新產(chǎn)品上市對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是個(gè)綜合性的課題，也是企業(yè)持續(xù)成功的源動(dòng)力。無(wú)論從企業(yè)、客戶，還是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至消費(fèi)者層面去看，一個(gè)良性發(fā)展的市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品成功的期待遠(yuǎn)超于簡(jiǎn)單的“銷(xiāo)量”指標(biāo)。那些成功的企業(yè)，每一個(gè)成長(zhǎng)的階段似乎又都有新產(chǎn)品成功的影子，上新品是不可回避的營(yíng)銷(xiāo)課題！

國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在這方面其實(shí)沒(méi)少花心思，特別是消費(fèi)品行業(yè)，你會(huì)看到終端的條碼數(shù)越來(lái)越多，幾乎每年他們都要推出幾個(gè)新品?？墒潜P(pán)點(diǎn)一下，這些倉(cāng)促推出的新品鮮有長(zhǎng)的正常的，夭折遍地，看著甚至著急。

目前，提起新產(chǎn)品，絕大多數(shù)“專(zhuān)家”談的還是“策劃”的事。從市場(chǎng)的研究到新品概念提出，然后怎樣包裝、廣告等，什么細(xì)分市場(chǎng)、定位、品牌等理論聽(tīng)的不少了。從“營(yíng)銷(xiāo)組織”上來(lái)講，這多屬于“市場(chǎng)部”干的活?？墒桥c國(guó)外較成熟的市場(chǎng)不同，國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)，基本還是銷(xiāo)售部門(mén)占了營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)地位，這些理論對(duì)他們指導(dǎo)意義不大。銷(xiāo)售部門(mén)真正在意的是如何能讓經(jīng)銷(xiāo)商老板和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打消顧慮、放下包袱全力去推新品？如何讓新品能快速、廣泛的鋪到終端去？而且鋪下去了怎樣高效的“拉動(dòng)”，使新產(chǎn)品能賣(mài)的動(dòng)？他們?cè)谝猓汗緦用婺芙o到區(qū)域什么樣的產(chǎn)品、費(fèi)用、廣告投入？如何能夠策略性的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？所以，借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，研究新產(chǎn)品卻只談“策劃”是不太符合中國(guó)的國(guó)情的。

本書(shū)談新品，首先是把新產(chǎn)品推廣當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大課題，以此為框架。但著重闡述的是新產(chǎn)品在區(qū)域執(zhí)行層面的事，即偏向于“銷(xiāo)”而非“營(yíng)”。就像生養(yǎng)小孩，我們介紹的是小孩出生之后如何養(yǎng)大的經(jīng)驗(yàn)和智慧。本書(shū)更多強(qiáng)調(diào)的也是新產(chǎn)品出來(lái)后，如何去“賣(mài)”，希望能符合您的胃口。本書(shū)主要內(nèi)容包括了：

²       新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意義的再認(rèn)識(shí)——推新品，你不得不行；

²       提振新產(chǎn)品運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的信心——事都是靠人去做的；

²       分析了新品夭折的常見(jiàn)死因——前車(chē)之鑒，不必重蹈；

²       介紹了正規(guī)軍運(yùn)作新品的套路——知道我們努力的方向；

²       點(diǎn)明了國(guó)內(nèi)運(yùn)作新品的策略要點(diǎn)——讓你不再?gòu)摹扒拜叀弊兂伞跋闰?qū)”；

²       以及如何運(yùn)作渠道提升新品的鋪貨率——“買(mǎi)的到”是渠道運(yùn)作的核心任務(wù)；

²       如何做好終端管理提升單店業(yè)績(jī)——能賺錢(qián)才會(huì)有人愿意幫你賣(mài)等。

比如新產(chǎn)品出來(lái)后，要想統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外兩支團(tuán)隊(duì)（企業(yè)業(yè)代和經(jīng)銷(xiāo)商）思想，齊心協(xié)力去推新品是件很辦到的事。企業(yè)召開(kāi)個(gè)新品發(fā)布會(huì)，本意是想和經(jīng)銷(xiāo)商老板一起商討如何把這個(gè)新品推起來(lái)，說(shuō)了形勢(shì)、講了政策，分享了經(jīng)驗(yàn)等等，折騰了一天，可是經(jīng)銷(xiāo)商老板卻不動(dòng)，他們心理真正在想的是：這個(gè)產(chǎn)品能不能做起來(lái)呢？

這下就麻煩了：企業(yè)想的是“如何做”，客戶想的卻是“要不要做”？！ 究竟，是什么原因讓區(qū)域團(tuán)隊(duì)猶豫不決呢？原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商老板有諸如怕麻煩、或急求成、或乏執(zhí)行、或沒(méi)信心、或少主見(jiàn)等等心理障礙，一開(kāi)始和我們就不在同一個(gè)“頻道”上溝通，其效果可想而知了。經(jīng)銷(xiāo)商老板一猶豫，就會(huì)在投入、執(zhí)行力方面大打折扣的。本書(shū)幫你分析了可能的原因，以便引導(dǎo)提振經(jīng)銷(xiāo)商的信心，放下包袱，全力以付推新品。

本書(shū)能成稿發(fā)行，首先要感謝我服務(wù)過(guò)的眾多企業(yè)客戶，比如統(tǒng)一集團(tuán)、蘇泊爾、潔麗雅、伊利、蒙牛、旺旺、盼盼、雙匯集團(tuán)、黑人牙膏、恒安集團(tuán)、農(nóng)夫山泉等。作為一位職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師，服務(wù)客戶的過(guò)程也恰是我汲取知識(shí)的過(guò)程，所以常笑稱(chēng)“我是吃百家飯長(zhǎng)大的”，特別要感謝雙匯集團(tuán)，2012年給他們?nèi)珖?guó)的經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的開(kāi)展的《新產(chǎn)品上市運(yùn)作》課題的22個(gè)大區(qū)輪訓(xùn)，促使我對(duì)新產(chǎn)品上市這個(gè)課題進(jìn)行了系統(tǒng)的思考。其次要感謝眾多前輩和同仁在這個(gè)課題上的研究成果的分享，網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍等公共資源給我了許多啟發(fā)。最后最要感謝的是柏宏軍老師及機(jī)械工業(yè)出版社的同仁，是他們的付出促成了這本書(shū)的出版，才得以有大家交流的機(jī)會(huì)。

本書(shū)是：

——區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理提升新品運(yùn)作成效的枕邊讀物；

——企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)集體學(xué)習(xí)的案頭教材；

——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)訓(xùn)師、職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)講師的備課參考書(shū)；

——新產(chǎn)品策劃人員了解新品區(qū)域運(yùn)作的參考書(shū)；

——企業(yè)送給經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)最好的禮物。

王  同

2013年6月于上海