管理者世界之： “競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”：如同一件件美麗的外衣。。。 一年有四季，我們要在不同的季節(jié)、不同的天氣選擇穿戴不同的衣服；我們一方面要展現(xiàn)自己美麗的一面，一方面合適的衣著，會(huì)讓自己擁有更好的體質(zhì)，更健康。。。 “競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的思想最早來(lái)源于二十世紀(jì)三十年代的產(chǎn)業(yè)組織理論，六十年代后得到迅速發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論（Michal Porter ）由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥可.波特所提出。他認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力取決于四個(gè)基本因素：即生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支援產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)、企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除此之外，還有兩個(gè)輔助因素，即機(jī)遇和政府作用。 生產(chǎn)要素：將基本條件，如天然資源、教育、基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)換成特殊優(yōu)勢(shì)的能力。 需求狀況：市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)所提供或服務(wù)的需求數(shù)量和成熟度。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支援產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)：一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要登峰造極，就必須有世界一流的供應(yīng)商，并且從相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲益，這些制造商及供應(yīng)商形成了一個(gè)能促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)“群聚”。 企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：企業(yè)的組織方式、管理方式、競(jìng)爭(zhēng)方式都取決于所在地的環(huán)境與歷史。 這四大個(gè)因素對(duì)每一個(gè)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的影響各不相同；一個(gè)優(yōu)良的系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，它內(nèi)部的每個(gè)因素都會(huì)相互拉推影響到其他因素的表現(xiàn)，同時(shí)，政府政策、文化因素與領(lǐng)導(dǎo)魅力等都會(huì)對(duì)各項(xiàng)因素產(chǎn)生很大的影響，如果能很好地掌握和運(yùn)用這些影響因素，將能形塑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)管理者重要的職責(zé)之一。 企業(yè)的任務(wù)就是不斷創(chuàng)造價(jià)值，在一個(gè)企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)的中小企業(yè)當(dāng)今大多淘得了第一桶金，完成了一定的積累。隨著企業(yè)規(guī)模的做大與發(fā)展，企業(yè)急需打造、建立、保持屬于自己的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)常見(jiàn)的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分成六大類(lèi)：技術(shù)、品牌、資金、管理、渠道、規(guī)則。 產(chǎn)品單一，但專(zhuān)業(yè)。產(chǎn)品單一就突出一個(gè)“專(zhuān)”字，只做這一個(gè)產(chǎn)品，且更加專(zhuān)業(yè)。例：“大寶”在激烈的化妝品市場(chǎng)能發(fā)展壯大，完全是體現(xiàn)在一個(gè)“專(zhuān)”字上，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)大寶只生產(chǎn)一種叫sod蜜的產(chǎn)品，讓這種產(chǎn)品成為“專(zhuān)為咱老百姓生產(chǎn)的化妝品”使之市場(chǎng)地位不能撼動(dòng)。 領(lǐng)先而時(shí)尚。歷史悠久的品牌，固然能給人歷久彌新、可信的感覺(jué)，同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者老化、過(guò)時(shí)的印象，中小企業(yè)可以將品牌轉(zhuǎn)化成時(shí)尚、新鮮的感覺(jué)；如，百事可樂(lè)當(dāng)年就是憑借這一招“新一代的選擇”才在可口可樂(lè)的面前立足。市場(chǎng)中的后來(lái)居上的中小企業(yè)，很多與新潮、時(shí)尚有關(guān)，因而搶占許多市場(chǎng)先機(jī)。 規(guī)模小，只做小額市場(chǎng)：小企業(yè)的生產(chǎn)往往由于沒(méi)有大規(guī)模采購(gòu)、生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)等，導(dǎo)致在市場(chǎng)中的較為被動(dòng)局面。如果中小企業(yè)傾向于定制產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)、客戶需要靈活地調(diào)整產(chǎn)品，同樣可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)，贏得了寶貴的生存空間。 資歷少而服務(wù)更好。客戶往往會(huì)這樣詢(xún)問(wèn)：“你們都服務(wù)過(guò)哪些客戶”，希望以此證明企業(yè)的能力、實(shí)力及信用，這時(shí)中、小企業(yè)應(yīng)該避開(kāi)正面的回答，而從反面說(shuō)明正是因?yàn)槟壳翱蛻糨^少，因此服務(wù)會(huì)更加周到，價(jià)格也會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力。例如，臺(tái)灣有一家專(zhuān)門(mén)印刷名片的小企業(yè)，以其優(yōu)異的質(zhì)量、合理的價(jià)格、快捷周到的服務(wù)，擊敗了許多大印刷廠，占領(lǐng)了臺(tái)北市約80%以上的名片印刷市場(chǎng)。 品牌不響，回報(bào)好。中、小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由于尚未被消費(fèi)者認(rèn)可，所以也很難被經(jīng)銷(xiāo)商所接受，其實(shí)品牌價(jià)值未認(rèn)可，也可轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。一些超市的老板說(shuō)，對(duì)于名牌產(chǎn)品他們是不愿意進(jìn)貨的，原因是品牌太大，給予經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)很低，廣告支持、結(jié)算各方面的政策也非常苛刻；但是，如果超市沒(méi)有名牌產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該超市產(chǎn)生懷疑，而中小品牌商品才是商店的主要利潤(rùn)來(lái)源；大品牌不過(guò)是個(gè)門(mén)臉，價(jià)格非常透明，就好象是消費(fèi)者的一個(gè)價(jià)格參照物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同超市之間這些知名產(chǎn)品的價(jià)格差異來(lái)判斷哪家的價(jià)格比較便宜，因此有些超市會(huì)在日常大品牌上不賺一分錢(qián)甚至倒貼來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的好印象，那么賺錢(qián)就只能是靠不知名的產(chǎn)品，懂得這其中的機(jī)巧，中、小企業(yè)就能由于品牌價(jià)值的不透明而給予商家更多的利潤(rùn)，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 獨(dú)特個(gè)性巧經(jīng)營(yíng)?！白T木匠” 專(zhuān)賣(mài)木梳，其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)個(gè)性和市場(chǎng)定位，獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從一個(gè)小企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)中型企業(yè)。四川的“小草屋”、“譚魚(yú)頭”、重慶的“小天鵝”等，都是從原來(lái)的小作坊、小餐館，發(fā)展成為了現(xiàn)在的中型企業(yè)和集團(tuán)性企業(yè)。 小規(guī)模、引起好奇。利用人們的好奇心理，是個(gè)立竿見(jiàn)影的方法。這個(gè)方法就連必勝客這樣的大中型企業(yè)也在運(yùn)用，必勝客剛登陸國(guó)內(nèi)的時(shí)候，并沒(méi)有多少?gòu)V告，可還是馬上就引起了消費(fèi)者的注意，就是因?yàn)橹灰斜貏倏偷牡胤骄鸵欢〞?huì)有人排隊(duì)等候，排隊(duì)是最好的廣告。其實(shí)必勝客完全可以增設(shè)一些就餐席位或者再多開(kāi)幾家，可是為了有這種口碑效應(yīng)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，他們寧可讓“上帝”天天在門(mén)口排隊(duì)等候。也有小餐館，因?yàn)樯夂茫瑪U(kuò)大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、進(jìn)行豪華裝修后，老客戶反而不上門(mén)了，因?yàn)?，他們說(shuō)，沒(méi)有了以前的那種感覺(jué)了。因此小企業(yè)不妨限制規(guī)模及產(chǎn)品的供應(yīng)量，以求獲得稀缺的優(yōu)勢(shì)。如考慮發(fā)展，可以開(kāi)兩家小店也許比一家大店更能保持自身優(yōu)勢(shì)。 資金不足，用在刀刃上。資金緊缺是大部分中小企業(yè)面臨的困難，越是這樣，企業(yè)的管理者越要做好計(jì)劃管理，把錢(qián)用在刀刃上。有的企業(yè)管理者在資金充足的時(shí)候，無(wú)計(jì)劃性地安排資金，哪個(gè)供應(yīng)商或部門(mén)要錢(qián)，大筆一揮，資金就劃出去了，但是，臨時(shí)、緊急的資金卻安排不出來(lái)，工人的工資常常被延誤。其實(shí)，無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)都常常被資金的問(wèn)題所困擾，小企業(yè)需求資金的量相對(duì)比較小，只要加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，合理安排資金，這也能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)尺度：創(chuàng)新能力、難以模仿、可持續(xù)性及學(xué)習(xí)能力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往困惑于無(wú)法確定自己的獨(dú)特專(zhuān)有資源在哪里？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是什么？企業(yè)如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？持續(xù)成功的企業(yè)，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，持續(xù)不斷地開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化企業(yè)的某一方面的能力，并通過(guò)這個(gè)能力形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力是企業(yè)多方面的資源、技術(shù)和不同技能有機(jī)地結(jié)合；中小企業(yè)科學(xué)地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，均衡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃與品牌化運(yùn)作也是中小企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。 在當(dāng)前動(dòng)蕩多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各企業(yè)所面對(duì)的外部環(huán)境從客觀上說(shuō)都完全是相同的，企業(yè)所擁有的知識(shí)和價(jià)值僅僅能提供暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要維持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要練好內(nèi)功的同時(shí)，根據(jù)外部環(huán)境的變化，不斷變換自己美麗的外衣，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將自己最優(yōu)勢(shì)、最美麗的一面展現(xiàn)出來(lái)。