金融危機(jī)面前如何低成本做好白酒企業(yè)營銷？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 當(dāng)前，這場由美國金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退對中國經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的沖擊巨大，我們的白酒企業(yè)也不能幸免，面對目前競爭日益激烈的白酒市場，由于經(jīng)濟(jì)的不確定性，消費(fèi)者對自己的錢包看得更緊了，如何實現(xiàn)低成本營銷減少不必要的費(fèi)用開支是每個企業(yè)都在認(rèn)真思索的問題。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的專家指出，不管什么時候的白酒營銷，實際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些總是能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才扎實生存并很滋潤地活下來了。 想當(dāng)初，廣告營銷橫行的時候，消費(fèi)者跟著廣告走：誰的廣告打得兇猛，誰的酒水就賣得好，這些企業(yè)滿足了消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者，所以他們紅極一時；當(dāng)一些白酒橫掃酒類市場、屹立于行業(yè)潮頭時，他們抓住了消費(fèi)者，只不過消費(fèi)者是被動的，是一種強(qiáng)迫性接受、誘導(dǎo)性接受；眼下的團(tuán)購營銷、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作，滿足了消費(fèi)者對真酒的需求、對良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個時代新的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，營銷的根本目的就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。 眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是熱鬧。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的金六福、小糊涂仙、瀏陽河等少數(shù)幾個品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)都不去研究消費(fèi)者的需求，好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營銷，往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封，洋洋得意。 所以，營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。市場營銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點的做法，不僅緩解了強(qiáng)大的市場競爭壓力，而且在市場拓展方面可以取得驕人的成績，因為今天的酒業(yè)競爭，早已走過單點突破的時代，一個創(chuàng)意、一次策劃成就一個品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。低成本營銷的核心內(nèi)容就是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個機(jī)會，填補(bǔ)空缺，從而拓展市場，擴(kuò)大銷售業(yè)績。　 白酒企業(yè)的營銷剛在開拓市場時，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？尤其是在財力不足的時候，這個問題必須認(rèn)真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實效的事情上。應(yīng)該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實現(xiàn)有效營銷，加大售點廣告宣傳，走近消費(fèi)者上做足文章。 于斐先生指出，許多白酒企業(yè)對代理、經(jīng)銷商的選擇饑不擇食，更不會從實力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)來考察他們，往往是經(jīng)營不善的、被淘汰的拿來當(dāng)作寶貝。要知道，有資金實力才有市場操作能力；有信譽(yù)才能保證與企業(yè)同甘苦，按照市場規(guī)律操作市場；有網(wǎng)絡(luò)才是做大、做強(qiáng)的根本保障。 白酒生產(chǎn)企業(yè)借助商家的網(wǎng)絡(luò)通路進(jìn)入終端消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)嫁接有兩層含義：一是把商家的網(wǎng)絡(luò)變成自己的網(wǎng)絡(luò)，二是要培訓(xùn)這種網(wǎng)絡(luò)力，真正使網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用，在有效使用銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，還要不斷地組織代理商及其二級和三級批發(fā)商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高他們自身的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。這樣不僅密切了廠商關(guān)系，而且使產(chǎn)品銷售業(yè)績不斷擴(kuò)大。另外實行網(wǎng)絡(luò)嫁接也可以與自己沒有競爭利害關(guān)系的公司結(jié)盟，充分利用外在資源，開展互惠互利的合作等。 于斐先生還指出，面對當(dāng)前激烈的市場競爭，白酒企業(yè)應(yīng)制定一整套產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。在主推市場選擇重要場合、重要地點讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，擴(kuò)大產(chǎn)品影響面，在這些地方展現(xiàn)產(chǎn)品也是最為節(jié)約、效果頗好的一種廣告方法。不僅要自己組織產(chǎn)品質(zhì)量鑒定會、新產(chǎn)品展示會、新產(chǎn)品上市發(fā)布會等，還要參加全國或省級主辦的名特優(yōu)產(chǎn)品博覽會、新產(chǎn)品博覽會等，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和接受這種產(chǎn)品?！? 白酒作為一種飲品，無論在口感、風(fēng)味，還是色澤、外包裝，都必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才有推廣的價值，才有其真正的市場。那么，作為一種新產(chǎn)品如何被消費(fèi)者接受呢，最好的方法莫過于尋找時機(jī)、抓住時機(jī)開展多樣化的免費(fèi)品嘗活動，一方面能夠吸引顧客，一方面也會留住忠實的消費(fèi)者堅持使用自己的產(chǎn)品。同時免費(fèi)品嘗也是為本產(chǎn)品大打廣告的最好方式。面對市場敢想敢為敢于創(chuàng)新，超常的思維、超常的做法，會帶來超常的利潤。在白酒市場營銷中應(yīng)學(xué)著打破千篇一律的做法，借鑒其他行業(yè)的營銷手段，學(xué)習(xí)國外的營銷經(jīng)驗，運(yùn)用新奇特的點子，使用別人不曾用的方法決不失為一條邁向成功的捷徑，市場貴在創(chuàng)新，貴在以奇制勝。 如今社會上一些活動贊助費(fèi)用越來越高，回報率也越來越低。企業(yè)的有效營銷出路就是要尋求費(fèi)用低廉或免費(fèi)揚(yáng)名的渠道和機(jī)會，如向一些酒類專業(yè)報刊雜志或站點提供企業(yè)簡介、新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品市場行情動態(tài)等；另一種方式就是企業(yè)制造某個“事件”（當(dāng)然是好事件，對企業(yè)有益的事件）或借助某個有關(guān)“事件”制造新聞，以求得在當(dāng)?shù)孛襟w打免費(fèi)新聞廣告，如周年大慶、新產(chǎn)品上市、參與政府舉辦的公益活動等。消費(fèi)者在日常飲用白酒的同時能夠得到一份意外的禮品回報或獎勵，也是一件很高興的事。向購買者提供獎勵和回報不僅能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，還能增強(qiáng)對企業(yè)的好感，最終成為你的忠實消費(fèi)者。目前有許多企業(yè)都在嘗試用禮品促銷的方式吸引消費(fèi)者，但更多的促銷禮品不能落到消費(fèi)者手里，而是流落在代理商手里或者促銷小姐手中。如何規(guī)范禮品促銷是每個企業(yè)迫在眉睫的問題，必須出臺相應(yīng)的禮品促銷辦法，加大市場監(jiān)管力度，使消費(fèi)者真正得到實惠。 目前有些白酒企業(yè)依靠自身實力開發(fā)多品種、高質(zhì)量、精包裝系列產(chǎn)品，企圖以新、奇、特迅速占有市場，但在目前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，這一時尚做法就很難湊效。要知道白酒的中高檔消費(fèi)市場占有比例并不高，開發(fā)高檔品種不僅要花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，而且在產(chǎn)品推廣時也會耗資巨大。要相信平凡就是美麗、簡單就是實惠，這對日常生活中精打細(xì)算的廣大消費(fèi)者非常重要。　 另外，加強(qiáng)廠商間的業(yè)務(wù)溝通，強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員對市場的服務(wù)是實現(xiàn)低成本營銷的最佳手段。為商家、消費(fèi)者做好全方位服務(wù)，確保商家與消費(fèi)者滿意是最直接的、也是最有效的廣告宣傳。商家滿意了，才能在銷售過程中盡力推廣該產(chǎn)品，消費(fèi)者滿意了，才能持續(xù)地消費(fèi)該產(chǎn)品，并能夠通過他影響周圍的消費(fèi)群體，使他們成為忠實的消費(fèi)者。對商家實行小批量、及時發(fā)貨和周全服務(wù)，不但能夠堵死競爭者的路數(shù)，而且能夠及時獲得市場信息，及時應(yīng)對、及時決策，為企業(yè)搶占市場獲取良機(jī)?！? 總之，白酒企業(yè)要內(nèi)部挖潛控制經(jīng)營成本，要尋找危機(jī)中的機(jī)遇。這個機(jī)遇就是抓住當(dāng)下機(jī)會培育新增長點。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。