——把成為類(lèi)別品牌作為品牌的終極追求

杰信咨詢(xún)     翁向東

與企業(yè)家的視角有很大差異，受理論情結(jié)驅(qū)使，批評(píng)品牌延伸的的“專(zhuān)家”以品牌成為某一行業(yè)的類(lèi)別品牌作為品牌的終極追求；而企業(yè)家更關(guān)注的是品牌推廣的成本和回報(bào)。

品牌在消費(fèi)者心智中牢牢占位，成為某一產(chǎn)品、行業(yè)的代名詞。當(dāng)然是品牌應(yīng)追求的最高境界，但不是必須追求，有條件有效益的才能去追求。學(xué)者易受理論情結(jié)驅(qū)使，帶著理想主義色彩向企業(yè)推銷(xiāo)自己心目中神圣的東西——類(lèi)別品牌。

   但類(lèi)別品牌不是那么好當(dāng)?shù)?，需要以巨額投入為前提。媒介與人力資源成本飛漲的今天，推廣新品牌的風(fēng)險(xiǎn)很大、成本很高。企業(yè)若為了確保每個(gè)品牌都成為類(lèi)別品牌，凡是出不同類(lèi)產(chǎn)品就推新品牌，中國(guó)還很少有企業(yè)具備這樣的財(cái)政實(shí)力，即使有這樣的財(cái)力，推廣和管理品牌的經(jīng)驗(yàn)也遠(yuǎn)未達(dá)到火候。能象P&G一樣推出很多類(lèi)別品牌當(dāng)然好，但全球只有一個(gè)P&G，我們同聲稱(chēng)贊P&G的營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，還是先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：我們有P&G財(cái)力與品牌管理能力嗎？

事實(shí)上，康師傅曾嘗試過(guò)走多品牌路線(xiàn)，用“康蓮”品牌來(lái)推廣軟飲料。以頂新集團(tuán)在方便面市場(chǎng)豐厚的積累，財(cái)力不可謂不雄厚，作為臺(tái)資企業(yè)，其品牌推廣能力、營(yíng)銷(xiāo)管理水平不可謂不高，但也沒(méi)有把“康蓮”推成功。頂新集團(tuán)痛定思痛，最后還是決定用“康師傅”品牌一統(tǒng)旗下所有食品飲料產(chǎn)品，方便面、烏龍茶、八寶粥、餅干、果汁、茶飲料、純凈水、香米餅等全用康師傅品牌。筆者未發(fā)現(xiàn)這對(duì)“康師傅”在消費(fèi)者心智中等于方便面的定位有何實(shí)質(zhì)性影響，亦未發(fā)現(xiàn)“康師傅”方便面的市場(chǎng)銷(xiāo)售有何大幅度的下降。

今天，人們看到這個(gè)標(biāo)志時(shí)所想到的已不僅僅是方便面。

頂新尚且視推新品牌為畏途。國(guó)內(nèi)企業(yè)家面對(duì)推廣新品牌高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的巨大壓力，大多只好選擇品牌延伸。品牌延伸的副作用不是沒(méi)有，但只要操作得當(dāng)，是可以降到最低點(diǎn)的。品牌的產(chǎn)品家族組合合理，相得益彰，可以全面提升品牌價(jià)值和資產(chǎn)。

品牌延伸不能因?yàn)樵挟a(chǎn)品銷(xiāo)量少許下降就認(rèn)為是失敗的。對(duì)企業(yè)家而言，如果測(cè)算下來(lái)，品牌延伸后，總的業(yè)績(jī)與銷(xiāo)量上升了，品牌的綜合收益比不延伸時(shí)高，那就要毫不猶豫地延伸。聯(lián)合利華旗下的夏士蓮大搞品牌延伸，也許其洗發(fā)水這一單項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量與利潤(rùn)不如寶潔的潘婷與飄柔，但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分暢銷(xiāo)，夏士蓮品牌所獲得的總體利潤(rùn)不一定比潘婷與飄柔少，因此夏士蓮的延伸是完全有效的。

夸大了品牌成為品類(lèi)代名詞對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用。品牌在消費(fèi)者心智中成為某一產(chǎn)品的類(lèi)別品牌，只是有可能使該品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成為行業(yè)第一。影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的變量還很多，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)等諸多因素都是影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因素。定位理論的盲目崇拜者幾乎把品類(lèi)占位當(dāng)成了決定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的唯一因素。傳真機(jī)的類(lèi)別品牌是“理光”、“佳能”等專(zhuān)業(yè)品牌，提起傳真機(jī)品牌，消費(fèi)者很難聯(lián)想到“松下”，但“松下”在中國(guó)的銷(xiāo)量很好。因?yàn)樗上聜髡鏅C(jī)的品種全、功能多、性能價(jià)格比最優(yōu)、外觀(guān)十分漂亮?！翱祹煾怠睋碛袠O其龐大高效的分銷(xiāo)網(wǎng)，還在中國(guó)投資樂(lè)購(gòu)品牌的大賣(mài)場(chǎng)以控制零售終端，能迅速把新產(chǎn)品鋪到大量的零售店。消費(fèi)者買(mǎi)很多產(chǎn)品時(shí)并不是只認(rèn)類(lèi)別品牌的。況且就許多行業(yè)而言，消費(fèi)者并不是只忠誠(chéng)于某一品牌，而是較多地習(xí)慣性忠誠(chéng)某幾個(gè)品牌，只要熟悉且以前使用的感覺(jué)不錯(cuò)，在終端那個(gè)品牌顯眼或有促銷(xiāo)，就買(mǎi)那個(gè)品牌。盡管“康師傅”在消費(fèi)者心目中是方便面的代名詞。但“康師傅”也象娃哈哈一樣，畢竟是大家耳熟能詳?shù)钠放?，至少在衛(wèi)生和基本質(zhì)量上是有保障的，如果價(jià)格也不貴，走到哪里都買(mǎi)得到。那么買(mǎi)康師傅軟飲料、香米餅、純凈水的可能性還是很大的。這就是“康師傅”龐大分銷(xiāo)網(wǎng)與很高的知名度給軟飲料、香米餅帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)，一個(gè)品牌暢銷(xiāo)市場(chǎng)是綜合因素作用的結(jié)果，品牌是品類(lèi)代名詞僅僅是市場(chǎng)成功的一個(gè)因素。