酒類企業(yè)品牌營銷的三種策略 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 品牌營銷，應該是當今過剩經(jīng)濟時代最具誘惑力的詞語了。酒類企業(yè)在經(jīng)過了起步階段、高速發(fā)展階段后，不得不由于經(jīng)濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。 因為酒類企業(yè)雖多，但成功的鳳毛麟角，除了五糧液、茅臺、水井坊等極少數(shù)的名酒企業(yè)，以及一些近年來以系統(tǒng)規(guī)范的整合營銷傳播戰(zhàn)略來實施營銷推廣的品牌外，絕大多數(shù)酒企，絕大多數(shù)酒品牌，都存在著品牌成長無戰(zhàn)略，或者無戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識的問題。跟著“品牌開發(fā)”的漩渦，跟著“濃香天下”的迷局，紛紛跳水?！凹w跳水”的根源就是“集體無戰(zhàn)略、無品牌”。 想想看，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能是多么可悲的事情，他們總認為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。 　　為此，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)提出了動態(tài)品牌營銷理念，我們認為品牌營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領先和生產(chǎn)工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。 因此，動態(tài)品牌營銷，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時，整個營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關聯(lián)。我們認為，任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散 的單模塊運作手段，它需要強調(diào)在組合效應上的進一步融合，強調(diào)的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。 品牌營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。 　　差異化。這比較容易理解。我們認為，無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括： 　　定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導向）等。 　　執(zhí)行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。 　　個性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。 　　生動化。動態(tài)品牌營銷所強調(diào)的生動化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。過去，許多企業(yè)打著讓利、惠民的旗號，動輒來個大手筆，什么免費、贈送、大獎等等，名頭是很響，響應者卻寥寥無幾，即使是有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已。對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞命傷財外，一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，大的不說，就說容易操作、小型多樣化的，比如有獎征集與產(chǎn)品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果。 人性化。動態(tài)品牌營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？ 五糧液，一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的“巨無霸”，無疑是明確、清晰、準確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，可以從中看到三個層次： 基礎層面：品質(zhì)戰(zhàn)略。這是五糧液一貫堅持的基本戰(zhàn)略，正是得益于這一品質(zhì)的堅持，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動作； 市場層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略。中國市場大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開發(fā)品牌，既可以占有市場份額，擴大市場范圍，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰(zhàn)略——從這個層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌，都是五糧液的“活廣告”：企業(yè)品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實意義上的收益，又能傳播品牌價值，提升品牌無形資產(chǎn)，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力； 品牌層面：從品牌傳播和管理上，五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹立企業(yè)形象階段，沒有新鮮動人的品牌價值主張，然而就是這種“綜合性”傳播，把“基礎戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下，因此，五糧液的品牌價值力量空前強大。 作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領先者，五糧液獲得了強勁的成長力量。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開發(fā)”的跟風、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面，跟隨五糧液進行品牌開發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點，喪失了產(chǎn)品、品牌所獨有的價值；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“子品牌”，沒有一個能達到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營高度。 可見，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠，找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。 在實際運用中，動態(tài)品牌營銷不僅僅是酒企通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 近二十年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。