hù)膚品，結(jié)果大獲成功。該產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)的“清毒、養(yǎng)血”功效訴求點(diǎn)形成了區(qū)隔于同類競品的最大差異化，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特效果，同時在營銷模式上走“專賣+會員”的特色渠道，給消費(fèi)者提供一個人性化的服務(wù)平臺，使人們很容易感覺到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的保障，讓人信得過，值得青睞，而且價格比市場中的同類競品具有優(yōu)勢。正是公司做到兼顧了二種現(xiàn)象的優(yōu)越之處，所以受到消費(fèi)者接受。 　　現(xiàn)在，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題。 　　其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_發(fā)的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業(yè)一直沒有一個健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目的跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上由什么差異化的策略而言。 　　于是，從產(chǎn)品市場銷售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。 　　這樣看來:產(chǎn)品同質(zhì)化是一個行業(yè)處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)智商的提高及國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展，品牌之間的市場細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，不應(yīng)該再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。 兵馬未動，理念先行，有先進(jìn)的理念才會有非凡的實(shí)踐。在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時候企業(yè)在推廣產(chǎn)品時還是遵循傳統(tǒng)僵化的服務(wù)觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。 那么究竟如何才能真正的做到服務(wù)理念差異化呢？藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在成功服務(wù)眾多客戶的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了自已的一套理論體系。就是說企業(yè)的服務(wù)，從另一個層面上來說就是賣產(chǎn)品，換個意思說就是服務(wù)產(chǎn)品。 服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗(yàn)等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，也就是提出創(chuàng)新服務(wù)概念等。 這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略。企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。