購(gòu)買(mǎi)力是消費(fèi)者選擇品牌的最主要制約因素。因此，品牌的檔次越清晰，就越能使消費(fèi)者輕松了解這一品牌是不是自己有能力購(gòu)買(mǎi)的，是否可以列入購(gòu)買(mǎi)的候選菜單，就能減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)收集信息的繁瑣程度，讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間成本和心理成本降到了最低。 以往，人們更關(guān)注的是社會(huì)中層以上階層對(duì)于品牌檔次的需求，但事實(shí)上，社會(huì)的每一階層都有其對(duì)于產(chǎn)品和品牌檔次的需求，品牌的檔次識(shí)別對(duì)于品牌發(fā)展的意義已更為廣泛。 一、降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)而增加被選中的機(jī)會(huì) 杰信為舍得創(chuàng)作的平面廣告上，特意清晰地標(biāo)明酒店零售價(jià)：780元。 對(duì)于中低檔產(chǎn)品，能夠降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)而增加被目標(biāo)消費(fèi)者選中的機(jī)會(huì)。例如，某消費(fèi)者到酒店請(qǐng)客吃飯，想要選瓶白酒，這時(shí)在他的腦海中，哪個(gè)品牌的價(jià)格最清晰，最適合自己的購(gòu)買(mǎi)力和當(dāng)前的消費(fèi)場(chǎng)合，他會(huì)在促銷(xiāo)小姐開(kāi)始推薦產(chǎn)品之前便完成購(gòu)買(mǎi)決策，避免促銷(xiāo)小姐推薦太貴的品牌而可能帶來(lái)的尷尬。所以，我們?cè)趯?duì)白酒品牌進(jìn)行策劃時(shí)，便會(huì)特別強(qiáng)調(diào)輸出清晰的品牌檔次和使用者的識(shí)別?；站频母郀t家就是通過(guò)強(qiáng)力塑造88元的中檔價(jià)格識(shí)別定位，獲得了巨大成功；而反觀(guān)“瀘州老窖”等其余老名酒企業(yè)，旗下?lián)碛挟a(chǎn)品線(xiàn)眾多，同時(shí)全部采用同一品牌名，各產(chǎn)品檔次識(shí)別不清楚，使得消費(fèi)者點(diǎn)中的機(jī)率大大降低，所以，在杰信輔導(dǎo)的酒類(lèi)客戶(hù)規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)，我們非常強(qiáng)調(diào)輸出清晰的檔次價(jià)格符號(hào)識(shí)別。除了煙酒以外，服裝、酒店也需要通過(guò)品牌檔次識(shí)別的建立，來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間與心理成本。如07年５月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞典服裝品牌H&M,該品牌在各大媒體的傳播上，都會(huì)在營(yíng)造年輕、時(shí)尚風(fēng)格的同時(shí)，注明其平民的價(jià)格，以吸引出于中下階層的年輕消費(fèi)者的關(guān)注，并創(chuàng)造了開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷(xiāo)售額２００萬(wàn)的奇跡。 二、創(chuàng)造了高收入階層的標(biāo)簽價(jià)值，增加了品牌附加值 對(duì)于高檔產(chǎn)品，尤其是講究消費(fèi)者檔次、身份、氣派的奢侈品，如名表、時(shí)裝、轎車(chē)等等，鮮明的檔次識(shí)別是一個(gè)標(biāo)簽，讓大家都知道自己選用了非常有面子或者體現(xiàn)了自身的價(jià)值觀(guān)和審美情趣的品牌，增加了品牌的附加值，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)、喜愛(ài)的最主要力量，甚至可以成為品牌的核心價(jià)值。 當(dāng)然，在這類(lèi)行業(yè)，一個(gè)品牌只能兼容一個(gè)價(jià)格區(qū)間與相應(yīng)檔次的市場(chǎng)，不大可能高中低檔統(tǒng)吃，即品牌的垂直度是非常有限的。各個(gè)檔次必須涇渭分明。如香煙中的芙蓉王，雖然有與中華價(jià)格吻合的高端品牌，但因中低檔產(chǎn)品較多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端香煙還是會(huì)選擇中華；再如圣羅蘭、華倫天奴襯衣很少低于900元，雅戈?duì)?、杉杉的襯衣一般在180－400元，雅戈?duì)?、杉杉用再好的面料、再時(shí)尚的設(shè)計(jì)、再好的做工，也很賣(mài)出600元一件；華倫天奴、杰尼亞如果也賣(mài)600元一件的襯衣，過(guò)不了多久再也沒(méi)人買(mǎi)1200元以上的圣羅蘭、華倫天奴；盡管派克有上千元的鋼筆，但不少人既然準(zhǔn)備花一千元買(mǎi)鋼筆就干脆買(mǎi)萬(wàn)寶龍了，因?yàn)榕煽擞?0元一支的筆，也許誰(shuí)買(mǎi)了一千元派克，別人誤以為不到100元，而萬(wàn)寶龍的鋼筆最低是1800元，不會(huì)產(chǎn)生這種誤會(huì)。派克自以為消費(fèi)者能用式樣、顏色來(lái)區(qū)別不同檔次的鋼筆，其實(shí)消費(fèi)者往往沒(méi)那么專(zhuān)業(yè)也沒(méi)那么多精力來(lái)區(qū)分，更怕自己花上千元買(mǎi)了派克而被別人誤以為只有80元，這是派克延伸到低檔產(chǎn)品而失敗的主要原因。 三、為各購(gòu)買(mǎi)力階層創(chuàng)造歸屬感 德國(guó)哲學(xué)家赫爾德認(rèn)為，人既需要吃喝，需要安全感和行動(dòng)自由，也需要?dú)w屬某個(gè)群體。假如沒(méi)有可歸屬的群體，人會(huì)覺(jué)得沒(méi)有依靠，孤立，渺小，不快樂(lè)。人在很多情況下都需要找到一種歸屬，在消費(fèi)的時(shí)候也不例外，在任何社會(huì)，人們都有通過(guò)提高自己的消費(fèi)來(lái)尋求地位、聲譽(yù)社會(huì)認(rèn)同感的趨向。品牌檔次識(shí)別的建立，能夠讓消費(fèi)者清晰地了解這一品牌是否符合自己所在的階層，從而迅速排定是否屬于自己候選的品牌名單。 與此同時(shí)，品牌清晰的檔次識(shí)別能夠使本階層的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生最大的認(rèn)同，并且可以通過(guò)重復(fù)消費(fèi)來(lái)維持群體的歸屬感，使消費(fèi)者愿意為這一品牌所帶來(lái)的階層歸屬感支付更高的價(jià)格，成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。