通常人們?cè)谧鲆患轮叭绻恢肋@件事究竟會(huì)給他帶來(lái)什么好處，是不會(huì)心甘情愿去付出努力的。同樣，今天我們?nèi)绻簧钊肓私鈩?chuàng)造一個(gè)品牌能給我們帶來(lái)什么的話，想必大多數(shù)人也不會(huì)甘心花費(fèi)這“5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相”的，那么，正確認(rèn)識(shí)品牌對(duì)我們?cè)诮窈髣?chuàng)建品牌的過(guò)程中堅(jiān)定方向和付出努力有著重要的作用。 有人把品牌比做是一種“世界通用語(yǔ)言”，形象！有這樣一個(gè)廣告短片為證：列車(chē)上坐滿(mǎn)了不同膚色的人，一位東方少女似有所需欲發(fā)問(wèn)，有人插話“英文？法文？”少女均搖頭。此時(shí)過(guò)道上一位列車(chē)售貨員推車(chē)路過(guò)，她邊走邊叫賣(mài)“可口可樂(lè)！”，于是少女也跟著念“可口可樂(lè)！”大家會(huì)心地笑了。最后眾人齊喝可口可樂(lè)。 很簡(jiǎn)潔的一個(gè)場(chǎng)面描述了一個(gè)很深刻的概念——這就是品牌，這就是品牌的力量。優(yōu)秀的品牌在擁有著巨大力量的同時(shí)，還有以下4種效應(yīng)： 1．聚合效應(yīng) 品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有一定的占有率，同時(shí)它的知名度與美譽(yù)度都很高，促使企業(yè)不斷壯大，進(jìn)而企業(yè)會(huì)進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)，但在進(jìn)入的市場(chǎng)中會(huì)有許多固有的早期品牌，企業(yè)可以憑借著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，依靠企業(yè)的規(guī)模，兼并已有的品牌，逐步形成品牌壟斷。 2．?dāng)U散效應(yīng) 這種效應(yīng)頗似“愛(ài)屋及烏”的結(jié)果，是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中有著極好的印象，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感與信任，當(dāng)企業(yè)以原有品牌打出新產(chǎn)品之后，由于消費(fèi)者對(duì)原有品牌及企業(yè)整體的好感，進(jìn)而接受企業(yè)的新產(chǎn)品。 3．磁場(chǎng)效應(yīng) 這是指企業(yè)品牌擁有很高的知名度與美譽(yù)度后，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。消費(fèi)者認(rèn)為：本品牌的產(chǎn)品可靠，質(zhì)量好，買(mǎi)此種產(chǎn)品，是一種享受，此種品牌就如同磁石一樣強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者。消費(fèi)者重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)此種品牌的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高此種品牌的市場(chǎng)占有率，品牌形象進(jìn)一步提高，形成品牌的良性循環(huán)。 4．時(shí)尚效應(yīng) 這是指在特定的時(shí)間里，由于某種品牌產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度很高，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為使用這種品牌產(chǎn)品很新潮，不但自己購(gòu)買(mǎi)，還勸告另一部分消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并向其述說(shuō)使用此品牌的好處，為了追隨大眾，另一部分消費(fèi)者也前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，形成了一種消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)形之中形成了一種時(shí)尚。 除此之外，建立品牌還有利于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和識(shí)別，在消費(fèi)者心目中它是企業(yè)品質(zhì)的代表。品牌可以使消費(fèi)者更容易地找到其需要的商品，根據(jù)品牌購(gòu)買(mǎi)，既節(jié)省了消費(fèi)者挑選的時(shí)間，又能保證每次都能得到質(zhì)量如一的產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中如果碰到問(wèn)題，通過(guò)品牌可以很容易找到提供商品的企業(yè)來(lái)解決問(wèn)題，索取賠償，這樣就大大方便了消費(fèi)者。 另一方面，建立品牌也有利于銷(xiāo)售者，品牌和商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，企業(yè)就享有專(zhuān)有使用權(quán)，可以防止被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，品牌還是市場(chǎng)給予長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的企業(yè)豐厚的回報(bào)。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書(shū)，高知名度、高美譽(yù)度和具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的品牌可以吸引一大批忠誠(chéng)顧客，無(wú)需二次花費(fèi)大量的財(cái)力物力便可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。這種雙向的便利正是銷(xiāo)售者與銷(xiāo)費(fèi)者共同的追求。 同時(shí)，品牌還是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展壯大的寶貴財(cái)富。例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、奔馳等國(guó)際知名品牌的身價(jià)動(dòng)輒幾十億、上百億美元，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、品牌作價(jià)投資、轉(zhuǎn)讓等方式，品牌特別是品牌的擁有者可以不費(fèi)分文資本，輕而易舉地賺取大量利潤(rùn)。 我們所熟知的“耐克”（Nike）公司就是一家名副其實(shí)的“品牌公司”。耐克公司集中力量于品牌的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)三個(gè)主要方面，而生產(chǎn)上采用的是現(xiàn)代虛擬式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。作品牌的人員負(fù)責(zé)讓耐克形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有活力，為了這個(gè)目的，Nike公司不斷聘請(qǐng)各個(gè)階段國(guó)際知名的體育明星為其擂鼓吶喊。公司的設(shè)計(jì)人員則負(fù)責(zé)不斷地推出新的款式，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。營(yíng)銷(xiāo)人員就拿著樣品去收訂單，訂單一確定就交由戰(zhàn)略協(xié)作生產(chǎn)廠家按樣品大批量生產(chǎn)，除去生產(chǎn)廠家微薄的加工費(fèi)外，真正獲利的還是其品牌本身。 由此可見(jiàn)，有一句話是很有道理的——如果說(shuō)農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的是土地，工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的是資金和機(jī)器，那么，現(xiàn)如今信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的就是品牌。 文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、最具價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)專(zhuān)家、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)家、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)專(zhuān)家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專(zhuān)家、金牌銷(xiāo)售培訓(xùn)師、資深店長(zhǎng)培訓(xùn)專(zhuān)家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國(guó)際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級(jí)講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)•終端管理學(xué)院院長(zhǎng)、貴派企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)•營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)、廈門(mén)博弈管理機(jī)構(gòu)特約專(zhuān)家、南昌一佳名師講堂特邀核心專(zhuān)家、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專(zhuān)家。