所有權(quán)也有我所謂的「特性」（peculiarities）。首先，你對(duì)某件事花愈多工夫，你對(duì)它所感受到的所有權(quán)愈強(qiáng)。想想看你上次組裝某件家具的過(guò)程，你努力搞懂哪個(gè)部分該放在哪里，哪個(gè)螺絲要鎖進(jìn)哪個(gè)洞，這些工夫強(qiáng)化了所有權(quán)的感覺。 事實(shí)上，我可以相當(dāng)確定地說(shuō)，所有權(quán)的驕傲感與組裝家具的困難度是呈正比的。不論是將電視接到環(huán)繞音響系統(tǒng)、安裝軟件，或是幫嬰兒洗澡、擦干、撲痱子粉、穿尿布和放進(jìn)嬰兒床里，都是如此。我的朋友兼同事麥克‧諾頓（Mike Norton，哈佛大學(xué)教授）和我將這個(gè)現(xiàn)象稱為「Ikea效應(yīng)」。 所有權(quán)的另一個(gè)特性是，我們甚至還沒有擁有某樣?xùn)|西，就可以開始感受到所有權(quán)的存在。想想看你上次進(jìn)入在線拍賣網(wǎng)站的情形；假設(shè)你周一早上第一次出價(jià)要購(gòu)買一個(gè)手表，當(dāng)時(shí)你是出價(jià)最高的人，那天晚上你登入，發(fā)現(xiàn)你仍然是優(yōu)勝者，隔天晚上也一樣。你開始想著那只優(yōu)雅的手表，你想象它戴在你手上的樣子，想象你會(huì)得到的贊美。在拍賣結(jié)束前一個(gè)小時(shí)，你再度上線，竟然有人出價(jià)比你高！有別人要搶走你的手表！因此你在原先預(yù)定的價(jià)格之外又提高價(jià)碼。 在在線拍賣網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)看到出價(jià)不斷上升的情形，這是部分所有權(quán)（partial ownership）的感覺所造成的嗎？是不是拍賣時(shí)間持續(xù)愈久，虛擬所有權(quán)對(duì)各路買家的吸引力就愈大，他們花的錢也會(huì)愈多？幾年前，海曼、耶西姆‧歐爾洪（Yesim Orhun，芝加哥大學(xué)教授）和我安排了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，目的是要探索拍賣期間的長(zhǎng)短如何逐漸影響拍賣的參與者，并且鼓勵(lì)他們堅(jiān)持出價(jià)到底。如同我們所懷疑的，到最后，出價(jià)最高、期間最長(zhǎng)的買家對(duì)虛擬所有權(quán)的感覺最強(qiáng)烈。他們的處境很危險(xiǎn)：一旦他們把自己想成擁有者，就會(huì)因?yàn)榕率ゼ扔械牡匚?，被迫一再出高價(jià)。 當(dāng)然，「虛擬所有權(quán)」（virtual ownership）是廣告業(yè)的主要?jiǎng)恿?。我們看到駕駛BMW敞篷車沿著加州海岸線兜風(fēng)的快樂(lè)夫婦，就會(huì)想象自己身在其中。我們拿到巴塔哥尼亞（Patagonia）服飾公司的一本登山服裝型錄，看到里頭的人造羊毛套頭衫，就會(huì)開始把它想成是自己擁有的衣服。陷阱已經(jīng)設(shè)好，我們不請(qǐng)自來(lái)。我們?cè)谶€未擁有任何東西之前就變成部分擁有者。 還有另一種方式會(huì)讓我們受到所有權(quán)吸引。一般公司通常會(huì)有「試用」促銷活動(dòng)，比方說(shuō)，我們已經(jīng)安裝基本的有線電視頻道，現(xiàn)在有線電視業(yè)者以特殊「試用」費(fèi)率吸引我們加裝「數(shù)字金質(zhì)頻道」（月費(fèi)只要59美元而非平日的89美元）。我們告訴自己，反正我們隨時(shí)都可以回到基本有線頻道，或是降級(jí)到「數(shù)字銀質(zhì)頻道」。 當(dāng)然，我們一旦試用「金質(zhì)頻道」之后，就會(huì)要求擁有它。我們真的有重回基本頻道，或甚至降級(jí)到「銀質(zhì)頻道」的動(dòng)力嗎？令人懷疑。一開始，我們可能會(huì)認(rèn)為自己可以輕易地回到基本頻道，但是我們一旦習(xí)慣數(shù)字畫面，就會(huì)開始將我們對(duì)它的所有權(quán)納入我們的世界觀以及對(duì)自己的看法，并且很快地將額外的價(jià)格合理化。更有甚者，我們的損失趨避心理（不愿失去細(xì)致清晰的「金質(zhì)頻道」畫面和更多的頻道），會(huì)讓我們難以承受損失。換句話說(shuō)，在我們轉(zhuǎn)換之前，我們可能不確定數(shù)字金質(zhì)頻道的價(jià)格是否值得我們支付十足的價(jià)格；但是我們一擁有它，所有權(quán)的情緒就會(huì)涌上心頭，告訴我們：失去「數(shù)字金質(zhì)頻道」比一個(gè)月少花幾塊錢更痛苦。我們?cè)菊J(rèn)為日后我們可以回頭，但那其實(shí)比我們所想的還要困難。 還有一個(gè)例子可以說(shuō)明相同的廣告促銷花招，那就是「30 天不滿意保證退費(fèi)」。如果我們不確定是否應(yīng)該買新沙發(fā)，「事后可以改變心意」的保證，可能會(huì)促使我們順利克服障礙，最后把沙發(fā)帶回家。我們不會(huì)意識(shí)到，一旦把它帶回家，我們的看法會(huì)如何改變，以及我們會(huì)如何把它看成我們的東西，最后開始覺得把它退回去是一種損失。我們可能會(huì)認(rèn)為，我們只是帶回去試用幾天，但是我們不知道沙發(fā)會(huì)在我們心里激發(fā)什么樣的情緒。