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于斐:醫(yī)藥保健品快速撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的六大原則
2016-01-20 56305
醫(yī)藥保健品快速撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的六大原則 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 在理性消費(fèi)時(shí)代,醫(yī)藥保健品的生存與發(fā)展事關(guān)行業(yè)的榮辱興衰,一個(gè)企業(yè)從注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),從注重商業(yè)到注重顧客滿(mǎn)意度上,體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的消費(fèi)文化本質(zhì)內(nèi)涵。就其產(chǎn)品來(lái)說(shuō),迅速?gòu)漠a(chǎn)品觀(guān)念延伸到顧客觀(guān)念,根據(jù)不同的需求定制專(zhuān)業(yè)化個(gè)性化的服務(wù),是當(dāng)今醫(yī)藥保健品真正出路所在。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為醫(yī)藥保健品個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的六大原則可概括為:   一、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少,其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。如腦白金除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外,大膽的把送禮作為主導(dǎo)宣傳口號(hào),從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔,突出了產(chǎn)品,把它作為送禮的首選。   二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來(lái)的切身體驗(yàn)與感受,讓人從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過(guò)試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來(lái)展開(kāi),如一些治療儀、降壓儀等醫(yī)療器械在市場(chǎng)推廣中就是采用此法。由于滿(mǎn)足了個(gè)性化的需求,建立起了雙方的溝通互動(dòng),使產(chǎn)品的功能被消費(fèi)者迅速的接納,省下了許多廣告費(fèi)。如氣血循環(huán)機(jī),通過(guò)免費(fèi)試用體驗(yàn),使消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的利益所在。   三、促銷(xiāo)創(chuàng)新。前幾年,××堂復(fù)合成人維生素在杭州舉辦了“舊瓶換新品”活動(dòng),消費(fèi)者只要憑復(fù)合維生素空瓶另加10元錢(qián),就可換購(gòu)一瓶?jī)r(jià)值39.3元的××堂成人維生素,由于以往都是同一種品牌實(shí)行以舊換新,現(xiàn)在則不論你是什么牌子的,只要付10元,××堂品牌就屬于你。為了宣傳造勢(shì),廠(chǎng)家在宣傳中打出了“你手里的維生素可以更換了”的訴求。據(jù)悉,當(dāng)天的一萬(wàn)多瓶換購(gòu)產(chǎn)品被一搶而空,原先準(zhǔn)備的根本不夠用,只能再緊急調(diào)撥。   四、重新確定目標(biāo)。這也是品牌再定位的方法之一。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,以他們?yōu)槟繕?biāo),也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。如南京×8公司的××口服液,起先定位在潤(rùn)腸,廠(chǎng)家也為此投入了大量宣傳,可市場(chǎng)就是起不來(lái)。于是,及時(shí)轉(zhuǎn)換定位,把它確立在“增肥”的宣傳訴求上,于是瘦弱的族群無(wú)論是先天引起還是疾病引起,都已有了新的滿(mǎn)足需求的針對(duì)性產(chǎn)品。   五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一些醫(yī)藥保健品通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),以顧客需求為導(dǎo)向,以服務(wù)創(chuàng)新為根本,在盤(pán)活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過(guò)個(gè)性化的訂制服務(wù)來(lái)挽留老顧客,吸引新顧客,它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)之賜,企業(yè)可為成百上千位,甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。   六、差異化訴求??剂恳粋€(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍,另辟蹊徑外,關(guān)鍵在于差異化是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性。如紅桃K和血爾,一個(gè)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血特快,一個(gè)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血持久,而女人緣美容膠囊則是另辟蹊徑,來(lái)個(gè)“補(bǔ)血紅了臉,還有色斑怎么辦?”把功能訴求內(nèi)涵解釋得更有底蘊(yùn)。   現(xiàn)在,醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了生存,企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。在當(dāng)今市場(chǎng)上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略,而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。如今,企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來(lái)不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力??铺乩战淌谡J(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù),真的是十分精辟。 于斐先生,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問(wèn),中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》培訓(xùn)聯(lián)盟專(zhuān)家講師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng),中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)委員,中國(guó)醫(yī)促會(huì)醫(yī)療美容整形專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副主任委員。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式,創(chuàng)造了可觀(guān)豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。其營(yíng)銷(xiāo)案例入選美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》,并著有專(zhuān)業(yè)論著《決勝在終端》(浙江大學(xué)出版社)一書(shū)。 聯(lián)系電話(huà):013906186252,網(wǎng)址:https://www.lgzhiyang.com/  Email:zheng_yufei@sina.com,lgzhiyang@163.com
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