資源要集中投入才能發(fā)揮最好的效果，這種理念在新品推廣全過程中同樣適用。比如有些企業(yè)會同時進行兩個以上新品，這就讓人糾心。企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時，你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從；在面對渠道商時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！ 所以主張最好一次推出一個新品，或者在適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別。如果一定要兩個定位相近的新品一起上，也要注意及早發(fā)現(xiàn)潛力更大的新品，以備及時調(diào)整策略。

　　再如，目標(biāo)市場貪大求全。企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂，將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀，最終因新品上市面鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力。新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展，這也是深度分銷ARS的核心思想。

　　第八種死法：價格混亂，一“紅”就死

　　竄貨提撓亂價格的主要原因，竄貨有良性和惡性之分。所謂良性和惡性，是要看是否能在你的掌控之中。

　　雪花啤酒甚至可以通過竄貨幫助新產(chǎn)品實現(xiàn)鋪貨率和經(jīng)銷商的遴選。比如2007年雪花做杭州市場時，首先通過降低門檻去招商。在高空廣告及消費拉動下，招商是容易的，所以當(dāng)時一下子聚集了許多客戶。但雪花啤酒并沒有給客戶經(jīng)銷商泛圍的保障，于是大家都竄來竄去，很快就形成了廣泛的鋪貨率。渠道為此抱怨很多，但好在都在雪花的掌握之中，亂也就亂在杭州本地。一年下來，經(jīng)歷啤酒的一個旺季，大浪淘沙留下了一些有意愿、實力較強的客戶，淡季來臨的時候，雪花再幫這些客戶劃定地盤，來年再戰(zhàn)，就有規(guī)有矩了。

　　這是通過混亂讓市場“紅”起來的例子。只是國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)，對渠道的控制沒這個實力。很多時候是沒做起來，沒人竄你的貨，一做起來，就亂套了，渠道管理不力，就像螃蟹，一“紅”就死。

　　在新品推廣的過程中，從開始的價格體系設(shè)計，到促銷政策的設(shè)計，到渠道的設(shè)計及管控，再到業(yè)務(wù)人員跟進監(jiān)督，每個環(huán)節(jié)者都要重視這個問題?？煽?，是管理的最低要求。

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　　王同，營銷From EMKT.com.cn管理資深顧問，職業(yè)講師；中國人民大學(xué)02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場》、《頂尖導(dǎo)購的翻倍成交術(shù)》《新品賣翻天》等書籍；主講針對快消品、服裝、建材、家居用品行業(yè)的，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團隊、店長、導(dǎo)購的銷售管理類課程。已為數(shù)百家企業(yè)提供過內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。電子郵件>>: 13512122799@126.com