瓜子殼里的戰(zhàn)爭(zhēng) 陳竹友 從來(lái)就沒(méi)有什么救世主，也不靠神仙皇帝。要?jiǎng)?chuàng)造人類幸福，全靠我們自已！ -- 歐仁•鮑狄?！秶?guó)際歌》 題記： 如果你經(jīng)營(yíng)的是小企業(yè)，你一定相信是兩樣?xùn)|西幫助你獲得了成功：好運(yùn)氣和自已的艱苦付出。 當(dāng)你把小企業(yè)經(jīng)營(yíng)成大企業(yè)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：潛伏在你周?chē)娜渴钦煜胫涯愠缘舻母?jìng)爭(zhēng)者！ 不管你經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)跨國(guó)財(cái)團(tuán)，還是只做瓜子的炒貨公司。你都必須隨時(shí)關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄円餐瑯訒r(shí)時(shí)刻刻在關(guān)注著你。商業(yè)場(chǎng)所里從來(lái)沒(méi)有過(guò)片刻的寧?kù)o，除非你已心灰意冷，隱退山林； 商業(yè)場(chǎng)所里從來(lái)都不相信失敗者的眼淚，除非你已放下戰(zhàn)刀，束手就擒。 一、誰(shuí)是“瓜子殼”里的冠軍？一顆瓜子，在中國(guó)改革開(kāi)放的歷史進(jìn)程里，它所占有的政治地位并不亞于一座小崗村。在被鄧小平三次提及之后，年廣久的名字和“傻子瓜子”的知名度注定會(huì)成為新中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上的標(biāo)記。許多人至今都不敢相信這樣的事實(shí)：一顆小小的瓜子，一年內(nèi)可以創(chuàng)造出近500億的年產(chǎn)值；能夠在短短的30年內(nèi)為中國(guó)制造出數(shù)十位億萬(wàn)級(jí)富翁；一枚小小的瓜子，可以把遠(yuǎn)在內(nèi)蒙的農(nóng)民、位居中原腹地的生產(chǎn)者和說(shuō)不出名字的海內(nèi)外市場(chǎng)連接起來(lái)，形成一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，并且養(yǎng)活著不計(jì)其數(shù)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的從業(yè)人員。一個(gè)被“磕”出來(lái)的巨大市場(chǎng)，一個(gè)被“磕”出來(lái)的商業(yè)藍(lán)海，正在以超出想象的速度被迅速放大，以產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模向縱深延伸。在一枚小小的瓜子殼里，誰(shuí)是真正的冠軍？一場(chǎng)從未停止過(guò)的瓜子大戰(zhàn)，是什么造就了成功者的輝煌和失敗者的落幕？ 1、傻子：更像是一個(gè)過(guò)去的符號(hào)年廣久至今都不認(rèn)同做生意一定要有文化。他認(rèn)為能寫(xiě)出自已的名字和會(huì)寫(xiě)“同意”兩個(gè)字，就足以讓他在商場(chǎng)上叱咤風(fēng)云了。在30多年商場(chǎng)上的跌宕起伏中，他一共經(jīng)歷過(guò)20多場(chǎng)官司。有些官司是被動(dòng)的，有些官司卻是他主動(dòng)要打的。年近70的年廣久，一邊和自已的兩個(gè)親生兒子打著“商標(biāo)使用權(quán)”的官司，一邊重新扯起“傻子”招牌。不過(guò)，這次阻擊他重出江湖的，不是政策限制，也不是社會(huì)環(huán)境，更不是同行的其他競(jìng)爭(zhēng)者，而是自已的兩個(gè)兒子。頂著“中國(guó)最精明個(gè)體戶”的帽子，做的卻是中國(guó)“最蹩腳的企業(yè)家”，這是年廣久居住地的父母官給他下的評(píng)語(yǔ)。在年氏家族企業(yè)的圖譜中，“傻子經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司”、“ 傻子瓜子技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司”、“ 金傻子大廈有限公司”、“ 傻子瓜子有限公司”、“廣久食品有限公司”以及“傻子公司總公司”等招牌下，表達(dá)的卻不是這個(gè)家族企業(yè)的規(guī)模，也不是集團(tuán)化公司的架構(gòu)，而是一個(gè)以“傻子”創(chuàng)造人年廣久和二兒子年強(qiáng)、三兒子年兵，以及大兒媳、孫女、女兒，以及年廣久的第一任妻子等人在內(nèi)的、復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)糾紛和家族內(nèi)耗關(guān)聯(lián)體?！吧底庸献印睗饪s了中國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)民營(yíng)企業(yè)家所走過(guò)的全部路程，重出江湖的年廣久，至今仍然保持在30年前“商販+作坊”的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和高調(diào)做人的習(xí)慣—這是他成功的關(guān)鍵因素，同樣也是他招致失敗的關(guān)鍵所在。“傻子瓜子”，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到智力競(jìng)爭(zhēng)的今天，它更像是一個(gè)過(guò)去時(shí)的符號(hào)。 2、正林：市場(chǎng)不相信資本做貿(mào)易出身的臺(tái)灣商人林墾，在2008年同樣被卷入了一場(chǎng)股權(quán)之爭(zhēng)的官司之中。這個(gè)以“正林”品牌在三年內(nèi)席卷中國(guó)瓜子市場(chǎng)，“有中國(guó)人的地方，就有正林瓜子”的蘭州正林農(nóng)墾有限公司董事長(zhǎng)，卻在一次“經(jīng)過(guò)策劃”的董事會(huì)上被董事們攆下了董事長(zhǎng)的交椅。至此，創(chuàng)辦了10年，最高峰時(shí)年銷(xiāo)量近10個(gè)億的“瓜子帝國(guó)”，就這樣悄無(wú)聲息地告別了昔日的輝煌?！罢止献印钡墓蓹?quán)之爭(zhēng)不過(guò)是壓倒正林的最后一根稻草，早在2000年的“礦物油事件”爆發(fā)時(shí)，正林所表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)部管理的混亂和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的眾多問(wèn)題就已經(jīng)清晰地浮現(xiàn)在大眾的眼前?？上覀儺?dāng)時(shí)只看到了作為董事長(zhǎng)的林墾，仍然在“露營(yíng)、跳傘、探險(xiǎn)、挖金子”，或者是去到“沒(méi)有人煙，卻有熊和狼群出沒(méi)”的地方，過(guò)著休閑的生活和從事驚險(xiǎn)刺激的探險(xiǎn)活動(dòng)。在中國(guó)炒貨行業(yè)里排名前十位的企業(yè)中，絕大多數(shù)老總都是白手起家，步步做大的。正林雖然也是“窮苦出身”，但他在第一筆瓜子貿(mào)易大功告成之后，就輕易地得到了來(lái)自臺(tái)灣和蘭州本地資本的投資。在短短的幾年內(nèi)，正林瓜子投入了4000多元萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)之后，又投入數(shù)億元購(gòu)買(mǎi)了20萬(wàn)畝土地，開(kāi)發(fā)正林農(nóng)場(chǎng)，并在全國(guó)60多少城市建立銷(xiāo)售公司。產(chǎn)品也從單一的黑瓜子發(fā)展到白瓜子、葵花子、海苔、牛肉干、榨菜、茶飲料等數(shù)十個(gè)產(chǎn)品門(mén)類和產(chǎn)品系列。在正林快速擴(kuò)張的過(guò)程中，我們看到了資本的力量；但是，市場(chǎng)不相信資本。當(dāng)“礦物油事件”重創(chuàng)“正林”之后，正林陸陸續(xù)續(xù)推出的眾多產(chǎn)品并未被市場(chǎng)所接受，企業(yè)戰(zhàn)略的缺失、經(jīng)營(yíng)管理的缺位和企業(yè)管理層內(nèi)部無(wú)休止的爭(zhēng)斗，讓正林在資本的支撐下離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)了。 3、洽洽：嗑的是瓜子，吐出來(lái)的是文化有人用“第一徽商”來(lái)定位“洽洽瓜子”的創(chuàng)造人陳先寶，我不知道陳先寶對(duì)這個(gè)定位是否認(rèn)同。但在炒貨界，陳先寶的確算是個(gè)最有文化的商人。與年廣久同處一省的陳先寶不可能沒(méi)有汲取和借鑒過(guò)年廣久成功的養(yǎng)份和失敗的經(jīng)驗(yàn)，這其中很有可能就包括了“傻子”所不具備的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌運(yùn)營(yíng)、工業(yè)化生產(chǎn)程度和文化內(nèi)涵等反面教材。一年10多億的“洽洽”瓜子銷(xiāo)售量，是這個(gè)行業(yè)排名第2到排名第4的企業(yè)銷(xiāo)售額的總和。把“炒貨”賣(mài)成“煮貨”，不僅僅是陳先寶對(duì)炒貨的一次革命，更是把“洽洽”推上炒貨界龍頭位置的主要原因。是它讓小鍋慢炒的作坊式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)迅速跨越到規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作模式。而把瓜子人為是注入文化內(nèi)涵，則是陳先寶讓“洽洽”完全擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿復(fù)制，有效形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的致勝寶典。如果說(shuō)在瓜子包裝袋里放一張“文化卡”，是營(yíng)銷(xiāo)策略上的小技巧的話，那么，“快樂(lè)的味道”則是為“洽洽”找到了精確的品牌定位和獲得顧客高度認(rèn)同的文化訴求?！爸蟆笨梢员荒７拢鞍b”也可以被模仿；工業(yè)化可以被復(fù)制，小卡片更容易被效仿。但是，“快樂(lè)”卻很難被抄襲。因?yàn)椋扒⑶ⅰ编镜氖枪献?，吐出?lái)的可都是文化。至此，“洽洽”似乎已經(jīng)坐穩(wěn)了“瓜子一哥”的位置。但是，事情卻遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單。首先是同城的“真心瓜子”和“小劉瓜子”的緊追不舍，他們堅(jiān)忍不拔的努力和已經(jīng)取得的戰(zhàn)績(jī)，都在時(shí)刻威脅著“洽洽”；其次是“洽洽”對(duì)目前的市場(chǎng)地位和握在手中的市場(chǎng)份額比較滿意，我們既沒(méi)有看到“洽洽”對(duì)“真心”、“小劉”市場(chǎng)尋釁的反擊，也看不出“洽洽”勵(lì)志進(jìn)取的有所作為；第三，“洽洽”早在幾年前已進(jìn)入了物流、印刷、房地產(chǎn)等眾多和休閑食品“不搭嘠”的領(lǐng)域?！扒⑶ⅰ钡亩嘣V求是因?yàn)橹鳂I(yè)市場(chǎng)已近飽和，還是因?yàn)槭袌?chǎng)龍頭地位的足夠穩(wěn)固？是因?yàn)閷?duì)“雞蛋放在一個(gè)籃子里”的擔(dān)心，還是因?yàn)閷?duì)資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略迷失？“洽洽”現(xiàn)行的戰(zhàn)略路徑，令業(yè)界同行頗為費(fèi)解。 4、真心：愛(ài)，不可能甘心做替補(bǔ)與“洽洽”的“快樂(lè)”文化不同，合肥“真心”瓜子提出了“愛(ài)在身邊”的品牌訴求?！罢嫘摹币彩枪献有袠I(yè)里第一個(gè)請(qǐng)明星代言的企業(yè)，從唐國(guó)強(qiáng)“好吃的，吃好的”品質(zhì)差異宣灌，首先把“真心瓜子”在品質(zhì)上和“洽洽”分割開(kāi)來(lái)；然后是孫儷的“愛(ài)在身邊，真心食品”的情感秀，又把“真心”從品質(zhì)訴求升格到品牌文化的層次。雖然我們從中依稀可以看出“真心”在探尋品牌內(nèi)涵和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的過(guò)渡與摸索，但我們同樣也能看出，“真心”的每一次調(diào)整，都目的明確、意有所指?！扒⑶ⅰ钡氖袌?chǎng)是有空白的，而扮演洽洽市場(chǎng)“替補(bǔ)者”角色的正是“真心”。當(dāng)“洽洽”提出“煮”概念之后，“真心”緊隨其后推出“不上火”系列；當(dāng)“洽洽”因內(nèi)蒙連續(xù)陰雨而導(dǎo)致瓜子霉變時(shí)，“真心”及時(shí)打出“品質(zhì)”牌；當(dāng)“洽洽”降價(jià)銷(xiāo)售搶占京城時(shí)，“真心”推出買(mǎi)一送一的“贈(zèng)送”小禮包；當(dāng)“洽洽”把主要對(duì)象集中在北京、廣州、上海等一線城市時(shí)，“真心”卻悄悄在東北市場(chǎng)布下了天羅地網(wǎng)；當(dāng)“洽洽”把營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，“真心”卻收拾起傳統(tǒng)的批發(fā)和零售渠道；當(dāng)“洽洽”在包裝袋里放進(jìn)“文化卡”時(shí)，“真心”卻放進(jìn)了“刮獎(jiǎng)卡”和100%中獎(jiǎng)率的“開(kāi)箱有禮”；當(dāng)“洽洽”把“快樂(lè)”當(dāng)文化時(shí)，“真心”卻提出富含親情的“愛(ài)”心牌……“死纏爛打”的“真心”模式，在“洽洽”偉岸的背影下精心謀劃著龍頭老大“替補(bǔ)者”的角色和形象。這種策略讓“真心瓜子”獲得了僅次于“洽洽”的年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這個(gè)結(jié)果對(duì)于“洽洽”來(lái)說(shuō)似乎不是個(gè)好兆頭。“真心”的目標(biāo)是要取代“洽洽”！ 愛(ài)，是不可能甘心只做替補(bǔ)的。 二、構(gòu)建“瓜子殼”里的戰(zhàn)略基因 多少年來(lái)，企業(yè)追求基業(yè)長(zhǎng)青就象人類追求長(zhǎng)生不老一樣執(zhí)著，但是我們始終沒(méi)能滿足愿望。1950年，美國(guó)生物學(xué)家詹姆斯•沃森與弗朗西斯•克里克發(fā)現(xiàn)了生命DNA，并在2007年經(jīng)過(guò)6國(guó)科學(xué)家的共同努力破譯了人類的300多萬(wàn)對(duì)基因密碼，人類“長(zhǎng)生不老”的愿望似乎已近在咫尺。如果認(rèn)同企業(yè)的生命周期也如生命一樣遵循某種規(guī)律的話，那么，什么是導(dǎo)致企業(yè)成長(zhǎng)、衰敗甚至消亡的真正原因？如果我們把生命基因原理導(dǎo)入企業(yè)進(jìn)行分解的話，那么，什么又是導(dǎo)致企業(yè)與企業(yè)之間本質(zhì)差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣的根本？ 1、什么是企業(yè)基因？人與人之間本質(zhì)的差異來(lái)源于生命DNA組合之初0.01%的微小差別；企業(yè)與企業(yè)之間的本質(zhì)差別，則來(lái)源于企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)能力之間匹配程度的微弱差距。企業(yè)戰(zhàn)略可以解決企業(yè)發(fā)展的方向問(wèn)題，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)能力卻可以讓企業(yè)戰(zhàn)略得到完美地兌現(xiàn)；戰(zhàn)略與能力之間是否匹配，或者匹配得是否完美，是導(dǎo)致企業(yè)成長(zhǎng)與衰亡的本質(zhì)根源，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終極法門(mén)。在企業(yè)基因的概念和基因戰(zhàn)略管理理論體系看來(lái)，任何一個(gè)企業(yè)的成敗都和企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略，以及與戰(zhàn)略匹配的企業(yè)能力有關(guān)。就象作用于生命中的兩條染色體一樣，依附在染色體上的DNA的組合形式表達(dá)了每個(gè)生命個(gè)體的全部信息。企業(yè)基因同樣如此，企業(yè)的兩條染色體分別是企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)能力，而企業(yè)DNA的組成部分則表現(xiàn)得更加復(fù)雜。它們分別由“愿景牽引力”、“使命源動(dòng)力”、“分配助動(dòng)力”、“目標(biāo)聚動(dòng)力”、“危機(jī)反推力”和“利益驅(qū)動(dòng)力”等6種成長(zhǎng)動(dòng)力，和“領(lǐng)導(dǎo)者能力”、“資源整合利用能力”、“知識(shí)轉(zhuǎn)換與學(xué)習(xí)能力”、“基礎(chǔ)管理及運(yùn)營(yíng)能力”以及“創(chuàng)新變異和適應(yīng)能力”等5種發(fā)展能力分配組合而成。由上述6種企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力和5種與戰(zhàn)略匹配的企業(yè)能力所組成的30種企業(yè)基因形式，在企業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期所表現(xiàn)的方式不同、產(chǎn)生的效果不同，所反映出來(lái)的企業(yè)性狀和給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際利益也完全不同。企業(yè)需要根據(jù)自身的個(gè)性特征和所處的企業(yè)生命周期進(jìn)行對(duì)應(yīng)選擇，打破束縛企業(yè)成長(zhǎng)的行為習(xí)慣、戰(zhàn)略思維、市場(chǎng)策略和管理模式，分析、識(shí)別并選擇與之相匹配的企業(yè)能力，用企業(yè)基因的觀點(diǎn)解讀戰(zhàn)略，用企業(yè)基因的原理詮釋經(jīng)營(yíng)。從而培養(yǎng)，并逐漸形成超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突顯優(yōu)于對(duì)手的核心能力，只有這樣，才能締造出基業(yè)長(zhǎng)青的經(jīng)營(yíng)神化，保持企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。 2、年廣久VS林墾：企業(yè)基因的第一要素是領(lǐng)導(dǎo)力 在商業(yè)領(lǐng)域里，從來(lái)都是領(lǐng)導(dǎo)者締造企業(yè)，而不是企業(yè)締造領(lǐng)導(dǎo)者，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的商業(yè)領(lǐng)袖更是如此。企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是決策風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)最可怕的失誤是決策失誤。無(wú)論如何規(guī)范決策機(jī)制，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的決策力和決策思維對(duì)于企業(yè)的生死存亡來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。在“傻子瓜子”漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，除去外在環(huán)境對(duì)他的影響之外，年廣久的決策思維一直維持在“商販”的層次和級(jí)別上。從“降價(jià)促銷(xiāo)”的成功到“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”的慘敗，無(wú)不體現(xiàn)出年廣久商業(yè)經(jīng)營(yíng)的投機(jī)性；而在“商標(biāo)轉(zhuǎn)讓”、“二子共享品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)”和“收回商標(biāo)所有權(quán)”等一系列決策行為中，又充分體現(xiàn)出年廣久封建家長(zhǎng)式的小農(nóng)作坊意識(shí)。雖然激情是創(chuàng)業(yè)的必要元素，但激情不可能替代現(xiàn)代企業(yè)管理中所必須的科學(xué)性、系統(tǒng)性、規(guī)范性和企業(yè)智商?！罢帧表樌拈_(kāi)局為后期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，但同樣也讓林墾低估了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難度。相應(yīng)規(guī)模下應(yīng)有的發(fā)展戰(zhàn)略在“正林”的經(jīng)營(yíng)管理行為中總是未能得到足夠的重視。首先在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，“正林”過(guò)份依賴于KA而忽視對(duì)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)，使得只有“一條腿”的“正林”把所有的希望都押寶在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上；其二，“正林”曲解了目標(biāo)管理的精義，粗暴地以“任務(wù)”的形式下達(dá)各分公司的“目標(biāo)”，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全部壓力一統(tǒng)統(tǒng)下移給分公司經(jīng)管人員，并且公司總部不拿出一分錢(qián)支持分公司的經(jīng)營(yíng)，在此情況下，自負(fù)盈虧的壓力得不到應(yīng)有的支撐，分公司業(yè)績(jī)普遍下滑和相互推萎就可以理解了；第三，“正林”在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理上也顯得過(guò)于隨意而粗放；第四，“正林”的內(nèi)部股權(quán)和管理機(jī)制存在著重大隱患，等等?！吧底庸献印睎|山再起的最大障礙在于年廣久本人；“正林”重返巔峰的困難源自企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的利益分配。兩者有其相同之處，也有其區(qū)別所在。但兩者都必須要意識(shí)到的是：不改變現(xiàn)有管理結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)方式、經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略思維，就無(wú)法改變企業(yè)現(xiàn)有的窘境。就象老鼠要想變成大象，如果不從基因源頭作徹底的改良，老鼠永遠(yuǎn)也不可能成為大象。領(lǐng)導(dǎo)力不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)，更是打造企業(yè)優(yōu)質(zhì)基因的第一要素。 3、孫國(guó)升VS陳先保：戰(zhàn)略的成敗取決于企業(yè)能力的匹配程度 從企業(yè)基因的動(dòng)力結(jié)構(gòu)來(lái)看，“真心”的發(fā)展動(dòng)力也許要?jiǎng)龠^(guò)“洽洽”的成長(zhǎng)動(dòng)力。因?yàn)?，處于領(lǐng)先者地位的陳先保就象行駛在大霧中的汽車(chē)，看不清前進(jìn)的路標(biāo)，很難準(zhǔn)確判定前進(jìn)的方向?！扒⑶ⅰ币贿呑鲋袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，另一方面他也是行業(yè)探路人；而“真心”卻不同，它可以依循“洽洽”的“尾燈”，延席“洽洽”走過(guò)的路徑，稍加油門(mén)就可以咬住對(duì)手、甚至隨時(shí)可以超越對(duì)方。問(wèn)題在于，當(dāng)“真心”有一天真的超過(guò)了“洽洽”，“真心”又該怎么做呢？這就是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的核心問(wèn)題。兩家看似相同的企業(yè)，卻需要選擇完全不同的發(fā)展戰(zhàn)略和與之對(duì)應(yīng)的個(gè)性化能力。這一系統(tǒng)的戰(zhàn)略與能力組合模式是奠定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵基因。“洽洽”的企業(yè)基因—領(lǐng)先者戰(zhàn)略模型。“多元化”不應(yīng)該成為“洽洽瓜子”日前急于決斷的首選戰(zhàn)略。雖然“洽洽”選擇了多元化可能是出于企業(yè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)需求的考量，但它卻不是能夠讓“洽洽”保持并形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑，它最多只是能夠保證增強(qiáng)“洽洽”盈利水平的另一種渠道而已。為此，筆者建議“洽洽”經(jīng)營(yíng)者不妨在“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”的框架下考慮以下兩種企業(yè)基因的組合模式：1、）縱向一體化戰(zhàn)略基因組合：“洽洽”也許已經(jīng)意識(shí)到這一模式對(duì)于“洽洽”未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略意義，我們看到“洽洽”近期一系列的舉動(dòng)，都是在試圖把自已引入一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的煅造工程。這一浩大工程包括了從原種篩選、材料供應(yīng)、加工制造、采購(gòu)物流一直到渠道管理、品牌運(yùn)營(yíng)和品牌塑造等整條產(chǎn)業(yè)鏈的控制。這一戰(zhàn)略需要規(guī)避的是，防止企業(yè)陷入傳統(tǒng)的“一條龍”式經(jīng)營(yíng)模式。它應(yīng)該更多地效仿麥當(dāng)勞和肯德基與供應(yīng)商充分合作的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行高效的資源管理和資源整合與利用。這一基因組合，需要“洽洽”構(gòu)筑的企業(yè)能力包括“資源整合與利用能力”、“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”和維持價(jià)值鏈工程高效運(yùn)營(yíng)的“基礎(chǔ)管理和運(yùn)營(yíng)能力”等。2、）品牌縱深發(fā)展戰(zhàn)略基因組合：“洽洽”目前推出的系列產(chǎn)品中，已經(jīng)有跡象表明它“同心多元化”和大品牌擴(kuò)張的趨勢(shì)和意圖。在未來(lái)的發(fā)展中，“洽洽”的含義不應(yīng)該只代表“瓜子”，它更應(yīng)該代表的是一個(gè)全新的生活方式、一種愉悅的生活態(tài)度，乃至一種社會(huì)主流的休閑意識(shí)。那么，由此而延伸開(kāi)去的品牌價(jià)值和發(fā)展空間就不只是一類產(chǎn)品這么單一，它更象是一個(gè)概念的集合體，類同于“星巴克”咖啡，引領(lǐng)著社會(huì)消費(fèi)的潮流，而不止是簡(jiǎn)單的顧客。這一基因組合模式所需的企業(yè)能力包括：企業(yè)發(fā)展所必須的“知識(shí)轉(zhuǎn)換與學(xué)習(xí)能力”、企業(yè)管理與品牌文化的“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”和企業(yè)破繭蝶變所需的“領(lǐng)導(dǎo)者能力”等。 “真心”的企業(yè)基因—穩(wěn)定超越戰(zhàn)略模型。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的攻城略地，并不代表企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)勝負(fù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。最明顯的例證是，當(dāng)你打開(kāi)“真心食品”和“洽洽瓜子”兩家公司的網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，或者在網(wǎng)上搜索消費(fèi)者對(duì)兩家公司的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌認(rèn)同度等反饋的意見(jiàn)之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：兩家企業(yè)之間無(wú)論是管理差距還是文化差距，實(shí)際上都還存在著很長(zhǎng)的一段距離。為此，筆者建議“真心”瓜子應(yīng)該暫時(shí)保持相對(duì)的穩(wěn)鍵措施和明智的戰(zhàn)略理性，保持現(xiàn)有“跟隨者”的替補(bǔ)形象，穩(wěn)定已取得的戰(zhàn)場(chǎng)控制權(quán)，為未來(lái)超越對(duì)手、取代行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的目標(biāo)打下牢固堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。筆者建議“真心”可以考慮在“穩(wěn)定超越戰(zhàn)略”的前提下，重點(diǎn)著手培養(yǎng)以下企業(yè)基因組合模型：1、）內(nèi)部管理全面提升戰(zhàn)略基因組合：“真心”現(xiàn)在的主要精力和資源應(yīng)該大部分都還集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)客戶資源的爭(zhēng)搶上，這正是處于成長(zhǎng)期的企業(yè)共有的特征。當(dāng)“品質(zhì)”牌為“真心”撕開(kāi)市場(chǎng)裂口后，顧客和經(jīng)銷(xiāo)商也放大了對(duì)“真心”產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的挑剔程度。如果“真心”供貨周期仍然停留在15天的時(shí)間；如果客戶的投訴仍然不能得到及時(shí)有效的回應(yīng)處理；如果網(wǎng)絡(luò)上仍然有從“真心”瓜子袋里倒出來(lái)的煙頭、雜物等視頻發(fā)布的話……一線營(yíng)銷(xiāo)人員再多的付出和品牌平臺(tái)再大的投入都無(wú)法征服客戶的忠誠(chéng)。我們相信，企業(yè)引入再多的管理工具和技巧不一定能改善企業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，很多“聽(tīng)起來(lái)很美”的口號(hào)也不一定能為企業(yè)創(chuàng)造真正的價(jià)值。但涉及到企業(yè)生存基礎(chǔ)的基礎(chǔ)管理有時(shí)候卻是必須和別無(wú)選擇的！比如，在“企業(yè)基礎(chǔ)管理和運(yùn)營(yíng)能力”方面，就企業(yè)需要耗費(fèi)大量枯燥乏味的時(shí)間去改善人、機(jī)、料、法、環(huán)，和產(chǎn)、銷(xiāo)、人、發(fā)、采。所以，謀求企業(yè)內(nèi)部管理的全面提升，首先需要企業(yè)放下身段，耐得住寂寞。這一戰(zhàn)略基因需要的企業(yè)能力組合重點(diǎn)在于：全面的“基礎(chǔ)管理和運(yùn)營(yíng)能力”和領(lǐng)導(dǎo)者的變革決心以及“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”。2、）差異化戰(zhàn)略基因組合：一味的模仿只能造就出令人爆笑的“小沈陽(yáng)”，卻制造不出偉大的藝術(shù)家?！罢嫘摹倍嗄陙?lái)的“跟隨”策略讓企業(yè)獲得了事半功倍的實(shí)際利益，但卻無(wú)法形成超越“洽洽”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“愛(ài)在身邊”的品牌內(nèi)涵，不僅概念模糊，也無(wú)法明確形成“真心”忠實(shí)的細(xì)分客戶和消費(fèi)者的情緒訴求?！皭?ài)”的空泛，因而也就可能導(dǎo)致“愛(ài)”的蒼白。如果“真心”不能在最短的時(shí)間內(nèi)找準(zhǔn)品牌定位的話，市場(chǎng)將會(huì)因“真心”的含糊其辭而迅速投入競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱。所謂差異化指的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成的差別和不同。“真心”未來(lái)的發(fā)展方向必須走出“洽洽”的陰影去“自立門(mén)戶”。這一著眼于未來(lái)的戰(zhàn)略方針，對(duì)企業(yè)能力的要求也是系統(tǒng)和全面的，它不僅含蓋企業(yè)各類職能部門(mén)所需的運(yùn)行能力，更需要一個(gè)協(xié)作的整體能力體系作為支撐。當(dāng)“真心”的差異化戰(zhàn)略確認(rèn)之后，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方向才會(huì)清晰，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力也才有可能得到合理的規(guī)劃和科學(xué)地孕育。 作者：陳竹友，管理暢銷(xiāo)書(shū)《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者。中國(guó)企業(yè)發(fā)展能力研究中心主任研究員， 企業(yè)發(fā)展能力體系管理咨詢理論創(chuàng)始人，《團(tuán)隊(duì)突破2+3》輔導(dǎo)式實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人、北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，清華大學(xué)高級(jí)總裁研修班客座教授，中國(guó)華僑大學(xué)商學(xué)院客座教授，商曌管理咨詢機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、四十余家著名培訓(xùn)和咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)講師。主講課程：《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》、《企業(yè)基因戰(zhàn)略》、《團(tuán)隊(duì)突破2+3》、《八大領(lǐng)導(dǎo)力》、《目標(biāo)管理與績(jī)效考評(píng)》、《團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力》、《企業(yè)關(guān)鍵管理》等。聯(lián)系方式：郵箱: hmchen007@163.com主頁(yè)：https://www.51glzx.com 助理：18956013126